凤凰古镇开发策划案例分析
1、 凤凰古镇开发策划的历程
（1）特许经营权转让
2001年，凤凰县经济支柱-凤凰县烟厂倒闭，县里经济发展陷入萧条，大批工人下岗，经济被迫转型。凤凰县政府主动到以策划点子著称的叶文智，请他帮忙策划凤凰的发展。
2001年10月14日，湘西自治州凤凰县人民政府将凤凰古城、南方长城等8大景点经营权成功转让50年，受让方（叶文智的黄龙洞公司）将在经营期内向凤凰县支付转让费8.33亿元，首付2850万，尾款50年付清，此外需支付8500万元的古城改造费（实际在两年内付清）。每年只需要不到1700万元。公司成立以来，解决了6万多人的就业与再就业问题，直接相关的有2万人。这是全国首例（？）景区特许经营权转让，受到多方关注。 特许经营权转让极大地提升了凤凰县政府的信心，并缓解了财政压力，确立了以旅游开发为导向的经济发展战略。吉永小百合鹤
包括：
1）新闻发布会：2002年初，县政府和凤凰古城公司投资120多万在北京香格里拉国际大酒店举办凤凰被列为国家历史文化名城新闻发布会；
2）旅游交易会：2002年4月，县政府筹资400余万元参加了南京第十届国内旅游交易会及11月份的上海国际旅游交易会。
3）聂绀弩刑事档案媒体及老总组团游览：组织和接待千余人来自各国各地新闻政府媒体及旅行社老总来凤凰宣传推广和采风活动。
4）电视媒体宣传：2002年5月份，邀请湖南卫视具有号召力的《新青年》栏目组，2002年7月份，邀请《快乐大本营》到凤凰录制节目，宣传凤凰成功举办第二节长城杯龙舟赛和摄影大赛；在湖南旅游节期间成功举办了“中国湘西从文文化节”。
5）内参基因大型活动策划：2003年9月，凤凰古城旅游公司成功策划和举办了南方长城国际围棋擂台赛，邀请国内外顶尖棋手参赛，并运作出“棋行大地，天下凤凰”的宣传口号，又通过“围棋邀请赛”等炒作，将凤凰打造成小资的热门旅行地。
不足：
（1）利益分配的长期博弈，亟待新的合约法规规范。
50年经营权转让期限太长，几乎没有现成参照的案例，双方无法准确估算凤凰城未来的发展态势，并事先予以规范。
在游客数量激增的情况下，大量门票收入依然流入私营开发公司手中，超出的利润政府无法分享；
餐饮休闲收入流入个体商贩手中，避税逃税超过8000万元；
本地居民承受了大量游客涌入导致的生活不便、基础设施和创业压力，却无法参与利益分配；大量游客仅来参观古镇，人均消费并不多；
根本没有想到旅游会带来的凤凰商业及住宅地产成百倍升值，导致超出想象的丰厚收益全然落入外来开发商的手中，私营开发公司、政府、本地居民难以参与利益分配，造成某些利益主体心态失衡。
（2）私营公司的短期逐利行为和政府缺位。
青岛张韶军管理不规范、价格混乱、消防设施不到位、公共卫生间和垃圾桶缺乏等等问题，均与管理和利益分配的机制不当有关。出现了政府管理的缺位和不作为。
（3）缺乏对商业业态的规范和整合，市场运作很不完善。
商业业态存在一定的混乱，大量缺乏特的小商品涌入。客栈的价格视游客数量而定，几乎每天都要变化。整个市场运营存在不规范，让凤凰古镇的文化风韵几乎淹没在滚滚商业浪潮中。
2、权责分配：
（1）凤凰古城旅游发展有限责任公司（简称古城公司）
叶文智所组建的公司。古城公司收入来源为八个景点的门票收入、沱江泛舟的费用和停车场的停车费。
承担：景区内管理、古城石板街改造、沱江沿岸治理、日常保洁清运。公司也参与部分基
础设施建设投资。
如2003年，包括古城保护和整治、古城景点和市政设施及旧城改造在内的重点建设项目，预计投资21033万元，其中由凤凰古城公司投资和招商引资的就有3608万元，占预算总投资的17.2%，从而在一定程度上缓解了政府资金不足的压力。
（2）凤凰县政府
政府主要是税费收入。
承担：古城日常管理维护、古城文化修缮、沱江河水体治理、供水排污设施完善、沱江风光带及古城夜景打造、保护古城特民居（吊脚楼）等。
策划举措：
此后，凤凰县政府与叶文智合作，策划凤凰县城，短期内大大提升了凤凰的知名度和影响力。具体措施包括：
2002年，经营收入1660万元，宣传营销费用1800万元，实现税收超过1000万元。8500万
元的古城改造费在两年内就付清了。
基础设施：
2000-2003年，在三年左右的时间里，县政府投入共计共计1.69亿元。资金用途如下：
（1）2720万元资金，包括道路改善、管线地埋、管网改造等。投资1000万元的总长8000米的古城东正街、十字街、老采街、南边街等17条历史街区下水道及石板街改造；完成了1200万元的广播电视、电话、供电、供水管线“四线”入地改造；并实行步行街管理，禁止机动车入内；完成了投资100万元的自来水改造和77万元的消防管网改造；完成了投资350万元的古城路灯和旧城路灯改造。
（2）7080万元，旧城改造和城市基础设施建设。包括投资1000万元的自来水管改造工程，1500万元的县城污水处理一期工程，1700万元的旅游景区道路工程，700万元的南华路改造工程，1400万元的凤凰路和新田路建设工程；完成了投资780万元的南方长城保护维修工程。
（3）7100万元，新建及拆迁。投资1000万元的桔园路工程、1000万元的从文广场古城、
