警惕、抗拒与共生：
皇甫晓涛黄瑚
摘要：人工智能所催生的程序化创意颠覆了传统广告创意的核心逻辑，对广告创意生态产生了深远影响。从广告形态与媒介技术的关系演变历史来看，广告形态的每一次变革都离不开广告创意人与媒介技术的共生作用，但作为广告创意主体的广告创意人对媒介技术的态度却在不同阶段有不同表现，从质疑、排斥甚至拒绝再到接受共生。新技术的发展及其将在未来广告创意领域发挥的重要作用，促使广告创意人重新思考和适应其自身在未来智能广告创意生态中的位置，着力推动人类智慧在其中扮演不可或缺的角，发挥广告创意价值理性和工具理性的双重优势，实现新技术背景下的智能创意升级及价值理性回归。 关键词：媒介技术；广告创意人；互动关系
作者简介：皇甫晓涛，文学博士，复旦大学新闻学院博士后流动站研究人员；
黄瑚，复旦大学新闻学院教授、博士生导师。
中图分类号:F713.8文献标识码:A文章编号：1008-1569(2021)1-0240-6
思其始而成其终新的媒介技术革命使得传统的广告制作与分发流程正经历着从形式到内容的全面颠覆，引发了新一轮关于人与技术关系的思考。通过数据和算法驱动，以人工智能为核心技术的程序化广告创意，不但能快速产出成千上万细分版本的广告组，生产更加适合用户的内容并精准投放，还在创意领域对传统创意主体一人的大脑发起了挑战。这让一些传统广告创意人面临压力，对新媒介技术特别是人工智能技术产生了质疑和抗拒。面对创意市场的洗牌，传统广告创意人该如何应对，人类思维扮演怎样的角和地位？两者关系会发生何种变化？研究广告创意人与媒介技术关系的演变，有助于为转型期的广告创意人指明未来广告创意努力的新方向。
“人-技”关系的研究是传统技术哲学的主要议题，且多围绕着人的主体性从形而上的视角展开。在具体的人与媒介技术的关系上，恩斯特•卡普用“器官投影论”来解释人与技
整合营销论文《东南学术》2021年第2期
术的关系，①这影响了莱文森、麦克卢汉和波兹曼对媒介技术的评价，他们都认为工具（技术）延伸了人的生理或心理，消除了人自身器官能力方面的限制，在遭受被控制和异化的过程中，二者通过互为中介沉浸于对方，创造了一个丰富的人工世界。卡尔•雅斯贝斯倒是对人与技术持乐观态度，认为技术不是问题，问题取决于人类自身，技术是人类科学控制自然、塑造自己的存在的过程，从而使人类环境具有诸事取决于自己的形式。②
当前，关于人工智能技术与人的关系的讨论，在广告创意领域主要聚焦于智能创意在未来智能广告创作中的作用。在二者的关系上，有研究认为，尽管人工智能技术对传统的广告创作逻辑进行了颠覆，但只是替代了智能创意过程中一些低端的重复性工作，是人类创意工作的辅助性工具。也有研究认为，机器学习代替经验积累的广告创作是具有进步性的革命，但智能机器人具备的代替复杂脑力劳动的潜力不得不引起人类的警觉和思考。③作为社会主体的人的观念和行为会受到人类自身创造的媒介化环境的影响，从而被打上媒介技术的“烙印”，受到来自媒介技术的“反向驯化”。④近年来，学者关注较多的“信息茧房”“算法驯化”“算法伦理”等问题，也是对信息传播智能化及其所带来的“人-技”异位关系的思考。但对于作为创意主体的人与程序创意在未来的关系发展，尽管不少学者在论述相关问题时稍有涉猎，却少有系统及专章论述，给本文的研究留下了可思考的空间。
一、媒介技术对广告创意的冲击与广告创意人的警惕
广告创意人，顾名思义就是从事广告创意的人。20世纪60-70年代，韦伯•扬对“创意”作出了在广告界得到普遍认可的定义:“创意完全是各种要素的重新组合。”⑤因此，广告创意就是广告人对广告创作对象进行的创造性思维活动，是通过想象、组合和创造对广告主体、内容与表现形式所进行的观念性、新颖性文化构思，从而创造出新的意念或系统，使广告的潜在现实属性升华为社会公众所能感受到的具象。这一创新思维可延伸到广告制作流程的任一环节，使其独具一格，具有较强的吸引力。传统广告制作是在广告创意人创新思维的全程参与下完成的，但媒介技术兴起后，其对广告创意领域的深度
介入正在不断消解广告创意人的创意工作，凸显了当前人与技术的显在矛盾。
心心board（一）广告创意艺术派与科学派的论争
19世纪中后期，随着电讯技术的不断发展和专业细分，以及资本主义商品经济的繁荣，产品营销从卖方市场转向买方市场。为了成功“说服”消费者购买自己的商品，商家对广告创意的要求越来越高，涌现了各种创意广告。19世纪末，兴起了通过测试消费者对促销券的不同反应来验证不同版本广告效果的调查研究之风，原因是消费者对充满感性的广告创意往往摸不着头脑，反而对能提供大量图表和数据的广告创意非常喜欢。20世纪30年代的
①Ernst Kapp,（；rundlinien einer Philosophie der Technik,Zur Entstehungsgeschichte der Cultur aus neuen Gesichtspunkter,
Braunschweig,1877,pp.41-74.
