战略和社会：竞争优势和企业社会责任的联系政府，活动家和媒体都擅长控股公司解释其活动的社会后果。无数的组织对公司的企业社会责任（CSR）表现进行排名，尽管有时采用的方法有问题，但是这些排名引起了广泛的社会关注。因此，企业社会责任成为每个国家商业领袖不可或缺的优先事项。 许多公司为了改善它们活动所带来的社会和环境后果已经做了很多工作，但这些努力并没有如他们所愿的那样富有成效，这主要是出于以下两点原因：第一，他们把生意与社会对立起来，然而显然这两者是相互依存的；第二，他们迫使企业以通用的方式思考企业社会责任，而不是以最适合每个公司战略的方式。
事实是，现行的CSR方法是如此的碎片化，与业务和战略脱节，从而掩盖了公司为社会造福的许多最大机会。相反，如果企业使用与指导其核心业务选择相同的框架来分析他们的社会责任前景，他们会发现企业社会责任不仅仅是成本，约束或慈善行为，它可以成为机会，创新和竞争优势的源泉。
在这篇文章中，我们提出了一种新的方式来看待商业与社会之间的关系，这种方式不将企业成功和社会福利看做零和游戏。我们引入一个框架，公司可以用来识别他们对社会所有的积极和消极的影响，决定哪些是需要解决的，以及建议有效的方法。从战略角度看，企业社会责任可以成为社会进步巨大的源泉，因为企业将其大量的资源、专门知识和见解用于造福社会的活动。
企业社会责任的出现
企业对企业社会责任的高度关注并不是完全自愿的。许多公司在公众对他们以前没有认为是其业务职责问题的回应感到惊讶之后才醒悟。例如，耐克在纽约时报等媒体报道其一些印度尼西亚的供应商在二十世纪九十年代初滥用劳工之后面临广泛的消费者抵制；壳牌石油公司决定在北海沉没布朗特石油公司（一个陈旧的石油钻井平台），导致1995年绿和平组织的抗议活动和国际头条新闻；制药公司发现，尽管他们远离主要的生产线和市场，但他们依旧有望对非洲的艾滋病疫情作出反应；快餐和包装食品公司现在被认为是肥胖和营养不良的罪魁祸首。
各种各样的激进组织，无论是在右翼还是在左翼，在公众对企业施加压力迫使其承担责任方面已经变得更加积极和有效。活动家们可能会以最明显或最成功的公司为目标，仅仅是为了引起人们对某一问题的关注，即使这些企业实际上对手头的问题影响不大。例如，雀巢公司，世界上最大的瓶装水供应商，已经成为全球讨论淡水供应的主要目标，尽管雀巢的瓶装水销售只消耗了世界上淡水的0.0008%。农业灌溉的低效率，每年使用世界70％的供水是一个比较紧迫的问题，但是它没有用提供同样方便的跨国公司作为目标。
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有关企业社会责任的辩论已经转移到企业会议室。2005年，从劳动条件到全球变暖等问题，共提交了360个不同的企业社会责任相关股东决议。政府监管越来越多地规定社会责任报告。例如，英国的未决立法将要求每个上市公司在其年度报告中披露道德、社会和环境风险。这些压力清楚地显示出，外部利益相关者在多大程度上寻求追究公司对社会问题的责任，并强调其行为被认为不可接受的任何公
司可能面临的巨大财务风险。
虽然企业已经意识到了这些风险，但他们不太清楚应该如何应对。事实上，最常见的企业反应既不是战略性的，也不是运作的，而是化妆品：公共关系和媒体运动，其中心经常是展示公司社会和环境事迹的CSR报告。在250家最大的跨国公司中，有64％的公司在2005年发布了企业社会责任报告，或者在其年度报告中，或者在大多数情况下在其单独的可持续发展报告中，报告作者支持一个新的山寨产业。
这些出版物很少为企业社会责任活动提供一个连贯的框架，更别提一个战略性的框架。相反，他们汇总了关于不协调的举措的轶事，以证明其公司的社会敏感性。这些报告中所忽
