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《计算⼴告——互联⽹商业变现的市场与技术》
这是⼀本好书，⾮常详细地讲述了在线⼴告，尤其是计算⼴告的演变进程，更厉害的是作者连相关程序和编码都进⾏了介绍，然⽽我看不懂，建议⽂科⽣读到p127即可。书缺点在于章节布局⽐较混乱，看完花了3天，把作者的章节重新梳理重新表达，同样花了好⼏天，⼤概因为在线⽹络⼴告⼗分复杂，需要解释的内容太多，我⾃⼰整理的时候也是⼀团乱⿇。
我完整地重述了书中的知识，主要想进⾏经验分享，同时也便于⾃⼰加深记忆
⼀、在线⼴告:
1.定义：即⽹络⼴告，已经形成了以⼈为投放⽬标，以产品为导向的技术型投放模式。 1.定义：
根据William F.Arens《当代⼴告学》对⼴告的定义：⼴告是由确定的出资⼈，通过媒介，进⾏有偿的产品/服务宣传的信息传播活动。
由此，对应在⼴告经营中，我们有这样的称呼：⼴告主/出资⼈——需求⽅；⼴告媒介——供给⽅
2.在线⼴告变化：
（1）从⽤于提升品牌形象的⼤企业品牌⼴告——到中⼩企业的直接效果⼴告
（2）创意、策略被计算和数据所取代，互联⽹⼴告的灵魂就在于数据和计算 [⼤数据特性：4V Volume规模 Variety多样性 Velocity速度 Value 价值]
3.⼴告的根本⽬的：通过媒体达到低成本的⽤户接触。
3.⼴告的根本⽬的：
4.⼴告业务的收益来⾃三个⽅⾯：数据、流量和品牌属性 4.⼴告业务的收益来⾃三个⽅⾯：
盈利模式：
5.各类免费产品/服务的盈利模式：
即以⼴告为核⼼的后向变现体系，“所有能够传播信息的产品或服务，其售价都会趋向其边际成本”
6.在线⼴告的类型：
按形式分类：
(1)横幅⼴告 banner ad
(2)⽂字链⼴告 textual ad
八卦养生法(3)富媒体⼴告 rich media ad
(4)视频⼴告 video ad
(5)社交⼴告 social ad
(6)移动⼴告 mobile ad
(7)邮件定向营销⼴告 E-mai Direct Marketing EDM
按⽬的/效果分类：⽹络⼴告兼有品牌和效果两⽅⾯的功能
品牌⼴告（Brand Awareness）：长期投放，⽤于建⽴品牌形象、建⽴品牌理念，⽽不诉求直接销售量的⼴告
（1）品牌⼴告（Brand Awareness）
（2）直接效果⼴告/效果⼴告(Direct Response)：
直接效果⼴告/效果⼴告(Direct Response)：短期投放，为了提升产品销售量或提⾼知名度⽽投放的⼴告，因此通常按效果计费（CPA或CPS）
（3）展⽰⼴告（display advertising）
展⽰⼴告（display advertising）：以图形展⽰为核⼼的⼴告形式，如常见的banner、视频⼴告等，通常以CPM、CPT为计费⽅式
其他泛⼴告商品产业：
团购：是⼀种按效果付费的泛⼴告产品，除了付推⼴费，还向⽤户让利以实现转化
游戏联运：在推⼴渠道和游戏开发商间分成的效果⼴告形式
固定位导航：⽹址导航、应⽤分发平台，按时间付费的固定位模式，不是动态竞价模式 返利购买：电商⾏业，以折扣、积分激励购买
7.在线⼴告计费⽅式：
CPT（Cost Per Time）：按展⽰时长计费；可以充分发挥橱窗效应，但⽆法利⽤受众定向技术，效率较低；使⽤于⾼曝光的品牌⼴告
CPT（Cost Per Time）光谱表征
CPM（Cost Per Mille）：即“千⼈成本”，按访问量（每千⼈的访问量）计费，是⽬前最主流的结算⽅法，具备受众定向能⼒，适⽤于实时CPM（Cost Per Mille）
竞价⼴告
CPC（Cost Per Click）：按点击次数计费
CPC（Cost Per Click）
CPA（Cost Per Action）：按⽤户⾏为、实际投放效果计费，如⽤户的注册、购买、安装⾏为，供给⽅运营难度较⼤，⽽需求⽅⽆任何风CPA（Cost Per Action）
险，适合于效果⼴告
CPS（Cost Per Sell） ROI（Return On Investment）：同CPA，都是按实际效果计费的⽅式，ROI即常说的“投资回报率”
