一 公共关系新概念
1、关系概念 人类社会是关系社会，谁也离不开谁，“人是关系的动物”，有生命就有关系。可以说，搞关系是我们日常生活最重要的内容。关系+信任=生活资本。现代企业必须树立正确的关系观念，一切以公众为中心，一切为了公众，公众需要生命，就提供什么。公关就是要帮助协调好所有关系，营造出一种和谐的氛围。关系概念的一个重要方面是善于合作，事实证明，合作 比自私更有利，遵从某种合作规则要比通过欺诈获得少数几次不义之财更有利。 2、形象概念 形象概念强调：公关是一门塑造形象的艺术，人们对品牌的追逐实际上是对形象的追逐。良好的个人形象可以为你带来“明星效应”良好的组织形象可以为你带来“品牌效应”。名人出场费高于普通人，这就是一种个人差异和品牌效应。 3、传播概念 该强调：不仅要干得好，而且要说的好。个人和企业都要善于运用各种技巧宣传自己，有意识的提高自己的知名度和美誉度。 经营儿童图书馆4、双赢概念 该概念强调，现代竞争已不是你赢我输或我输你赢的竞争，而是一场大家都
过程能力指数赢的竞争，而且是你先我后。比如先让顾客满意，顾客才会让你满意。双赢思维认为零和思维不是人类的生存之道，利己并不一定是建立在损人的基础上，通过有效合作，皆大欢喜的局面才有可能出现。双赢是一种相互妥协，也是一种良性的竞争，它可以帮助我们实现共同利益最大化
5、长期概念 该强调，如何组织形象的建立都不是一朝一夕的，而是通过长期努力，积聚而成的，因此塑造形象的工作需要持之以恒，不能急功近利。
6、诚信概念 公关强调信誉观念，态度真诚，信息真实，以真诚赢得信誉。真实是一种以事实为导向的传播原则。 二 扒粪运动
由于便士报中虚假新闻和黄新闻的泛滥成灾，垄断寡头的，激起了大众的极大愤慨，一批有正义感的，受过正规教育的新闻记者纷纷撰文揭露不法资本家的丑恶行径，终于酿成了美国新闻史上著名的“揭丑运动”或“清理垃圾运动”。揭丑运动的全胜时期是２０世纪初麦克卢尔以自己的名字创办了《麦克卢尔》杂志，把矛头直接指向企业界和政府的
腐败行为。最后工商寡头们终于认识到不能忽视社会公众和社会舆论的重要性，开始考虑如何与新闻界和社会公众打交道，如何在报纸上为自己树立良好的形象和信誉，巴纳姆时代从此宣告结束。
三 公关工作的基本原则（P88）
1、 老板至上原则
2、 全员公关原则
3、 两面提示原则
4、 双向传播原则
5、 互惠互利原则
6、 开拓创新原则
四 公关的主体构成
1、个人 个人公关就是一提升个人形象为出发点，有计划、持续地运用传播手段，来建立和维持个人与特定公众之间相互了解和彼此认识，从而塑造良好的个人品牌形象，开创有利的生存发展空间。根据个人公共关系的性质，可分为独立个人（自我行销）和组织代言人（聘请明星代言和组织领导人代言）。
2、社会组织（P112） 公共关系学的发展，是以组织的公关公关想为主流和骨干二延伸、扩大的。组织公共关系活动的核心是建立良好的信息和声誉。包括营利性和非营利性组织。两者的区别，非营利性组织是以服务社会事业为目的
3、政府机构 从历史来看，公共关系是民主政治的产物，政府机构是公共关系最早的实践者，也是最具影响力的执行者。政府公关的首要目标如何体现“公众利益第一”，主要目标是民知和知民。
4、国家 以国家为主体的公关活动，实际上是政府的对外公关活动，即“公众外交”。公众外交具有政治、经济、文化和社会意义。
五 公关部门的地位
公关部门的地位，反映了它在整个组织机构中所处的层次，这个问题影响到公关部门的权利和影响力。 公关部门在组织中的地位有以下5种