略的内容往往与它们所包含的一样。例如，减少污染、废物、碳排放或能源使用，可能会被记录在特定的部门或地区，而不是整个公司。Philanthropic initiatives are typically described in terms of dollars or volunteer hours spent but almost never in terms of impact。实现明确绩效目标的前瞻性承诺更为罕见。
企业社会责任报告的激增与企业社会责任评级和排名的增长平行。虽然严谨可靠的评级可能会对企业行为产生有意义的影响，但现有的自我评分记分卡只会增加混淆。（见“收视率游戏”）
为了努力超越这种混乱，企业领导人已经转而寻求越来越多的非营利组织、咨询公司和学术专家的意见。关于CSR的丰富文献已经出现，尽管企业领导者对于其实际指导意义不是很清楚。研究CSR的主要流派是理解为什么需要一种新的方法将社会考虑更有效地整合到核心业务运作和战略中的一个重要出发点。
企业社会责任的四大理由
广义上说，CSR的支持者使用了四个论点来陈述他们的观点：道德义务、可持续性、经营许可和名誉。道德诉求---认为公司有义务成为好公民，以及做正确的事情---在美国领先的非营利性企业社会责任企业协会中“企业社会责任”这一目标下是突出的。它要求其成员"以尊重道德价值和尊敬人、社区和自然环境的方式实现商业成功"。可持续发展强调环境和社区管理。20世纪80年代，挪威首相格罗布伦特兰发表了一个很好的定义，并被世界可持续发展工商理事会所用：“满足现在的需要，而不损害子孙后代满足自身需求的能力”。经营许可的概念来源于这样一个事实，即每个公司都需要政府、社区和众多其他利益相关者的默许或明确许可才能做生意。最后，许多公司利用声誉来证明CSR计划的合理性，理由是他们将改善公司形象，加强品牌，搞活士气，甚至提高其股票的价值，这些理由在该领域有先进的思维，但没有一个为企业领导人必须做出的艰难抉择提供足够的指导。考虑每种方法的实际局限性。
企业社会责任领域仍然强烈地充满道德责任，在某些领域，例如在提交财务报表上和在法律运作上的诚实，道德考虑易于理解和适用。然而，道德义务的本质是绝对的任务，而大多数公司的社会选择涉及平衡竞争的价值、利益和成本。例如，谷歌最近进入中国，创造了一个不可调和美国客户对审查制度的憎恶和中国政府强加的法律约束之间的冲突。要衡量一个社会福利与另一个社会福利，或与其财务成本相比的道德演算还有待发展。道德原则并没有告诉一家制药公司如何将其收入在补贴今天的穷人、发展未来的医疗、为投资者提供红利之间分配。
可持续性原则呼吁开明的利己主义，经常援引所谓的经济、社会和环境绩效的三重底线。换言之，公司应该通过避免短期行为，在社会上有害或环境上的浪费，以确保长期的经济表现的方式运作。该原则最适合与公司经济或监管利益相符合的问题。例如，杜邦从1990年以来节省了超过20亿美元的能源消耗；麦当劳用于包装食品的材料的变化将固体废物减少了30％。这些都是明智的商业决策，完全脱离了他们的环境利益。然而，在其他领域，可持续性的概念可能变得如此含糊，以至于毫无意义。透明度可能比腐败更“可持续”，良好的就业做法比血汗工厂更“可持续”，慈善事业可能有助于社会的"可持续性"。不管这些断言是真实的，它们为平衡长期目标和他们所招致的短期成本提供了很少的基础。可持续性学派提出了关于这些权衡的问题，而没有提供一个框架来回答它们。对于企业社会责任没有战略理解的经理人很容易推迟这些成本，这会导致更大的成本，因为公司后来被判定违反了社会责任。
相比之下，经营许可的方法更加务实，它为企业提供了一种具体的方式来确定与其利益相关者关系的社会问题并对其做出决定。这一方法也促进了与监管者、当地公民和活动分子的建设性对话，一个原因，也许是在依赖政府同意的公司，如采矿、其他高度监管的公司和