CPS（Cost Per Sell） ROI（Return On Investment）
8.在线⼴告收⼊分解：
点击率：CTR（Click Through Rate） 即⼴告点击与⼴告展⽰的⽐率
点击率：CTR（Click Through Rate）
到达率：(Reach Rate) 落地页打开次数与点击次数⽐例，落地页（landing page）即点击后所跳转的页⾯
转化率：CVR （Conversion Rate）
转化率：CVR （Conversion Rate） 转化次数与到达次数的⽐例
9.在线⼴告交易模式：合约⼴告、竞价⼴告、实时竞价、程序化购买 9.在线⼴告交易模式：
10.⼴告交易的相关机构与平台：
⼴告⽹络 ADN（ad net-work）：连接供给⽅与需求⽅，负责批量运营媒体⼴告位，并对流量进⾏售卖的平台
⼴告⽹络 ADN（ad net-work）
需求⽅平台DSP（demand side platform）：为⼴告主提供跨媒介、跨平台、跨终端的的⼴告投放平台，通过数据整合、分析实现基于受众需求⽅平台DSP（demand side platform）
的精准投放
供给⽅平台 SSP（supply side platform）：是为媒体提供服务的平台，负责管理媒体⼴告位库存、优化⼴告位的售卖，提⾼其⼴告资源价供给⽅平台 SSP（supply side platform）
值，帮助其提升收益
⼴告交易平台 ADX（ad Exchange）：帮助DSP与SSP通过RTB⽅式进⾏⼴告交易的平台
⼴告交易平台 ADX（ad Exchange）
数据管理平台 DMP（data management platform）
数据管理平台 DMP（data management platform）：负责统合、加⼯第三⽅⽤户数据，并售卖给DSP的数据平台
[这些概念会在后⽂进⾏详述]
三、在线⼴告简史：
阶段⼀：传统合约⼴告模式
合约⼴告的模式是⼀种担保式投送（Guaranteed Delivery,GD），即保证⼴告的投放量，确定合同总⾦额，未完成投放量则实⾏赔偿⽅案。它产⽣于在线⼴告的初期阶段，是最早的交易模式，那时⽹络流量多被⼤型媒体所垄断，因此它们可以将⼤量流量完整地打包出售，并签订合约，⽽那些拥有少量流量的中⼩媒体则往往⽆权交易，碎⽚化的流量市场暂未被开拓
产品形态：传统展⽰⼴告（display advertising）
产品形态：
视在功率交易模式：合约⼴告模式
交易模式：
计费⽅式：
计费⽅式：CPT、CPM
缺点：其实就是线下⼴告的投放模式，以合同⽅式确定⼴告投放总量和展⽰单价，交易和投放⽅式⼗分传统
缺点
阶段⼆：定向+合约⼴告阶段
产⽣原因：供给⽅/媒体为了拆分流量，以获得更⾼的收⼊，因此开发了受众定向技术。这种⽅式将⼤众变为分众，同时也把过去同⼀份⼴告卖出产⽣原因：
两份的钱；最初的受众标签设定属于较粗的粒度，⽽后也越来越精准
产品形态：定向⼴告（targeted advertising），即不再把⼴告投给所有⼈，⽽是⾯向不同的受众，赋予其不同的⽤户标签，并投放不同的⼴
产品形态：
告。由此，⼴告主从⼴告位的采买，变成了⾯向受众⼈的采买
交易模式：
交易模式：合约⼴告模式
计费⽅式：CPM
计费⽅式：
技术要求：其⼀，受众定向(audience targeting)，要求能运⽤技术将受众进⾏精准地标签化；其⼆，⼴告投放（ad serving）变为分众式投
技术要求：
放，因此要将过去直接嵌⼊页⾯的⼴告，变为实时响应，⼴告页⾯随时根据前端要求改变内容。
综合以上，阶段⼀、阶段⼆都属于合约⼴告时代，在此对“合约⼴告”进⾏详述
合约⼴告类别：
1）⼴告位合约：
1）⼴告位合约：直接嫁接传统线下⼴告投放⽅式，按CPT付费，在此情况下，供给⽅和需求⽅的技术成本都不⾼，需求⽅仅通过⼴告代理（4A 等）进⾏媒介采卖（media buy），供给⽅使⽤⼴告排期系统进⾏管理（DoubleClick的DFP与中国的Allyes）
