THE BUSINESS CIRCULATE
商业流通 | MODERN BUSINESS
现代商业
3
——基于商业模式画布理论
韦 玮
天津外国语大学 天津 300202
摘要：开市客是美国第一大会员制仓储式超市。作为一家美国的传统零售企业，主营中高端品牌，它的客户体定位为具有较强消费能力的消费者。在零售业的发展并不乐观的情况之下，开市客依然能够保持良好的业绩增长，并且进入中国市场，在其背后是强大的商业模式的支撑。本文运用案例分析法，利用奥斯特伍德商业模式画布理论模型，对开市客的商业模式进行分析，探究其商业模式在中国市场的优缺点。最终的结论是，虽然开市客的商业模式很成功，但其进入中国市场也需要做出本土化调整。 关键词：开市客；商业模式；商业模式画布理论
中图分类号:F714 文献识别码:A 文章编号:1673-5889(2021)07-0003-03
一、引言
内蒙古师范大学学报(一)研究的目的与意义
上世纪90年代，以家乐福、麦德龙、沃尔玛为代表的外资零售企业进入中国市场。这些外国零售企业在过去20年中取得了相当大的成功。然而，电子商务出现和发展，给传统零售业带来了沉重的打击，导致沃尔玛、家乐福等几家大型外资零售商在华的实体店纷纷闭市。但总部设在美国的仓储零售企业开市客在电商冲击之下依然保持良好的态势增长。2019年10月4日，开市客发布了全年盈利报告，披露了全年利润1527亿美元，比2018年增长7.9%，销售收入14933.5亿美元，会员费33.5亿美元。与此同时，开市客2019年的净利润达到36.6亿美元，比去年增长16.8%。在电子商务时代，开市客依然成功地保持了积极的增长势头。因此，其商业模式具有重要的研究价值。同时，本文有助于国内零售企业了解自身的商业模式，从而更好地为中国零售业的发展做出贡献。
(二)理论框架
本文采用了Osterwood和Pigneur于2004年提出的商业模式画布理论。商业模型画布被定义为用于描述
、可视化、评估和更改业务模型的通用语言。如表1所示，它可以分为九个关键要素，即客户细分、价值主张、渠道、客户关系、收入流、关键活动、关键资源、关键伙伴关系、成本结构，这些要素有助于对组织的商业模式进行较全面的分析。
表1 商业模式画布
(KP)Key Partnerships (重要合作)
(KA)
Key Activities (关键活动)(VP)Value Propositions (价值主张)
(CR)Customer Relationships
(客户关系)(CS)Customer Segments (顾客细分)
(KR)Key Resources (CH)Channels (渠道通路)
(CS)
Cost Structures(成本结构)
(RS)Revenue Streams(收入来源)
来源：《商业模式新生代》
二、开市客商业模式相关研究
英国学者Michael Lee(2017)从企业文化的维度分析了开市客的商业模式。他提出了三种不同类型的企业文化，即控制文化、投资文化和关联文化。他将开市客的企业文化归结为关联文化，并从发展前景、价值和话语权的角度对其进行了分析。此外，Lee 在他的论文中强调了关联文化的重要性，这种文化对开市客的益处体现在推动合作进步、维持雇佣关系、战略联盟和产品创新。Marketline(2017)运用SWOT模型对开市客的商业模式进行了分析。在此研究报告中，低成本经营模式、可持续发展理念和迎合客户的价格定位被列为开市客的优势，而过度依赖美国和加拿大市场、有限的库存单位(SKU)则是其弱点。尽管开市客面临着大量的机遇，如在线零售额的增长、全球消费电子市场需求的增长以及对自有品牌品牌的需求不断增长，但开市客也面临着各种威胁，无论是劳动力和医疗成本、价格商业竞争还是外汇汇率冲突。国内学者陶薇(2014)运用4P营销模型从营销的角度对开市客的商业模式进行了分析。选用4P营销模型，从产品、价格、地点、促销四个方面分析了超市的营销策略。袁荃(2017)以中国蓬勃发展的电子商务为研究背景，从开市客的运作模式和会员制两个维度分析了开市客的商业模式。她指出，开市客的低成本战略、良好的外包形象和谈判团队是其运营模式的核心。在会员类别和盈利模式方面，她认为会员费占开市客利润的大部分。 从前人研究来看，本文将开市客商业模式的优势归纳为三点：稳定的品牌价值、健全的会员管理制度、严格控制产品和服务。