采掘业尤为普遍。这也是为什么这种方法在依靠其邻国的公司，例如化学制造业，其操作有毒或有害环境的公司是常见的。然而，通过寻求满足利益相关者，公司放弃了对其企业社会责任议程的基本控制权，利益相关者的观点显然是重要的，但这些团体永远无法完全理解公司的能力、竞争定位或它必须做出的权衡。一个利益相关者集团的激情也不一定意味着一个问题的重要性---无论是对公司还是对世界。将企业社会责任视为安抚压力团体的公司往往会发现，它的方法发展成为一系列短期的防御性反应---一个无休止的公共关系，对社会价值最小化，对企业没有战略利益。
最后，声誉论据能够争取战略利益，但却很少发现。对声誉的关注像经营许可一样，关注于满足外部受众。在以消费者为导向的公司，它经常会导致高知名度的与市场相关的营销活动。在诸如化学品和能源等被污名化的行业中，一个公司也许会主动把社会责任作为保险的一种形式，希望它在社会意识方面的声誉会在危机发生时缓和公众的批评。这一理由再次使公众关系与社会和商业成果混淆不清。延边州人事局
一些公司（如Ben&Jerry’s,Newman’s Own,Patagonia,and the Body Shop）通过对社会责任的非凡的长期承诺而出类拔萃。但即使对于这些公司来说，实现的社会影响很难确定，更不用说是商业利益。
研究一个公司的社会声誉对消费者购买偏好或股票市场表现的影响至今尚未确定。至于企业社会责任的概念，作为保险，良好的行为和消费者的态度之间的联系是如此间接，无法衡量。没有办法量化这些投资的好处，使得这些企业社会责任项目处于不稳定的状态，可能由于管理的变化或商业周期的波动而被移除。
这四个论点学派都有着相同的弱点：他们关注的是企业和社会之间的紧张关系，而不是他们的相互依存关系。每一个都创建了一个通用的基本原理，它不与任何特定公司的策略和操作或其运营的地点挂钩，因此，它们都不足以帮助公司识别，确定优先次序，并解决造成最大影响的最重要的社会问题。其结果往往是企业社会责任和慈善活动不协调的一大难题，与公司的策略相脱钩，既不会产生任何有意义的社会影响也不会增强公司的长期竞争力。从内部来说，企业社会责任的实践和举措通常与经营单位隔离开来，甚至与公司慈善事业分开；从外部来说，公司的社会影响在众多无关的努力中变得分散，每一个都对不同的利益相关者体或企业压力点作出反应。
这种分裂的后果是一个巨大的失去机会。企业创造社会利益的力量被驱散了，因此，公司有可能采取行动来支持他们的团队和企业的目标。
整合商业与社会
要推动企业社会责任，我们必须在广泛理解公司和社会之间的相互关系的同时，把它扎根于特定公司
的战略和活动中。广泛地说，商业和社会需要彼此似乎是一个陈词滥调，但也是一个基本的事实，这将使企业摆脱目前企业责任思想所产生的混乱。
天网防火成功的企业需要一个健康的社会。教育、保健和机会均等对生产性劳动力至关重要。安全的产品和工作条件不仅能吸引顾客，而且能降低事故的内部成本。有效地利用土地、水、能源和其他自然资源使企业更有生产力。良好的政府、法治和财产权是效率和创新的必要条件。强有力的监管标准保护消费者和竞争性公司不受剥削。最终，一个健康的社会，在满足更多的人类需求和愿望的增长的同时，增加了对企业的需求。任何一个以牺牲社会运作为代价来追求目标的企业，都会发现它的成功是虚幻的，而且最终是暂时的。
同时，一个健康的社会需要成功的公司。在创造就业、财富和创新以改善生活水平和社会条件的同时，任何社会项目都不能与商业部门匹敌。如果政府、非政府组织和民间社会的其他参与者削弱了企业有成效地经营的能力，他们可能会赢得战斗，但会输掉战争，因为企业和区域竞争力逐渐消退，工资停滞不前，工作岗位消失，以及支付税款和支持非营利性捐款的财富蒸发。
成都理工学院学报商界和民间社会的领导人都过于关注他们之间的摩擦，而对交叉点的问题却不够重视。
