【摘要】宝山集团作为西部第一家公园高尔夫引进者，颇具新意。但其后的经营并未带来很高的利润，甚至出现了亏损的情况。本文通过对客户进行细分后，重新定位公园高尔夫的目标客户，并提出了相对应的营销方案。
【关键词】公园高尔夫目标客户定位
一、前言
宝山集团位于四川省彭州市龙门山镇，是宝山镇的村民集体企业，该企业走“水电为龙头，旅游为重点，建工建材和山珍食品为两翼”的经营发展之路。在大力发展水电产业的同时，着力打造其旅游产业，而公园高尔夫的兴建是也为了配合宝山集团户外运动基地的打造，同时为开发房地产聚集人气。公园高尔夫于２００７年６月８日开始试营业，业绩一直不佳。经过分析后，认为存在着场地建设不够完善、营销工作尚未完全展开的原因，但最主要的原因是目标客户定位不善，导致营销策略失败。作为国内第一家引入公园高尔夫的宝山集团可以作为一个较好的范例，为其他地方的旅游开发提供一些参考意见。 二、公园高尔夫与国际高尔夫的比较
公园高尔夫，顾名思义，即是在公园里进行的高尔夫运动，1983年首次出现在日本的北海道，是一项介
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于高尔夫和槌球的运动。比赛的方式是以最少的杆数将球击入洞中的队赢得比赛，同时也很强调和其他选手的配合。公园高尔夫的设计者希望能保持运动的简洁性，使所有年龄段的人都可以轻松地掌握此项运动。而它也的确做到这一点：一球一队便足矣。与之相对应的培训课程也相对较短，体力的消耗也不如国际高尔夫那么剧烈。正是如此，公园高尔夫非常适合孩子、老人以及家庭活动。下表给出了公园高尔夫与国际高尔夫的比较。
比较项目公园高尔夫国际高尔夫
价格较为廉价较为昂贵
历史发源于国际高尔夫，历史较为短暂历史很悠久
公众
认知度刚刚发展起来，还没有普及，公众认识度较低贵族运动的形象根深蒂固，公众认知度很高
场地场地不受限制可以充分发挥和利用当地现有的自然条件，自行设计球
路已形成固定的形式，场地设计很受限制
打法基本规则与一般高尔夫大体相同，打法简单易学，只要用一根专用球杆把球打进球穴即可已形成固定标准打法，动作要较为标准，难于操作
娱乐性老少皆宜，娱乐性极强多用于正是比赛，娱乐性较差
从表格可以看出：
（1）公园高尔夫的引进可以满足中国相当多消费者对高尔夫的需求和好奇心。（2）价格较为符合中国广大消费体的消费能力。
（3）公园高尔夫的打法简单，不用进行长时间的基础积累，易于推广。
（4）由于它的娱乐性较强，符合当今中国众对丰富精神生活的需求趋势。不难看出，公园高尔夫有很大的发展空间，关键在于改变众对公园高尔夫运动有偏差的认识，逐渐消除消费者对高尔夫“可望而不可及”的心理。
三、公园高尔夫的目标客户定位
彭州当地已经形成一个旅游点，根据来旅游客户的性质，可以将潜在的客户大致分为三个层次：一是每年来避暑的较为固定的老年人体，二是周末、节假日驱车前来的散客，三是团队活动来的客户。下面将分别讨论。 （一）避暑老人
在公园高尔夫的发源地——日本，老年人的确是此项运动的主要体之一。但通过对四川特殊的情况进行分析后，我们否定了老年人体，原因主要有以下四点。
1. 消费能力不足根据实地调查，大部分的老年人是依靠退休金或单位赞助的形式来旅游避暑，从而导致他们在消费时资金来源受限而负担不起。而物价上涨使依靠退休金生活的老年人的消费能力进一步下降。
2. 体力影响 65岁以上的老年人一般选择散步、等轻微的活动方式，显然高尔夫超出了他们的体能承受范围。
3. 兴趣习惯影响老年人对新鲜事物和话题缺乏热情，缺乏尝试的意向，新鲜事物很难引起他们的兴趣；中国老年人，更热衷的是、门球、散步、看报等活动方式，其可替代性小，改变困难。
4. 产品生命周期公园高尔夫在日本属于产品成熟期，老年人有可能成为此产品的主要消费者。而日式高尔夫在中国属于产品的引入期，宝山日式高尔夫是西部第一家日式高尔夫。在产品的引入期，一般青年具有成为产品引领者的特征。
（二）利用节假日出游的散客
散客应该是公园高尔夫最重要的客户主体。首先，散客的基数较大，但是增长相对平缓，所需时间较长，经过较长时间才能趋于稳定。所以散客最终会达到相当大的数量，最后成为最主要的客户。但应该排除散客中的高端客户。他们受国际高尔夫的影响，加之成都周边有牧马山、青城山等国际高尔夫球场，公园高尔夫相对缺乏竞争优势。而中青年白领是公园高尔夫实现长期盈利目标的优良目标客户。一方面，他们有强烈的猎奇心理，对新鲜事物愿意尝试，并可以相对容易的培养出浓厚的兴趣。另一方面，他们有一定的消费意识，对国际高尔夫有一定的认识，但暂时缺乏经济承受能力，公园高尔夫此时就成为了良好的替代品。所以，散客中的中青年白领应该作为优质的目标客户，并制定相应的营销方案。钾盐矿
（三）集体出行的团队
团队比散客具有更大的规模优势，可以在短期内提升高尔夫的营业额，摆脱亏损的困境。团队分为商务团队、企事业单位的员工活动、旅游团队、车友会等俱乐部活动几大部分。针对不同性质的团队，应该有不同的营销方案。
四、营销策略
平面广告、广告宣传片、各种媒体广告应该加大投放力度。公园高尔夫是一种消费引导型的产品，没有自发的需求，需要供给者创造需求、引领需求。适当的公园高尔夫教育是必须的。针对中青年散客，
可以通过直接营销的方式推出优惠卡，引导他们接受此项运动，培养一定的兴趣后便会成为较为忠诚的客户。而对于团体消费者，如商务团队、车友会等，给予优惠的团体价位吸引他们前来。公园高尔夫作为舶来品，除了引进的时候需要根据原产地的制度经济社会等因素与我国的差异确定适合本土的目标客户外，还要适当的引导消费者，创造对新型产品的消费意识。
参考文献：
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紫宸殿论坛【2】林永革，杨亮：“我国高尔夫产业的发展现状和前景”，广州体育学院学报，2005（6）
质量跟踪【3】刘德云：“高尔夫旅游发展模式研究”，旅游学刊，2007（12）
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【4】丘萍，程道品，崔岩：“高尔夫球运动与旅游文化”，改革与战略，2005（9）
【5】杨铁黎，孙相荣：“北京市高尔夫俱乐部的现状及经营策略的调查与分析”，山东体育学院学报，2007（6）
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