三、开市客商业模式分析(一)开市客概况摆线
开市客是一家总部设在美国的公司，业务范围分布在美国、加拿大、墨西哥、波多黎各、英国、韩国、西班牙、日本、澳大利亚以及中国。该公司以较低的价格提供有限的品牌产品和自有品牌产品，涵盖食品、杂货、新鲜食品、家具和药品等多种商品类别。
THE BUSINESS CIRCULATE
| 商业流通
MODERN BUSINESS
现代商业4
(二)开市客商业模式九要素分析
1.开市客的产品和服务界面
开市客主张质高价低，一方面，开市客制定其销售产品的毛利率不超过14%，这意味着开市客销售的商品价格仅能勉强覆盖其成本价，从而最大限度地保证了客户的利益。另一方面，开市客平均每个仓库有大约3700个活跃库存单位(SKU)，而沃尔玛却有40000个，这意味着开市客为顾客提供的每一类商品只有两到三个选择，从而降低了顾客的选择成本，提高了他们的购物体验。开市客通过为顾客选择优质产品，为会员提供免费验光服务、停车服务等细致服务，从服务费中获利。然而，顾客想要享受这种服务和价格，需要向开市客申请会员卡并支付会员费，这也是开市客服务费和利润的来源。
2.开市客的资产管理界面
(1)核心资源。包括物质资源、财务资源、知识资源和人力资源在内的核心资源对企业的生存和发展至关重要(Osterwalder and Pigneur，2016)。开市客目前在全球11个国家拥有767家实体店(Allana，2019)，其中大部分位于美国，加拿大是开市客的主要海外市场。开市客拥有庞大的仓储网络和物流设施，实体资源对开市客至关重要。在物流配送方面，开市客在全球拥有24个物流中心，30%的商品由厂家直接送到门店，70%的商品由厂家配送到中心仓库。在这种机制下，开市客只需8个小时就能完成配送。1995年，开市客创立了自己的品牌Kirkland Signature，产品范围从零食到冷冻新鲜食品、清洁产品和保健产品。自有品牌属于企业的知识资源，但这类资源并不容易获得。一旦获得了知识资源，一家公司就可以走向成功并创造巨大的价值。打造自有品牌以避免价格战也是开市客的竞争优势。企业之间的竞争通常集中在人才的竞争上。鉴于此，开市客提供高薪和优质福利服务，以吸引和
留住优秀人才。开市客给员工的薪水是比较高的，平均每小时22美元，它还为员工提供了丰厚的福利，如全额健康保险，甚至还为其临时员工提供医疗保险。此外，开市客的员工流动率现在已经降到每年5%，部分原因是开市客的内部招聘机制提高了员工忠诚度，内部招聘也是开市客选拔高级管理人员的主要招聘渠道。
(2)关键业务。每个商业模式都有一组关键业务。对开市客来说，它的关键业务是供应链管理、自有品牌的发展和开市客中心的运营。在供应商管理方面，开市客在选择供应商时，会评估产品质量和供应链的可行性。而与之谈判的同时，由于订货量之大，更具议价能力。开市客主要与劳力士、新秀丽、李维斯等中高端品牌合作。通过与中高端品牌活动的合作，不仅提高了自身影响力，而且降低了选择供应商与合作商的成本。开市客的私人品牌Kirkland Signature产品销售占年销售额的20%。开市客经营自有品牌，独立控制产品的开发、设计、生产线和价格，从而保证所供应商品的质量。开市客中心的会员可以获得普通商店没有的特产品，将开市客的传统B2C转变为B2B，为中小型商店、餐厅和便利店提供服务。
(3)重要合作。很少有公司拥有经营过程中所需的全部资源，或者能够独立完成所有的生产和服务活动。合作是一种常见的做法。开市客在不同地区都采取线上营销模式。以中国为例，开市客于2014年10月14日与阿里巴巴集团建立战略合作关系，在阿里巴巴集团运营的购物网站天猫国际开设旗舰店，此后，阿里巴巴在用户数据管理、供应链管理和运营方面为开市客提供了充分的保障。此外，与开市