②卡尔•雅斯贝斯:《历史的起源和目标》，李夏菲译，华夏出版社1989年，第168页。
③谭辉煌、张金海:《人工智能时代广告内容生产与管理的变革》，《编辑之友》2019年第3期。
④李彪、杜显涵:《反向驯化：社交媒体使用与依赖对拖延行为影响机制研究一-以北京地区高校大学生为例》，《国际
新闻界》2016年第3期；刘千才、张淑华：《从工具依赖到本能隐抑：智媒时代的"反向驯化”现象》，《新闻爱好者》2018年第4期。
⑤詹姆斯•韦伯•扬:《创意：并非广告人独享的文字饕餮》，李旭大译，中国海关出版社2004年，第26页。
《东南学术》2021年第2期
“胡佛评级”和“美国民意研究中心”（即后来的盖洛普机构）便是在此背景下成立的。①到了20世纪中期，广告业内部对于如何完成对消费者的说服出现了分化，引发了广告创意的艺术与技术之争。这是现代广告自诞生以来，遵循感性逻辑的广告创意人第一次对科学思维进驻广告创意进行的争论。至此，广告创意科学派初现发展雏形。科学派注重科学实证精神在广告创意中的应用，认为广告需要原则和实效，因此必须进行周密的市场调研，根据调研结果进行广告创意，不加修饰、直奔主题，以最快的速度告诉消费者某款产品究竟有哪些好处，这是广告文案内容的全部来源。这一做法在20世纪60—70年代电视广告产生后发挥了巨大的作用。但过分的科学化引来了以伯恩巴克为代表的广告创意艺术派的强烈不满，在他们看来，技术束缚而非解放了创意，广告的本质应是说服的艺术而非科学，广告创意依赖的是情感、灵感和直觉思维，其获取受众的能力来源于广告的趣味性与冲击力对目标受众心灵产生的震颤和冲击。伯恩巴克是广告创意艺术派的开创者，其所领衔的广告创意艺术派引发了20
世纪60—70年代美国广告业的创意革命，这是对当时广告创意科学派主导广告业的一次矫正，试图将广告创意从媒介技术理性逻辑中解救出来，重回感性逻辑。
广告创意艺术派和科学派之争，本质上是“如何说服受众”的创意方法之争。艺术性的与遵循科学原则的广告创意不存在所谓优劣之分，不同的受众、广告、产品市场发展阶段以及产品类型等都可以影响广告创意的效果，在某些情况下，两种创意方法可以兼而有之。
（二）智媒时代广告创意人对媒介技术的进一步质疑
近年来，随着计算机、移动互联网和人工智能等技术对广告创作流程的重构，传统广告创意人在广告创作流程中所发挥的作用逐渐被精通计算机操作的技术人员所取代，而经济全球化导致的广告流程化、模式化和资本化也对广告创意人的艺术创作带来了较大限制，由此引发的对技术的警惕和质疑之声也越来越多。2019年，陈耀福拍摄的广告行业访谈记录片《Who killed the Adman?》在行业内引起轰动。陈耀福认为，在全球化、集团化、资本化及新科技的包围下，广告的独特性和原创性正逐渐被标准化和技术性所取代，广告人越来越少，能够经受住时间考验的经典作品也越来越少。在社会政治、经济发展等多重因素的叠加影响下，这种担心不但已成为现实，而且是未来不可避免的常态。20世纪90年代，广告业开始进入集团化运作，大量跨国公司及国际品牌客户都需要全球化的广告代理网络，一大批由媒体、公关、咨询等公司组建的广告集团应运而生，广告创意人的角和地位被弱化，
创意活动逐渐失去独立性而必须遵循一定的规范与流程。与此同时，由新技术加持的互联网媒体数字营销公司不断涌现，数字营销、互动营销、病毒广告、社交传播、精准投放等新概念不断冲击广告创意人的头脑，使其应接不暇。有研究发现，在以人工智能为核心技术的全新数字革命浪潮中，传统广告运作模式受到巨大冲击，传统广告代理公司在数字广告产业中竞争力疲软，而以互联网企业为代表的新型广告企业则凭借其在数据与智能技术上的优势，以智能 化广告运作模式和交易方式不断抢占广告市场份额。②在此背景下，广告创意人对当今媒介技术的警惕和质疑在所难免：技术究竟是拓展创意想象、发挥创意空间的平台，还是剥夺创意权力、威胁创意生存的“杀手”？未来，“广告人”中的“人”究竟还会不会存在？