1、直接隶属型 公关部的负责人由机构中的最高决策人兼任，或由副职领导担任，直接由最高决策者负责，这充分显示了公关机构在社会组织中的重要地位。（图解P121）
2、部门并列型 公关部门与组织的其他部门平行并列，有机构中的中层经理担任部长。（图解P122）
3、部门隶属型 公关部从属于机构中的某个部门，属于哪个部门视具体情况而定（P122）：可归属销售部门；经营部门；广告宣传部门；外事接待部门；办公室。多存在于非营利性机构中。
4、最高决策层间接领导型 之公关部隶属于机构内某个部门，但最高领导成员经常直接过问公关部的工作。期特点是公关部不是一个独立部门，但与最高层保持某种形式的热线联系，定期汇报和列席某些高级会议。
5、职能分散型 在许多组织机构中不设公关部，但不等于没有开展公共活动。
六 公众的特征（P152）
公共关系中“公众”概念的内涵，特指公关主体交流信息的对象。是指与特定的公关主体相互联系及作用的个体、体、或组织的总和，是所公关共工作对象的总称。
1、公众的整体性 整体性是指公众的总体特征。公众是公关工作对象的总称，是指与某一组织运行有关的整体环境，是一个各部分紧密结合的整体。
2、公众的同质性 是公众性质的特征。公众在数量上尽管有广泛性、模糊性，但在性质上却具有明确性、规定性。该特点使公众不再是一个不可数的笼统概念，而是具体的特定的现实存在
3、公众的多样性 是公众的构成特征。形式是丰富多彩、复杂多样的。有3种：个体、体、组织
4、公众的变化性 是公众的动态特征。表现在数量、范围、形式、态度等都会随着主体条件、客体条件的变化而变化。公众的表幻莫测、难以把握是公关工作的难点所在，也是公关的魅力的所在
5、公众的相关性 是公众的个性特征。公众虽然广泛，但不是每个组织通用的抽象概念，而是与某一社会组织特定相关的。各社会组织都会因其自身的性质、地位、环境、形象与某些特定的公众发生利益关系，从而形成自己特有的公众对象。如工商企业与事业单位的公众就不同。公众的相关性是组织的与公众形成公共关系的关键所在。公关工作的一个重要任务就是寻、确定和发展这种相关性
七、组织如何与公众进行有效沟通
1、信息的可信度 公关活动的成败取决于信息的出处及公众对组织发言人的认可程度，可信度取决于公众对所接收信息的接受程度。建立在可靠的信息基础之上的交流，对公关项目来说是最重要的
2、信息的新颖度 新颖且有吸引力的信息，可能影响人们固有的看法，所以信息必须有激发性
3、有效的非语言沟通 有效的沟通还必须恰当的运用，环境或氛围、公众的参与和热心的程度参与的人员、邀请的客人背景、个人交流方式的特点
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4、有效的语言沟通 信息的表达必须准确，清晰；语言还应该符合不同的客户、公众的身份、不同的场合
5、双向式沟通 有效的沟通应该是双向的，要能接受到公众的反馈信息。可采用意见箱、反馈卡等，最有效的是面对面的交流，有提问与解答的演讲、小组会议
6、体的影响 重要的体，总是对它们的成员有着巨大的影响，他们有凝聚力和向心力，相互面对面的交流，共同遵守一种规范。组织要与其保持联系
7、有针对性的宣传活动 公关目标包括改变公众的态度及行为，这难度很大，人们总是易于接受他们认为正确的信息。当碰到有争议性的问题时，把公众或个人对问题的态度进行分类，再有针对性的进行。沟通首先把“积极的”公众作为他们的工作目标，其次是“有效积极的”，再次“不置可否的”。那些完全吃否定态度的公众不予考虑。
8、公众的参与 尽可能地让公众亲自去参加活动。让其亲自了解作者提供的服务及产品，进行自我说服
八、议程设置论（麦库姆斯和肖，1972年在《大众传播的议程设置功能》）