客合作的供应商有九种，分别是化工制造、塑料和橡胶制造、杂项制造、客户、家庭装饰材料、电子产品、酒精和非酒精饮料供应商、食品和办公用品供应商。
3.开市客的客户界面
(1)客户细分。开市客的目标市场是利基市场。通过会员制，它可以准确定位客户。开市客的目标客户是高收入、消费观念成熟的城市居民，或者是购买力较强、愿意并有能力购买自己住房和汽车的美国中产阶级。这类人的目标不是廉价商品，而是高品质、高性价比的商品，希望在有限的时间内买到所需商品。数据表明，开市客的上海会员卡在实际应用中已经吸引了超过16万人。
(2)渠道通路。开市客利用自建渠道为客户提供产品。开市客在全球11个地区拥有785家分店，超过90%的美国家庭是其会员。为了帮助顾客更好地了解公司的产品和服务，用来体现以顾客为中心的服务主张，开市客提供免费不限量试吃品。提供丰富的免费试吃品不仅有助于开市客吸引更多的顾客，而且还能保持原有会员的更新率。在开市客的网上商城，非会员的顾客只要交纳5%的附加费，就可以享受购物的便利，这就鼓励他们申请会员资格，到实体店购物。
(3)客户关系。客户是企业的核心资源，也是客户关系管理的重要内容之一(潘珊杉，2017)。开市客的售后服务、折扣和低价有助于留住原有客户，吸引新客户。开市客把顾客视为重要的资源，致力于保持顾客的忠诚，以获得顾客的生命周期价值。生命周期价值理论是Frederick于1996年提出的。该理论
海音寺潮五郎
假设顾客的价值贡献不仅包括交易产生的直接经济价值，还包括企业与顾客良好关系所带来的口碑效应。这就是开市客致力于培养长期稳定的客户关系的原因。以开市客经典的“苏打热狗套餐”为例，自开市客在美国开设第一家实体店以来，这一套套餐的售价仅为1.5美元，吸引了大量顾客，以从不涨价形成口碑效应。满意的售后服务可以大大提高客户粘性。开市客实行无条件退货服务，会员可在下单后90天内申请无条件退货并全额退款。与其他零售商的售后服务相比，开市客的服务确实具有竞争优势。
4.开市客的财务界面
(1)收入来源。根据开市客财报显示，会员费每年以超过1亿美元的速度增长，在过去四个财政年，开市客的会员费占其净收入的很大一部分。此外，2018财年会员费总额达到31.4亿美元，略高于31.3亿美元的净利润。由此可见，开市客的主要收入来源是会员费。开市客的会员分为两种，执行会员和非执行会员。在美国和加拿大，非执行会员和执行会员的年费分别为60美元和120美元。与非执行会员相比，执行会员在一年内购买产品时可获得额外2%的折扣。开市客所拥有质优价廉的商品，以及其为顾客提供的优质服务，使开市客享有较高的品牌忠诚度。
(2)成本结构。成本最小化对公司非常重要。总体而言，开市客的成本结构分为四个部分：首先，开市客在全球41个国家拥有700多
THE BUSINESS CIRCULATE
商业流通 | MODERN BUSINESS
现代商业
5
家门店，500多家实体店在自有土地上建立，节省了租金开支，促进了资金周转。其次，开市客的所有商品都是畅销、低价、批量销售的，每个商品只有两三个品牌可供顾客选择。开市客的库存周期为30天，比沃尔玛的库存周期短。第三，开市客采用仓库运作模式，大包装的商品可以直接出售。这种储销模式一方面解决了大批量订单的处理问题。另一方面，它降低了不必要的仓储成本和人工费，从而带来了较高的库存周转率。第四，开市客物流成本低。开市客致力于通过改善物流网络和配送流程，实现商品的一站式转运。
根据以上分析，开市客的商业模式可以描述如表2。
表2 Costco商业模式画布
重要合作供应商；
购物网站
关键活动
供应链管理；商品销售；开市客中心运营
价值主张提供高质量低价格产品； 优质服务；以顾客为导向
的价值观
sodalime客户关系
优质的售后服务；会员的申请与退订
客户细分
中产阶级
关键资源
人力资源；
仓储与物流系统；
琼州海峡货船失火自有品牌渠道通路实体店经营；
网上商城
成本结构
采购成本；人力资源成本；物流成本；租金成本
客流量分析
收入来源会员费；商品销售额
(三)开市客商业模式有效性
开市客不可复制的会员制商业模式在欧洲和美国很成功。它的会员模式和成本结构本身就是一种竞争优势。然而，当开市客进入中国市场时，其本身的商业模式也显示出弊端。