2）受众定向：按地域/⼈⼝属性/频道/上下⽂/⾏为/精准位置/新客推荐/团购等定向⽅法，还有重定向（retargeting），即对⼴告主过去⼀段2）受众定向：
四川卫视两天一夜时间的访客投放⼴告
3）展⽰量合约：指约定某种受众条件下的展⽰量，按照事先约定的单位展⽰价格来结算，即GD（担保式投送），在⽬前也是CPM⼴告的代称3）展⽰量合约：
合约⼴告的重要环节：
1）流量预测：预估该媒体中会产⽣的流量总数，便于进⾏售前指导/出价指导，如果低估了平台流量，可能导致售卖不⾜，利润⽆法最⼤化；如1）流量预测：
果⾼估平台流量，可能导致超售，⽆法满⾜合约
2）流量塑形(traffic shaping)：通过主动影响流量来实现合约达成，综合性门户⽹站是典型例⼦，⽹站通过优化导流与跳转页布局，为⽤户2）流量塑形(traffic shaping)：
点击链接提供便利，实现最⼤的到达率
3）在线分配：即通过设计分配策略，实现⾼效的流量分配。展⽰合约都⾯临的问题：在流量/⼴告位有限，⽽满⾜合约的⼈⼤量重叠的情况3）在线分配：
下，要实现利益最⼤化，如何让各个合约都被满⾜？
（在线分配：⼤家可以理解为数学中的分配问题：现在有A名学⽣，B辆⼤车，C辆⼩车，如何选取成本最⼩；在线分配则是，现在有多个合约，分别要求触达A名上海居民，B名男性，⽽我的数据库如何对上海居民、男性的⽤户数量进⾏分配，才能尽可能满⾜多个合约，实现利益最⼤化）阶段三：定向+竞价⼴告阶段
产⽣原因：供给⽅/媒体的⽬的在于追求利益最⼤化，⽽合约交易模式⾯临⼀个问题：在⼴告位有限的情况下，同⼀个展⽰往往能同时满⾜多个合产⽣原因：
约，如果继续进⾏在线分配，就浪费了很多本来可以卖的更贵的流量（合约交易意味着固定的价格，以及有限的交易对象，⽽⼴告主相互竞价则可以抬⾼价格，供给⽅获得更多利润），因此出现竞价⼴告，是在线⼴告发展的⾥程碑
产品形态：受众定向投放
交易模式：竞价交易替代合约交易。它将量的约束从交易过程中去除（不再保证固定投放量与规定合约总价），仅采⽤“价⾼者得”的⽅式来实交易模式：
现利益最⼤化
竞价⽅式：
竞价⽅式：类似于国外的拍卖制度，买家轮番“举牌叫价”，产品最终由价⾼者获得。
⼴义第⼆⾼价理论(Generalized Second Price, GSP)，指在只有⼀个位置的拍卖中，值得注意的是，在线⼴告的竞价逻辑多采⽤GSP
GSP，即⼴义第⼆⾼价理论(Generalized Second Price, GSP)
出价最⾼的⼴告主赢得⼴告位后，只需要⽀付其下⼀位⼴告主的出价（排名第⼆的⼴告主），⽽不⽤按⾃⼰的出价来购买。这是⼀种最合理的竞价逻辑
举例说明：竞价的⽬的是为了卖家利润最⼤化，因此往往收取最⾼的竞价，但在⽹络环境中，这⾥存在⼀个悖论。⽐如A B C三⽅同时竞争⼀个举例说明：
⼴告位，分别出价1 2 3元钱，因此⼴告主C直接胜出，A、B则被淘汰。在⽀付以前，C则会想到：既然⾼于B的2元则可以获取⼴告位，我为什么要出3块呢？于是C进⽽不断调低价格，到2.01元，倘若此时有竞争者D加⼊，出价2.02元，则成交，那么市场收⼊就只有2.02元，这样波动的折价⽅式，会让⼴告位的价格⼗分不稳定。
但如果采⽤GSP，则⼴告主C出价3元后，实际只⽤⽀付B的2元，这时它并没有继续降低价格的动⼒。⽽⼀旦有新的竞争者想加⼊竞争，如竞争者D，则要出3元以上的价格，⽐如它出3.5元，那么它则⽀付C的3元，这时市场的收⼊变成了3元，⾼于前⼀种计价⽅式
纳什均衡（Nash equilibrium）状态
因此，这是⼀种最优定价策略，可使整个竞价系统处于纳什均衡（Nash equilibrium）
VCG是Vickrey、Clarke、Groves在研究中发现的新定价⽅法，即对于赢得某个位置的⼴告主，其付出的成本应等同于它占据⼴告位对其他市场参与者带来的价值损害，但因为⼗分复杂、难以验证与解释，在实际应⽤中使⽤较少
市场保留价：MRP Market Reserve Price 俗称底价或起价，⼴告主只有在出价⾼于底价时才能获得竞价机会。起价仅与竞价和质量度有关
付费搜索（paid search），实际上也是⼀种根据⽤户即搜索⼴告（search ad），最初搜索引擎的变现模式为付费搜索（paid search）