企业与社会的相互依存意味着企业决策和社会政策都必须遵循共同价值原则。那就是，选择必须有利于双方。如果一个企业或一个社会奉行以牺牲另一方利益为代价的政策，就会发现自己处于危险的道
路上。一时的利益会破坏两者的长期繁荣。
为了将这些宽泛的原则付诸实践，公司必须将社会观点纳入它已经用来理解竞争和指导其业务战略的核心框架中。
确定相交点。公司和社会之间的相互依存关系有两种形式。首先，一家公司通过其在正常业务过程中的业务来影响社会：这些都是由内而外的联系。
事实上，公司价值链中的每一项活动都触及到了企业经营的社区，产生了积极或消极的社会后果（有关此过程的示例，请参阅"查看内部：映射价值链的社会影响"的展览）。虽然公司越来越认识到他们的活动(例如雇佣做法、排放和废物处理)的社会影响，但这些影响可能比许多管理人员认识到的要微妙和多变。一方面，它们依赖于地理位置。同样的制造业在中国与美国的社会后果会有很大的不同。
随着社会标准的发展和科学的进步，公司对社会的影响也随着时间的推移而变化。20世纪90年代，石棉被认为是安全的，但是鉴于现在的科学知识，石棉现在被理解为严重的健康风险。证据表明，在任何公司对其造成的危害承担责任的情况下，其风险逐渐超过50年。许多不能预测这种不断发展的研究机构的后果的公司已经被结果破坏了。今天，公司不能只关注明显的社会影响。如果没有一个仔细的过程来确定未来的社会影响，企业可能会冒着生存的风险。
企业活动不仅影响社会,，而且外部社会条件也会影响公司，这些都是由外而内的联系。
每家公司都在竞争环境下运作，这极大地影响了其执行战略的能力，特别是就长远而言。社会条件构成这一背景的一个关键部分。竞争环境比价值链影响更少受到关注，但对公司和社会来说可以具有更大的战略重要性，确保竞争环境的健康有益于公司和社区。
竞争环境可以被分为四个方面：第一，现有业务的数量和质量投入人力资源，如交通基础设施；第二，管理竞争的规则和激励措施，如保护知识产权的政策，确保透明度，防止腐败，鼓励投资；第三，当地需求的规模和复杂程度受诸如产品质量、安全标准、消费者权利和政府采购公平性等因素的影响；第四，支持产业的本土化，如服务提供商和机械生产商。任何这些方面的内容都可以成为企业社会责任计划的机会（参阅展览"放眼外部：社会对竞争力的影响"）。例如，招募适当人力资源的能力可能取决于公司可以影响的一些社会因素，如当地的教育制度，住房的可用性，是否存在歧视（限制工人集体）以及公共卫生基础设施的充分性。
选择要解决的社会问题。任何企业都不能解决社会的所有问题，也不能承担这样做的成本。相反，每个公司必须选择与其特定业务相交的问题，其他的社会议程最好留给其他行业的公司、非政府组织或政府机构来解决。应该指导企业社会责任的根本测试不在于一个事项是否值得，而在于它是否提供了一个创造共享价值的机会，这对社会也是有价值的，对企业也是有益的。
我们的框架表明，影响一家公司的社会问题分为三类，它区分了许多有价值的原因和对企业来说既重
要又具有战略意义的更狭窄的一系列社会问题。一般社会问题对社会来说可能是重要的，但对公司运营不会产生重大影响，也不影响公司的长期竞争力。价值链的社会影响是指那些在正常的业务过程中受公司活动影响较大的因素。竞争环境的社会层面是外部环境因素，对公司经营所在地的竞争力造成重大影响（见展览“优先考虑社会问题”）。
每家公司都需要将社会问题依据每个业务单位和主要地点分类为三类，然后根据潜在
影响对其进行排序。某一特定社会问题的类别将因业务单位、行业、行业和地点而异。支持舞蹈公司可能是公用事业的通用社会问题，如南加州爱迪生公司，但是一个企业竞争环境的重要组成部分依赖于高端的娱乐、好客和旅游集，如美国运通公司。对于像美国银行这样