在媒体和公众议题之间存在着一种因果关系，即新闻媒体的优先议题会成为公众的优先议题，媒体的信息会潜移默化的影响受众把某些新闻列为重点。议程设置有两个进程。
九、创新扩散（推广）论（美国传播学家弗里特·罗杰斯在1962年《创新发明的推广》）
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表明一种新观念、 新风尚在社会系统中推广或扩散、传播的过程。期间受到四个因素的影响：新事物（发明、概念、知识）；传播推广的渠道（大众和人际传播）；推广阶段（知晓→劝服→决策→证实）；人（创造者、早采用者、早跟进者、晚跟进者、落后）。
十、两级传播论（拉扎斯菲尔德，1940年提出）
该理论首次提出了“意见领袖”的概念。是指在传播活动中表现活跃的一小部分人，他们对某方面的事态发展比较关心，了解，并积极主动的向众传递有关方面的信息，并作出解释。 两级传播，是指信息并不总是由大众媒介直接传达给每一个受众，在不少情况下，信息是先传给意见领袖，再由其传播给其他受众。第一级传播属于大众传播，第二级传播属于人际传播。两级传播理论等于把人际影响和媒介效应结合为一体，意在表明人际传播的效应要大于大众传播，或者说在信息的流通中人际网络的影响要大于媒介渠道的作用。两
级传播理论启示公关传播者，要善于识别公众中的“意见领袖”，从而依靠他们将信息传播得更广。（P204）
对公关传播而言，传播效果主要是指传播活动在多大程度上实现了传播者的意图或目的。它所引起的受众者认知、情感、态度和行为的变化是否符合公关传播者的期望。上三种理论对公共关系具有重要指导作用。
十一、组织该如何处理媒介关系
1、尊重新闻界公众 是搞好与新闻界关系的前提。概况为：以礼相待（要对媒介友好热情）、以诚相待（对媒介讲真话）、平等相待（对各新闻界公众一视同仁）、严阵以待（危机发生时）
2、保持长期接触、善交无冕之王 平时要与之保持经常的联系，尤其是要善于结交新闻记者
3、联合举办活动，全力支持新闻界 支持其工作，社会组织与新闻传媒的天然联系，一方面，组织把新闻传媒作为展开激烈竞争的工具与手段，推动着传媒的进一步的发展；另一
方面，新闻传媒的视角更加集中于各类组织，尤其是经济组织，促进了组织的发展，二者相互促进，支持，共同发展。组织对其的支持表现在，联办报纸、新闻、社会活动、基金、。这种联办活动，既支持了新闻媒介的发展又有利于宣传组织形象，可以产生的“互补效应”。
4、加强新闻传播，利用各种新闻传播方式 （1）邀请记者采访 （2）举办记者招待会，又称记者招待会 （3）制造新闻事件，以新闻界注意 （4）自己动手写新闻稿，主动提供给新闻媒介
十二、受众选择“3S”论
选择性定律包含选择性注意，选择性理解和选择性记忆3个方面
人们对投合心意的信息会予以多的关注；受众成员由于原先的经验和价值观的不同，会对同一信息作出独特的解释，使之与原有的认识协调；人们根据各自的需求，在已被接受和理解的信息中挑选对自己有用的信息加以记忆。
十三、如何调整组织与公众关系的强弱程度
1、 调整组织的形象定位或品牌个性
2、 利用公众议题获得支持
3、 采取建设性与毁灭性的传播行为
4、 增强关系维持的意愿和活动rads
社会化用工 十三、贡献
1、 艾维﹒李
是现代公共关系的创始人，期创立的派克和李公司是现代公共关系诞生的标志，也是公共关系职业化的标志，是公共关系到了“公众被告知”的时代，打破了以往公众与组织互相封闭的状态。
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