实际上，竞价⼴告最早产⽣于搜索⼴告（search ad）
时兴趣投放的定向⼴告，这套⽅法被转换到其他⽹络媒体中，但是不再根据即时搜索词，⽽是根据浏览页⾯的关键词进⾏投放，即上下⽂⼴告
上下⽂⼴告（contextual advertising）
eCPM（千⼈收益）远⾼于⼀1）它是以上下⽂查询词为粒度进⾏受众定向，并按照竞价⽅式售卖和CPC结算的⼴告产品。搜索⼴告的变现能⼒eCPM（千⼈收益）
般展⽰⼴告，其形式具有原⽣⼴告特性，搜索⼴告⽬前已经成为互联⽹⼴告的主流模式，占⼴告市场半数以上
位置拍卖（position auction）即我们常说的竞价排名，假设有⼀组⼴告位可使⽤，则将⼴告位按价值排序，并将⼴2）⼴告投放机制：采⽤位置拍卖（position auction）
告主出价排序，并依次对应投放，价⾼者将得到更好的⼴告位
以上仅介绍竞价⼴告时代中的各种产品形态和竞价逻辑。但是竞价过程谁来进⾏呢？还是⼴告主和媒体进⾏对接吗？另⼀⽅⾯，受众定向技术，让那些分众的⼩流量也有了买卖空间，这些闲置流量谁来开发？
由此，催⽣了⼀种市场模式：⼴告⽹络
水产品包装设计
⼴告⽹络 （ad Net-work,ADN）
ADN概念：是最早的⼴告交易代理形态，负责批量运作⼴告位资源，也负责⼴告位的售卖与⼴告精准投放
ADN概念：
ADN产⽣原因：
1）传统的⼴告主-媒体的交易形式耗费⼤量时间精⼒，且⾯临信息沟通不畅的问题
2）随着⽤户定向技术的出现，分众投放成为可能（以前粗糙的⼤众投放⽅式，并不需要那些粒度较细的分众流量）但许多拥有少量流量的媒体，⽆法⾃⼰变现（因为流量太少⽽⽆法出售，就像你拿着两颗⽟⽶，去农产品批发市场卖东西⼀样），这就需要⼀个平台，对“散户”的流量进⾏聚合
方玉婷
[合约⼴告售卖⽅式⽆法消耗所有库存，很多企业流量不够庞⼤，难以通过合约⽅式进⾏售卖，这部分流量被称为剩余流量（remnant inventory），ADN则通过批量聚合剩余流量，进⾏⽤户定向的流量切割⽅式售卖给⼴告主，对中⼩⽹站⽽⾔，甚⾄没有可以按合约售卖的流量，则直接交给⼴告⽹络实现变现]
ADN优势：
1）⼴告交易更便捷迅速
2）使⼤中⼩媒体都有了流量变现的⽅法
ADN缺点：ADN的本质是⼀个中间商，并不是⼀个⾃主、透明、实时的交易平台，其⽬的在于聚合剩余流量，出售并赚取分成，因此有以下弊
因此有以下弊ADN缺点：
端
1）⽆法达成⾃主交易：它并不是淘宝⼀样的“平台”，⽽是中介/中间商，竞价逻辑、竞价结果、投放⽅式都是由它来决定的，买主和卖主⽆法1）⽆法达成⾃主交易：
看见，也不⽆法选择⾃⼰的买卖对象，只能将⼀切进⾏托管，实际上牺牲了双⽅的利益，交易⾃主性也受到束缚
2）⽆法提供定制化标签：ADN的定位并⾮成为优质的服务平台，它仅仅是流量聚合平台和交易代理。因此，这⾥就出现⼀个问题：如果XX银2）⽆法提供定制化标签：ADN
⾏想把⼴告投给⾃⼰的潜在客户/忠实客户，这种⽤户标签谁来制作？——这就是“定制化标签”，ADN只能根据第⼆⽅数据提供显性标签（如性别 兴趣）它⽆法、也不会设法满⾜⼴告主“定制化标签”的精准投放需求。
ADN案例：Google Display Network；淘宝客
ADN案例：
竞价⼴告除了ADN，还有各种需求⽅产品，与之前不同的是，这是需求⽅、⼴告主⽅⾯的产品，旨在维护其利益并提供服务，需要为⼴告主解
决两个基本问题
两个基本问题：其⼀，如何挑选合适的⽬标⼈，其⼆，如果对不同⼈给出合适的定价。具体有以下两种：
A.搜索引擎营销SEM（Search Engine Marketing）：搜索⼴告对应的需求⽅产品，即通过竞价采买搜索引擎关键词来做推⼴，这就是A.搜索引擎营销SEM（Search Engine Marketing）
SEM。主要是对关键词的选取，以及出价问题，由此产⽣许多SEM公司，负责处理这类定向、出价事宜。
豫公网安备41160202000603
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