前言
随着我国市场经济体制的确立，各行各业都发生不同程度的变革。电视作为人们获取信息、文化和娱乐的重要工具，也在发生着深刻的变革，无论是从节目的制作理念还是经营管理等方面，都越来越具有市场化的特征，越来越多的电视产品逐步走向市场。在这种情况下，品牌这个原本属于商业和营销领域的概念也引入了电视领域，并在电视产业的发展中日益发挥重要的作用。本文将就电视品牌的塑造的相关理论进行分析。 一、电视品牌的含义
中国女性人体（一）品牌的含义
品牌，英文为brand，原意是指在马匹身上烫制的火印，以便于辨认不同的马匹。欧洲中世纪的行会，曾要求手工业者在其产品上加印标记，以保护他们自己以及消费者不受劣质产品的侵害。随着市场的现代化进程，产品不使用品牌的情况几乎已经不存在。像粮食、水果等区分不大的产品，也都各自拥有了品牌。
很多学者、学术机构都试图给品牌以定义，但基本上都认可美国市场营销协会为品牌作出的
定义：
三星w539品牌是一个名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。
从这个定义可以看出，品牌主要是由名称、术语、符号或设计，或是他们的组合等元素构成。完整的品牌包括品牌名称和品牌标志两大部分。名称，即可用语言称呼的部分；标志，即可被识别，但不能用言语称呼的部分，如符号、设计、特殊的颜等。
（二）电视品牌的含义
所谓的电视品牌，是由外在形象和内在价值两个体系构成的特定电视产品、机构或服务的社会关系的总和。电视品牌是该电视产品和电视媒体区分其他电视产品和媒体的标志，是观众对电视产品和电视媒体的主观感受，因而是该电视产品和电视媒体所具有的核心价值。
二、电视品牌的要素、形象和影响力
（一）电视品牌的要素
活化钢品牌要素是指用以标记和区分品牌的符号，包括品牌名称、标识、广告语、形象代表、广告曲和包装等。其中，又以品牌名称、标识和广告语和基本事实最为重要。
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1、电视品牌名称
品牌名称是最基本的品牌要素。因为它往往简洁的反映了产品的核心内涵，使消费者产生关键的联想。
如凤凰卫视以“凤凰”为名。在中国的传统文化中，凤凰是神鸟，象征着高贵，中国古代神话中凤凰出现是祥瑞的象征，如《封神榜》中周文王出师伐纣时，曾有凤鸣岐山。因而凤凰这一名称有很高的知名度、正面的含义与很深的文化底蕴，有利于品牌的传播。
2、电视品牌的标识
台标是一家电视台最重要的标识之一，也是建立品牌识别度的极为重要的元素。凤凰卫视独特的台标给每一个见过的人都留下了深刻的印象。
凤凰的台标寓意丰富，其图案为两只相对飞舞的金凤和金凰，形成一个酷似太极图形
状的不封闭圆形。中国人自古将凤凰视为吉祥、如意、和平安康的象征，所以这有很好的含义；同时，凤凰卫视认为自己与新闻集团的合作，好似凤与凰的阴阳交汇，于是东西方文化、传统与现代文化的一次历史性的整合重组；还有，凤凰卫视的台标强调凤尾和凰尾突出开放的特点，两个主体之间没有堵塞的感觉，而且，它是一个不封闭的圆形，象征着凤凰卫视的开放性，有开阔的视野和广阔的发展空间。
这个核心品牌标识被凤凰卫视广泛运用，其后推出的资讯台、欧洲台、凤凰网等图标，都以此为核心符号。
3、电视品牌的理念
电视品牌的理念是其宗旨、理念、信条和座右铭，突出表现为宣传口号和广告语。
“拉近全球华人的距离，向世界发出华语传媒的声音”，这不仅是凤凰董事局主席刘长乐的
个人创业理想，也是凤凰卫视的广告语。这个广告语至少传达了两重含义：第一，凤凰代表着超越意识形态和时空地理界限的沟通，为全球华人服务；第二，凤凰要向全世界发出华人的声音，展示中华民族自己的文化和传统。