首先，在成本结构上，考虑到物流周转效率和地租，开市客将大部分门店设在郊区。然而，在中国，大型超市通常位于市中心，市中心人流量大。就美国和其他国家而言，开市客位于郊区符合当地人的消费习惯，他们通常到开市客购买相当于一周所需的日用品。中国家庭的情况就不一样了，他们通常
没有足够的储藏空间，而且习惯于在就近购物，且中国消费者少量高频，就近采买的习惯无疑会影响开市客门店效益。
其次，通过对开市客商业模式的分析，其收入主要来自会员费，同时将毛利润压至14%的极低水平的低价策略，毫无疑问，这一举措会吸引大量顾客。然而，购买低价商品的先决条件是必须成为开市客的会员。尽管中国零售市场对会员制并不陌生，但很少有零售商设立会员门槛。在中国，大多数零售商反而采用价差制度来让会员受益。通过在零售商处存入一定数量的钱，顾客成为商店的会员，每次通过存款帐户购物时都会获得折扣。因此，会员费可能会遭到部分中国人的抵触，所以开市客所实行的这样一种会员制是否会在将来有好的发展态势是值得思考的。
第三，与沃尔玛和百思买等其他零售企业相比，开市客在电子商务领域的销售额增长要慢得多，这表明开市客更注重实体店的管理，而不是线上商城。然而，方便、经济的电子商务在中国蓬勃发展，导致去实体店购物的消费者越来越少，这无疑给开市客带来了挑战。
(四)开市客未来在华发展建议
考虑到中国市场与美国市场的巨大差异，开市客在进入美国市场时，不应直接沿用以往的经营经验，做出本土化调整是必要的。经过几年对中国网购平台的探索，开市客终于在中国大陆建立了第一家实体店。它的到来必将给中国零售市场带来变化。本文认为开市客应凭借自身的竞争优势，充分挖掘自
身的潜力，提高中国消费者的消费质量和生活水平，在会员制、门店选址、网络销售渠道等方面实现变革。
四、结论
通过以上分析，本文认为会员制是开市客业务的基础。开市客的运营和批量采购以降低成本的机制都取决于足够多的会员数量，这进一步表明拥有大量忠实的会员是开市客成功的关键。开市客在培养品牌忠诚度和吸引顾客的同时，也在努力打造自有品牌，形成了以会员为核心的运营体系，与此同时，它也注意供应链管理的可行性和提高员工福利的丰富性。通过对开市客商业模式的有效性分析，本文认为开市客在进入中国市场的同时，需要做出相应的本土化调整，以充分挖掘其潜力，满足中国消费者的需求。
参考文献：
[1]Alexander Osterwalder,Yves Pigneur.Business Model Generation[M].Trans. Huang Tao and Yu Jing.China Machine Press,2016.
[2]Akhtar,Allana.Costco Tips From a Real Pro[J].Money,2019,2:8.[3]Frederick F. Reichheld.The Loyalty Effect: The Hidden Force Behind Growth,Profits[D].Harvard Business School Press,1996.[4]
Marketline.Costco Wholesale Corporation SWOT Analysis[J].Costco Wholesale Corporation SWOT Analysis,2017:1-32.
[5]Stallard Michael Lee.Wholesale Connections[J].TD: Talent Development,2017,71(11):52-56.
[6]陶薇.美国好事多(Costco)超市营销策略分析及启示[J].对外经贸,2014(07):110-112.
[7]袁荃.电商冲击下连锁零售业会员服务体系创新构建——以Costco为例[J].商业经济研究,2017(23):74-77.
作者简介：
韦玮，天津外国语大学硕士研究生在读，研究方向：国际商务英语。
豫公网安备41160202000603
站长QQ:729038198
关于我们
投诉建议