的金融服务公司来说，碳排放可能是一个普通的社会问题，对于像UPS这样的交通运输公司来说，碳排放就是一个消极价值链影响的社会问题，或者对于像丰田这样的汽车制造商而言是价值链影响和竞争环境问题并存的社会问题。非洲艾滋病流行对于像家得宝这样的美国零售商而言可能是一个普通的社会问题，对于葛兰素史克制药公司而言就是供应链影响，而对于英美（该公司依赖非洲当地的劳工来运作）这样的矿业公司来说就是竞争环境问题。
即使是在经济中广泛应用的问题，如雇佣的多样化或能源的节约，对某些行业来说可
能比其他产业更重要。例如，保健福利将对软件开发或生物技术公司提出较少的挑战，因为在这些企业中，劳动力往往规模较小，报酬很高，而不是像零售业这样的行业，后者严重
依赖大量的低工资工人。
在一个行业内，由于竞争定位的差异，一个特定的社会问题可能会因不同的公司而不同。例如，在汽车工业中，沃尔沃选择了将安全作为其竞争定位的核心要素，而丰田则从其混合动力技术的环境效益中建立了竞争优势。对于个别公司来说，一些问题对于许多业务部门和地点来说是重要的，为企业社会责任战略提供了广泛的机会。
如果多个行业的许多公司都有一个同样的社会问题，那么它通常可以通过合作模式得到最有效的解决。例如,《采掘业透明度倡议》包括19主要石油、天然气和矿业公司，它们同意通过充分公开披露和核查所有公司向其所在国政府支付的全部款项来遏制腐败。所有这些行业的大公司集体行动，通过简单地选择不处理公开报酬的公司，防止腐败政府破坏社会效益。
创建企业社会议程。企业社会议程不仅着眼于社区对实现社会和经济利益的机会。对社会问题进行分类和排序只是实现目的的手段，即建立明确和肯定的企业社会议程。企业社会议程着眼于超越社会期望，同时实现社会和经济利益的机会。它从减轻伤害转向通过提高社会条件来寻求加强企业战略的途径。
这样一个社会议程必须对利益相关者作出反应，但不能停止。大量的企业资源和注意力必须转移到真正的战略性企业社会责任上（参阅展览“企业参与社会：一种战略方法”）。通过战略性CSR，公司将发挥最大的社会影响力，获得最大的商业利益。
响应性企业社会责任。响应性CSR包括两个要素：作为良好的企业公民，适应利益相关者不断变化的社会关切，并减轻业务活动中现有或预期的不利影响。良好的公民身份是企业社会责任的必要条件，公司需要把它做好。许多有价值的地方组织依靠公司的贡献，而员工从公司积极参与社区中获得了正当的自豪感。
最好的企业公民倡议所涉及的不仅仅是写一张支票：它们明确规定了可衡量的目标并随着时间的推移跟踪结果。通用公司的计划就是一个很好的例子，在几个主要的美国机构附近选择表现不佳的公立高中，该公司在五年期间为每所学校提供25万至100万美元的捐款，并进行实物捐赠。GE管理人员和员工通过与学校管理人员合作评估需求，指导或辅导学生，发挥积极作用。在1989和1999之间的十所学校的独立研究中，几乎所有都显示出显著的改善，而五所最差学校的毕业率则从平均30%上升到60%。
这样有效的企业公民意识，就会产生善意，改善与地方政府和其他重要众的关系。更重要的是,GE的员工们对他们的参与感到非常自豪。然而，它们的作用本质上是有限的。无论该项目有多有利，它仍然是公司业务的附带，对GE的招聘和保留的直接影响也不大。
响应性企业社会责任的第二部分（减轻企业价值链活动带来的危害）实质上是一个操作上的挑战。由于各业务单位可能产生无数可能的价值链影响，许多企业采用了一系列社会环境风险标准化的企业社会责任清单。全球报告倡议正在迅速成为CSR报告的标准，它列举了141企业社会责任问题的清单，并辅之以不同行业的辅助名单。
摩擦片这些列表是一个很好的出发点，但是企业需要更加积极主动和量身定制的内部流程。每个业务部门的经理都可以使用价值链作为工具，系统地识别该单位在每个地点的活动对社
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