这一广告语对全球华人都适用，并且很好地把握住了华人渴望统一为一体以及在全球提高影响力的心态，因此更容易获得认同。
4、电视品牌的基本事实
电视品牌的基本事实，设计该电视产品的具体内容，是电视品牌中的核心产品，也就是具体频道、栏目、节目内容及其质量。基本事实是成就电视品牌最本质的部分。凤凰卫视的基本事实是以新闻资讯为主，着力打造新闻性节目。1998年，凤凰卫视相继开办了《时事直通车》、《凤凰早班车》、《杨澜工作室》、《锵锵三人行》和《小莉看时事》等资讯、访谈和评述性电视节目。从1999年开始，逐渐加大新闻评论性节目的力度。同时新闻专题节目如《周末皇牌大放送》、新闻特别报道等都出现在凤凰卫视的频道中。经过几年的发展，如今凤凰卫视中文台已形成了早中晚整点滚动播出的常态新闻节目、每天9次滚动播出的标题新闻节目、新闻专题以及时事评论等节目相结合的全方位新闻节目体系。而且
每遇重大突发新闻事件，凤凰必倾全台之力予以报道。
（二）电视品牌形象
电视品牌形象是指超越识别范畴而建立的观众与电视品牌之间的更高层次的联系，它包括电视品牌的意义与声望，观众对电视品牌的情感、态度和评价。电视的品牌策划，更重要的是与观众建立起紧密联系，促成积极的品牌态度，形成品牌偏好或忠诚，这是培养稳定的收视表现，强化与其他电视竞争对手优势的重要举措。
如凤凰卫视的品牌策划，不仅让观众看到凤凰卫视的台标能够识别出是凤凰卫视，还要建立起相匹配的品牌形象，让观众在提起凤凰卫视的时候，有着相应的几个强烈而且受欢迎的品牌联想。国内观众对于凤凰卫视最深刻的印象在于新闻为先。每次遇到重大和突发事件，凤凰都充分调动资源，各个频道和栏目密切配合，努力带给观众及时全面的报道。久而久之，大事发生看凤凰，就成为凤凰在受众心目中最核心的品牌形象。此外，凤凰卫视始终注意保持并提升其在社会精英体中的影响力，逐渐形成高端品牌形象。
（三）化维纤胶囊电视品牌的影响力
可口可乐公司的创始人艾萨•坎德勒说：“假如可口可乐的所有公司和所有财产在今天突然化为灰烬，只要我还拥有可口可乐这块商标，我就可以肯定地向大家宣布：半年后，市场上将拥有一个与现在规模完全一样的新的可口可乐公司。”这非常形象的显示了品牌的力量。凤凰卫视从开办那一天起，就通过各种活动，自我宣传和公关造势，在树立和打造凤凰品牌上下功夫，最终取得了显著成效。
1999年10月，凤凰卫视被美国《财富》杂志评选为中国最知名的品牌之一，也是中国唯一入选的传媒品牌。2001年9•11时间后，美国《新闻周刊》以“凤凰腾飞”为题报道凤凰卫视连续30多个小时的9•11直播，一时间，凤凰卫视被誉为中文的CNN；2002年12月，“中国传媒市场运作与投融资高级论坛”在京举行，凤凰卫视融合“2002年度最有影响力的十大创新传媒”榜首。2005年4月，在第二届“中国最有投资价值传媒评选”活动中，凤凰卫视在“广播电视类”最后投资价值传媒中排名第一。诸如此类的荣誉凤凰拥有的不在少数，它的影响力也在一次次突发事件和重大新闻报道中扩大。
三、塑造电视品牌的策略
（一）在重大事件的直播报道中树立品牌过氧化氢异丙苯
CNN的创始人之一里斯•舍恩菲尔德在《铸造CNN》一书中写道：“电视界有个信条：在重大新闻事件的报道上，各个电视新闻机构的表现，直接决定了今后10年内观众的收视状况。”对于电视新闻传媒而言，抓住重大新闻事件的报道时机、对重大新闻事件实时直播报道是扩大自身知名度、迅速提升自身形象、树立自身品牌的最佳方式。
凤凰卫视自成立以来，努力做到在重大历史事件和突发事件中发出自己的声音，逐渐建立起作为一个华语传媒的公信力和影响力。戴安娜王妃葬礼、主席访美、克林顿访华、台湾大选、9•11、伊拉克战争，直至俄罗斯人质事件、印度洋海啸、汶川大地震等，凤凰卫视都以其及时、全面、客观、灵活的报道赢得了广大电视观众的认可，其影响超过内地许多电视台，使观众形成“大事发生看凤凰”的思维定势和收视预期。
