成都胡玲门 关键词 品牌文化 消费社会 符号价值
乳糖酸阿奇霉素>人民检察院民事行政抗诉案件办案规则 提起当今世界知名品牌，首先出现在人们脑海中的就是其品牌文化。例如，法拉利是现代赛车文化的标志，阿迪达斯始终坚信“Nothing is impossible”，爱玛仕蕴含着法兰西文化的优雅和浪漫。而可口可乐和麦当劳几乎成为美国文化的代名词。到底什么是品牌文化?“品牌文化是指有利于识别某个销售者或销售者的产品或服务，并使之同竞争者的产品和服务区分开来的名词、标记、符号或设计，或是这些要素的组合；是指文化特质在品牌中的沉积和品牌经营活动中的一切文化现象；以及它们所代表的利益认知、情感属性、文化传统和独特形象等价值观念的总和；是指在文化特质积淀过程中，文化制造者所呈现出来的精神、行为状态。”品牌文化在品牌建构中的核心地位已经毋庸置疑。戴维森提出“品牌的冰山”理论。认为品牌的标识、符号等是品牌浮在水面上的部分，仅占冰山的15％，而冰山藏在水下85％的部分是品牌的“价值观、才智和文化”，冰山的冲击力正是来自于浩大的水下部分。品牌文化是品牌建立的基础。它能提升品牌的价值。能够潜移默化地促成消费者对品牌的认同和宠爱。 无敌推销员
笔者认为，在原有品牌文化讨论的基础上，我们更应在消费社会的背景下来考察品牌文化在品牌竞争中的核心作用。品牌消费是一种文化消费，将品牌竞争置于消费社会的背景下可以带着我们从符号学的视角探讨品牌文化的核心愿义。这有利于企业认清品牌竞争的外部环境，明确品牌文化契合消费社会的实质意义，从而得以建构具有竞争力的品牌。
一、关于消费社会
消费社会是诞生于西方社会的概念，在其之前是生产社会，包括农业社会、工业社会和后工业社会。在消费社会，社会的重心由生产转向消费，消费成为支撑整个社会经济运行的灵魂，成为维持社会稳定和进展的工具。法国后现代主义思想家鲍德里亚运用结构主义符号学理论分析消费社会，使我们能以一种新的方式理解消费社会的特征。
在鲍德里亚看来，消费社会中消费的本质在于它既是新的生产力，又是社会掌握的手段。而消费之所以具有如此强大的力气，其缘由在于消费社会中符号消费的主导规律。商品在消费之前呈符号状态，人们消费的不再是商品的使用价值，而是商品的符号价值，即商品被给予的意义。正如抽万宝路香烟是为了展现自己的男子气概，穿普拉达时装是为了标榜时尚和显赫的地位。“借助符号价值，消费就成为一种我们可以试图加以理解的语言。
人们消费的过程就是一个重新编码的过程。在这个过程中。对不同物品的消费、对不同物品消费拥有的特权示意着种种不同的符号，这些符号使每个人的身份得以重新建构。”
消费社会还是一个寻求差异化的社会。差异性的社会规律构成消费社会的主题。“消费过程作为社会分类和区分过程，物和符号在这里不仅作为对不同意义的区分。按挨次排列于密码之中，而且作为法定的价值排列于社会等级。”可见，消费社会是通过人们的消费差异将不同社会身份、社会地位的人相区分的。因此，商品要通过被给予符号价值来制造差异，只有存在差异才能够被更快地消费。消费事实上是在生产符号、差异、地位和名望。
二、消费社会背景下品牌竞争的特点
在上述消费社会背景下，品牌消费的实质就是一种符号消费。只有给予符号价值，品牌才能够被消费。从塑造符号价值的视角来看，品牌之间的竞争呈现以下特点：
1 品牌竞争是符号价值的竞争
语言和言语这对概念在索绪尔语言学中占据着中心地位，同时也是符号学最基础的理论来源。语言是一种社会性的制度系统。是人们进行沟通所必需的规约系统。它基本上是
一种集体性的契约。只要人们进行语言沟通就必需完全受其支配。言语，与作为制度和系统的语言相对，在本质上是一种个别性的选择行为和实现行为，是沟通过程中受个人意志支配的部分。在品牌传播中，“抽象存在的品牌网络与消费者的品牌消费行为，分别构成了品牌传播中的语言和言语”。
从这种符号学视角来看，品牌消费是一种消费者的言语方式，透过其对品牌的选择，我们可以推断其社会阶层、审美趣味、价值取向等。以这种言语思维来考察品牌消费，结果恰好印证了消费社会的符号消费实质，人们的消费并不是猎取商品的使用功能，而是指向附加商品之上的象征意义。即符号价值。因此，在消费社会背景下，品牌竞争就是符号价值的竞争。为品牌制造符号价值，是品牌参加市场竞争的基础。
山东辱母案例分析 2 品牌竞争更是制造差异化符号的竞争
巷道 为品牌制造符号价值。是品牌能够参加竞争的第一步。在寻求差异化的消费社会，要想能够在竞争中取胜，更重要的是为品牌制造差异化的符号。同是有名的体育品牌，阿迪达斯说“Nothing is Impossible”，告知我们在逆境中要坚韧不拔，没有什么是不行能的。而耐克说“Just Do It”告知我们年轻人要有敢想敢做的信念才会胜利。同样是主动进取的人生
观和价值观。符合体育品牌的精神内涵，但两个品牌从不同视角建构品牌的符号意义。这种差异化的符号价值才是它们胜利的根本。
这里我们要用法国有名的文化符号学家罗兰·巴尔特的内涵理论来分析品牌制造差异化符号的可能性。他认为符号的指示系统有外延和内涵两个层次。符号外延层面的意义是通过能指和所指之间的互相关系构成。外延层面中的能指和所指关系系统可以整体作为新的能指与新的所指构成内涵层面，在更高一级层次上产生意指作用。在罗兰·巴尔特看来，内涵代表外延的“换档加速”，当那个从从前的能指和所指关系中产生的符号成为下一个关系的能指时，内涵便产生了。因此。我们可以解释为什么同类产品的不同品牌可以制造不同的符号价值。缘由在于，不同的品牌名称正是内涵层面中的能指。如香烟品牌黄鹤楼和白沙，其所指则具有人为给予的任意性。如黄鹤楼和白沙的所指分别是“天赐淡雅香”和“鹤舞白沙，我心翱翔”。 三、品牌文化是消费社会品牌竞争之核心——功能符号视角
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