①安德鲁•克拉克内尔：《真实的广告狂人——统治麦迪逊大道的创意之狼》，朱玉犇、刘宇波译，外语教学与研究出版
社2018年版，第37页。
② 姜智斌、戚君秋:《学习、生成与反馈：基于动觉智能图式理论的广告智能创作》，《新闻大学》2020年第2期。
《东南学术》2021年第2期
当前广告创意人对媒介技术的警惕，已经从对创意方法的争夺上升到对创意主体的担忧。警惕技术的广告创意人不再仅是传统人文学科或艺术学科出身，同时涵盖了技术派广告创意人对技术开发者及技术本身的警惕：未来的技术可能强大到不需要操作者，从而导致技术派广告创意人也将失去自己存在的价值。人工智能正在变成“会思想的机器”，这些技术正逐步代替人脑进行决策和行动，而这在广告创意领域意味着广告事业的核心生产力被蚕食。如果说印刷媒介延展了人的主体性，那么智能媒介则在争夺人的主体性。然而，有不少学者对此持乐观态度，认为大众媒介进入人们的生活促成了广告业从公益代办到商业代理、从广告掮客到全案代理的两次“古今之变”。①因而，麦克卢汉的媒介观②在问世后遭到了各方批评。但随着20世纪末到21世纪初，机器开始逐步对人体器官进行“自动截除"（autoamputation）并侵入中枢神经领域时，人们发现，麦克卢汉的担忧正在成为现实，尤其是以大数据、算法为代表的数字媒体技术和以人机交换、机器深度学习、重度模拟为代表的智能媒介技术，动摇了广告创意人的主体性。这引起了广告创意人对媒介技术的进一步警惕和反思。
二、智媒时代广告创意人对媒介技术的矛盾心理
面对当前人工智能、大数据技术对广告创意领域的介入，广告创意人逐渐产生职业认同危机。这种危机感，一方面来源于他们知晓新技术变革必将使广告产业链继续深度嵌入技术发展轨道，并引发行业内的重新洗牌；另一方面，对于如何面对自身角转换以及处理与新技术的关系信心不足，对未来的方向不太明确。这种矛盾心态主要表现在三方面。
（一）对媒介技术异化的担忧
异化（alienation）一词诞生于欧洲文艺复兴时期，基本含义是国家、个人主体性以及天赋权利间的异化对峙，霍布斯、卢梭、爱尔维修等哲学家对此多有论述。后来的哲学家如黑格尔、贝格尔、费尔巴哈等从不同层面讨论了异化。马克思的“异化劳动”概念包含劳动者与劳动产品的异化以及劳动者与劳动本身的异化。从当前看，这两种异化显然在同步进行，数字劳动中的剥削性显然比马克思商品经济时代隐蔽得多。③人单方面地融入社会，与社会的发展产生共同的震频以适应社会，其结果是人越来越具有技术的特征，人的主动性逐步被技术所取代。社会政治、教育、经济等决策愈发倾向于推动这种“共同的震频”。因此，面对在广告智能创意领域通过媒介技术剥夺传统广告创意人的创意资料和创意权力成为可能之际，广告创意人对媒介技术异化的抗拒一直存在，主要表现为抗拒媒介技术对其生存空间的挤压，与此同时展开对广告创意主导权的争夺。此外，由于技术逻辑思维与艺术思维分属不同类型，新技术参与下的广告创意成为媒体技术与媒体艺术的结合，需要IT工程师等大量非广告专业人员共同分工合作，传统广告创意人在广告创意流程中逐渐被边缘化，因此他们对媒介技术的态度充满了矛盾。旧唐书李白传
（二）对广告运作全球化、资本化的抵触
二战后，在全球化、市场化、资本化浪潮席卷下，广告创意进入了全球化与市场化的运作
① 祝帅：《论广告史观的“古今之变”——基于一种全球传播思想史的进路》,《国际新闻界》2020年第2期。
②马歇尔•麦克卢汉:《理解媒介》，何道宽译，译林出版社2003年版，第501-512页。