（二）电视品牌塑造的名人策略
知名的主持人、知名的嘉宾或者导演等是电视产品的品牌要素。品牌策划的核心是提高知名度。在一定程度上，名人对于节目来说就是品牌，由于移情效应，观众会被名人吸引，在选择或观看电视节目时将对名人的喜欢和注意力转移到他所主持或参与的节目中，从而提高电视节目的知名度和美誉度。这给电视品牌策划提供了一定的思路，比如利用这个品 牌要素来创建新的品牌。凤凰卫视就充分利用和挖掘名人的品牌价值。
1、引进有影响力的优秀主持人吸引受众
依靠名主持的影响力来吸引受众的实现关注凤凰卫视。最典型的莫过于凤凰卫视与杨澜的合作。杨澜从1990年至1994年担任中央电视台《正大综艺》节目主持人，1994年荣获中国第一节主持人金话筒奖。后就读于美国哥伦比亚大学，留学期间，杨澜跟哥伦比亚广播公司著名制片人莫里斯共同制作导演了《2000年那一班》两小时纪录片，并在美国黄金时段向全国播出，获得评论界的好评，曾被美国媒体广泛报道，在华人世界拥有很大的影响力。
1997年7月，杨澜加盟凤凰，成为《杨澜工作室》的主持人。凤凰卫视引进知名主持杨澜，主要在于杨澜当时的影响范围恰巧是凤凰卫视发展的目标领域，也正是其主持人知名度不足的领域。可以说杨澜的加盟，将全球华人的实现聚焦在凤凰卫视。
2、打造名主持、名评论员和名记者
凤凰打造“三名”战略主要体现在以下三个方面。
第一，抓住一切机会，宣传推广自己的主持人、评论员和记者。如凤凰有关节目的宣传片中，有大量主持人的镜头，主持人成为节目的化身，在宣传节目中突出主持人的形象。 而一些信息性节目则干脆以主持人名字命名，如《小莉看世界》、《鲁豫有约》、《一虎一席谈》等。凤凰甚至还专门为主持人拍摄宣传短片，进行包装宣传，始终把他们作为凤凰的门面和招牌。
第二，量身打造适合主持人个性、风格和特长的栏目。让栏目适合主持人而不是让主持人来迁就栏目，这种做法是否有利于挖掘和培养名牌主持人，使他们在节目里到最适合自己的位置，如鱼得水，相得益彰。
第三，抓住时机造声势。如闾丘露薇成为第一批进入巴格达的中国记者后，凤凰抓住时机大造声势，为其打造名记者形象。凤凰网上即时征集对闾丘露薇的提问，在与她的连线中，鲁豫还特意念了凤凰管理层给她的公开信。当天，凤凰卫视还制作播出了闾丘露薇的形象片，将这名看似柔弱的战地女记者誉为凤凰精神，华人先锋和战地玫瑰。
正是通过这一系列处心积虑的举措，凤凰成功地推出了一批广受各界瞩目的主持人、评论员与记者。
四、电视品牌的延伸
（一）品牌延伸的含义
美国学者凯文•莱恩•凯勒说：“如果公司采用一个已有的品牌作为刚推出的新产品的品牌，这种做法就叫品牌延伸。”品牌延伸分为两大类：一是线延伸，指利用母品牌，在原产品大类中推出新的产品；二是大类延伸，指利用母品牌，从原产品进入另一个不同类别的产品。如凤凰卫视的品牌延伸既有线的延伸——从一个电视频道延伸至多个频道，也有大类延伸——从电视延伸至网络、平面传媒、新传媒以及影视基地等。
（二）品牌延伸的意义
1、品牌延伸使新产品容易被接受
心理学研究表明，人们对陌生的事物总是带有观望和不信任的心理。一个受欢迎的知名品牌的一大优势，就是能够在一定程度上削弱消费者的这种心理。由于消费者对知名品牌形成了长期的依赖，当品牌延伸发生时，消费者会根据自己以往对该品牌所掌握的信息，以及这些信息与新产品的关联程度，对新产品的品质、可靠性等做出一定的预测，从而使其对新产品的消费变得更为容易。新产品更容易被接受，其宣传营销的费用也就节省下来。这一现象同样也存在于传媒行业。
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