1000万元的从东门至南门至西门的城墙城楼工程、2400万元的黄丝桥古城居民拆迁工程、1700万元的南方长城工程等正在紧张地施工和筹建之中。
旅游策划：
（1）建设一祠三馆五庙三旧居”
即：田家祠堂；从文图书馆、从文展览馆、万寿宫博物馆；八角楼庙宇、南华禅寺、玛祖庙、城隍庙、奇峰寺；李振军旧居、郑国鸿故居、陈渠珍故居。着力整治和恢复10户特民居，向游客展示凤凰的建筑文化特。
（2）开展富有特的民族文化活动。落潮井乡的勾良村和山江镇的毛坪村为民族特文化村，打造成为凤凰文化旅游的亮点，展示其民乐、民歌、民舞及民间绝活。
（3）以古城为核心，挖掘周边景点的文化内涵；培植和开发精品旅游路线，打造特品牌。沿209国道和1867省道交通主线，开发吉信—县城—阿拉的精品文化旅游线路，形成以县城为中心，吉信、阿拉为两翼的文化旅游长廊，在这个文化旅游长廊中着重体现古城镇建筑文化系列、古城堡军事文化系列、楚巫宗教文化系列、民族文化系列和自然风光山
湖南大学综合教务系统、水、洞系列；同时，开发凤凰城—山江—腊尔山镇—禾库镇—三拱桥乡民族风情旅游线路，主要是展示苗寨风情、天下第一大石拱桥、天星山古战场、屯粮山风光和历史文化村落等。
这些策划不知落实情况如何，至少，田家祠堂由于缺乏修缮，现在已经近衰颓，不堪使用。这与乌镇等地不惜重金重造木心旧居等形成强烈对比。
发展状况：
旅游发展迅速带动了凤凰古镇的全面转型发展，带来了客观的旅游收入，旅游业成为全县GDP中占比最大的产业。
2001年-2011年全县旅游人次从57万上升到650万，旅游总收入从0.74亿元上升到44.31亿元，门票收入从180万元增加到1.55亿元，2011年旅游总收入已经相当于全县GDP的65%。在约0.9平方公里的古城核心区，有68家酒吧，600多家旅馆和客栈，不计其数的旅游产品商店和小商贩。2006年，客栈兴起，目前有560家客栈，本地和外地人各占一半。年收入七八万至30万不等，区位不同，收益不同。
整个凤凰县，餐饮、娱乐、交通运输等直接从业人员超过3万人。2012年，游客数量为690.49万人次，实现旅游总收入53.01亿元，其中团队游客数量在130万人次。与旅游相关的第三产业贡献了全县67.5%的GDP。
地产业的发展：2001年沱江边的普通吊脚楼，2001年购买只需5万，现在逼近300万。
每年旅游收入（主要门票收入）大致为8000万元，仅有40-60万人买票，游客人均消费少。即便如此，凤凰古镇收入已经占叶文智的天下凤凰公司收入的40%。
争议与新举措：
（1） 古镇收门票
八大景点通票148元，11个景点票价226元（？）
2013年2月，叶文智旗下的凤凰古城公司、南华山公司、乡村游公司出资51%，县政府旗下的某独资公司出资49%，共同组建了凤凰古城景区管理服务公司，注册资本为1.2亿元。
2013年4月10日，凤凰景区开始收门票（148元），争议不断，游客数量下降，门票收入大
幅上升，游客数量少却提高了古城的生活质量。
148元的门票：运营成本73.64元，特许经营权摊销单位成本12.76元，建设维护成本21.76元，发展成本23.11元及其他费用。凤凰县政府从中提取“两费一金” 33元（约30%，资源有偿使用费、宣传营销费、价格调节基金)，一年5300万元左右，用于古城维护。扣除运营方的代理费和成本，剩余收入由古城公司、南华山公司、乡村游公司三家运营公司按照固定基数分成。
凤凰古镇收门票引发了多方震动，导致短期内游客数量急剧下降，造成当地商户几乎无法经营。
（2）启动新的文化项目
2013年，《烟雨凤凰》项目启动，直接投资55亿元，将会带动12000人就业，财税贡献超过5亿元，与腾讯网战略合作。其中，2014年3月30日，民俗情景剧《烟雨凤凰》首演，耗时三年，总投资约1.3亿元。新建剧场可容纳2500人观看演出。
（3jinjide）船工规范
168名沱江船工组成公司，政府股份51%，船工股份49%，归入凤凰古城公司管理，每年收入少于840万元时，由古城公司兜底。
古城计划门面统一装修，每平米80元。
附录及其他资料（仅供参考）：
在保护好古城的同时，另行建设好新城。结合古城整治工作，加强了对古城街道、古民居及文物保护单位的保护管理。坚持修旧如故、整旧如故的原则，对核心保护区的历代建筑，采取保存外壳、整修内部的办法，保持原有风貌；对风貌协调区的不协调建筑进行立面整治， 历史文化名城保护与开发的模式探讨、达到与古城风貌协调一致；对风貌控制区的新建、改建房屋严格控制其高度、形式和彩，保持与古城风貌的统一协调。同时，严格办理建设手续，建立专户档案，强化日常跟踪管理，及时制止不按图纸施工行为。随着社会的发展、古城的变迁，许多近代、现代建筑已严重影响了古城的历史风貌。为此，县委、县政府果断决定:将坐落在古城内的政府机关、企事业单位等迁出古城，在临近的区域另建新城。并提出五大家带头搬迁、其他机关单位按规划搬迁、城内居民鼓励搬迁的要求。
通过机关单位的搬迁，带动新城的建设，既减轻了古城保护的用地压力，又促进了新城的发展。
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