自动供水控制器
③ 李彩霞、李霞飞:《从“用户”到“数字劳工”：社交媒体用户的传播政治经济学研究》，《现代传播》（中国传媒大学学
报）2019年第2期。
《东南学术》2021年第2期
模式。广告创意人在创意营销过程中的独立性、对创意产品原创性的拥有权，以及对市场的独立开发与把握权同时被剥夺，不得不与众多业务部门合作，进行流程化的创意生产。他们同时失去了不得不屈从于广告集团整体的业务流程和市场调研。掌握劳动者生产资料的互联网巨头及其资本集团通过技术手段对劳动者和消费者进行“隐蔽的剥削”，广告创意者被迫变成数据标注工厂中工业生产线的员工，或碎片化时间中的“数字零工”，①传统时代的创意大师和经典广告创意产品越来越少。因此，业界对当前广告行业的“技术迷恋”不断提出质疑和思考，对当前广告的全球化、集团化、资本化运作产生了潜在的心理抗拒。
（三）对新技术升级广告创意的期待
智能技术对广告创意的参与促使广告创意人对自身专业、角及未来使命进行反思。从历史上看，科学技术进步所带来的传播手段的革新，无不对广告发展产生巨大的推动作用。从1475年英国人威廉•卡克斯顿印出第一本英文书和推销该书的广告，到1840年《泰晤士报》每天400条广告，②用了365年；现今，在智能技术的参与下，每分钟诞生的广告都是1840年的无数倍。媒介技术与广告形态“二者相互纠缠，在互渗互进发展中不断渐进与跃迁，呈现多环节、多侧面的复杂过程”，主要表现为媒介技术对广告形态演化的促进作用以及广告形态对媒介技术的反向选择。③当前，智能技术对传统广告创意形式及形态的重构不可避免，广告创意人对新技术参与广告创意环节的警惕和抗拒，大多出于对未来自身命运的担忧，并没有否认新技术对广告创意手段、过程及效果带来的强大助力甚至变革作用，因此对于未来广告创意的智能升级仍然充满了憧憬和期待。
三、广告创意人与媒介技术的共生
在媒介技术发展的背景下，广告创意人必须正确看待技术发展与广告形态演进的关系，积极提升自身专业水平参与广告创意智能升级过程，与智能技术形成互动共生的创意格局。
（一）互为对象与缠绕共生
在哲学层面，人与技术是一对互异互生的矛盾体，广告创意人的主体性与媒介技术及其发展既对立又统一，在一定条件下还可以相互转化。从历史发展的脉络看，广告形态与技术发展从来都是一体进化的，二者的良性共生植根于漫长的人类发展历程，决定于二者间内在的联系性。批判人工智能技术的人文主义者通常忽略的事实是，人在自己所造就的对象面前也是作为对象而存在和活动的，即人与其造就物并不是领导与被领导、控制与被控制的关系，而是“互为对象”。④媒介技术和广告创意的对立，根源于其背后分别代表的工具理性和价值理性，以及长期以来主客体关系的发展。广告创意涉及的算法逻辑和人工智能技术具有的科学理性，就生成的创意产品而言也是具有艺术性的。在实践层面，媒介技术为新的广告创意提供技术支撑，大数据逻辑下的精准广告创意，不仅可以从大数据中提取的消费者习惯、态度量表、观念量表和消费者需求等中得到创意依据，还能通过大数据技术实现广告的
① 汪金刚：《信息化社会生产与数字劳动异化一一对马克思“异化劳动理论”的当代阐释》，《新闻大学》2020年第2期。
三大改造② 参见张炜：《早期英语印刷书的诞生：资本主义萌芽的典型一例》，《光明日版》2014年12月24日；刘笑盈：《中外新闻
传播史》，中国传媒大学出版社2017年版，第142页。
③ 苏娜、罗玲玲：《媒介技术与广告形态的双动因制衡演进关系》,《东北大学学报》（社会科学版）2016年第6期。
④ 韩水法：《人工智能时代的人文主义》,《中国社会科学》2019年第6期。
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