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4@ABCDBE )%%-收稿日期：)%%(年+月+日
作者简介：朱德利，男，$,-，年生，
硕士，主要从事软件工程、信息管理研究。基于要素细分的竞争情报四维分析框架 朱德利
（重庆师范大学管理学院，重庆F%%%F-）
摘要
中央苏区
根据竞争情报的本质，提炼出竞争情报应包含的分析要素，并基于已有的方法提出了一个由分析对象、
分析目标、情报过程、情报周期四维构成的分析框架，对框架构建的要求、框架的构成方式进行了研究。描述了框架表达的竞争情报理念、和框架能较容易明确应该分析的分析内容、可对现有竞争情报分析方法进行类分、可表达出竞争情报和战略的紧密联系、有利于形成企业的情报文化等特点。基于框架提出情报价值是在情报周期的循环中产生的。最后阐述了基于框架的竞争情报分析方法。 关键词
竞争情报竞争对手分析方法情报研究竞争要素情报分析
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$引言
竞争情报研究可以划分为竞争情报管理、竞争情报方法技术、竞争情报系统开发、竞争情报应用四个主题。每个主题下又由若干子主题构成。对于竞争情报方法技术，经过长期的研究，人们已经形成了
一些固定的竞争情报分析对象和方法
［$Z ’］
，但从已经有的各种文献来看，这些都零散而雷同。有必要对这些方法进行理论上的总结，形成一种较为通用
的框架，以方便竞争情报分析过程的对象和方法有
规可循。有的学者提出了8;5三维分析法［$］
（图$）和三角分析法［$］（图)）来整合竞争情报分析的内容
和方法，但前者关注于竞争对手分析，是一个比较粗放的模型，后者在涵盖竞争情报的内涵和竞争情报分析方法的精髓方面还显不足。本文试图从竞争情报的本质出发，通过分析竞争要素来得到这种框架。
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图!"#$三维分析
图%三角分析
!竞争情报应包含的分析要素
竞争情报有两种比较权威的定义［!］：竞争情报是对整体竞争环境的一个全面监测过程。通过合法手段收集和分析商业竞争中有关商业行为的优势、弱势和目的的信息（竞争情报专家协会，"#$%，"&’()*+ &,#&-.)*(*(/)$0*)11(2)0’)%3&,)44(&0514）；竞争情报是为了提高企业竞争优势，根据竞争动力（包括非市场因素、行业竞争对手、潜在的竞争对手和本机构的竞争对手）发展可付诸行动的预见的过程（6&7089 %3)4’&**）。我们可以从这些定义中提炼出竞争情报的特点：竞争情报的目的是为获得或维持竞争优势，因而必须服务于组织的竞争战略；竞争情报具有系统性，必须着眼于“整体竞争环境”进行宏观把握才能保证竞争情报的质量；竞争情报的具体分析必须细化，多角度、多领域的分析才能够为决策提供有益的支持。
因此，竞争情报分析必须从竞争环境的大局入手，按照必要的分析要素逐一进行。由于竞争战略是竞
潘恩争情报的方向标，若按照竞争战略领域的经典理论来细分竞争情报的要素是合符情理的，而且还有利于将竞争情报和竞争战略完美的结合起来。故本文以迈克尔·波特的五力模型［:］、三种基本战略和
价值链分析作为竞争情报要素分解的理论基础。
“五力模型”是一种行业结构分析模型，该模型认为：行业现有的竞争状况、供应商的议价能力、客户的议价能力、替代产品或服务的威胁、新进入者的威胁五力构成组织的竞争驱动力。它决定了企业的盈利能力，故公司战略的核心，应在于选择正确的行业，以及行业中最具有吸引力的竞争位置。这五力具有重要的战略意义，因此竞争情报分析在宏观上和微观上都必须将此五方面作为分析的必要因素。
在五种竞争力量的抗争中，蕴涵着三类成功战略思想：总成本领先战略；差异化战略；专一化战略。这也就是波特的“成本领先、标新立异和目标聚集”三种基本战略。波特认为，这些战略的目标是使企业的经营在行业竞争中高人一筹，每一个公司必须明确选择战略，徘徊其间必然影响公司的战略地位，因为有效地贯彻任何一种战略，通常都需要全力以赴，并且要有一个支持这一战略的组织安排［;］。因此一个公司必须做出一种根本性战略决策，其他战术和行为向此战略方向靠拢。正因为如此，竞争情报分析中首先要明确组织是采取的哪一种战略，然后以此为出发点和基础进行竞争情报各细分要素的分析，这样不至于在竞争情报分析过程中偏离组织的总体目标。
基于此，可以将波特的“五力”（行业现有的竞争状况、供应商的议价能力、客户的议价能力、替代产品或服务的威胁、新进入者的威胁）中的描述对象提取出来，作为竞争战略的竞争情报的分析对象，即：现有的竞争、供应商、客户、替代产品、新进入者。但根据包昌火等人的研究［<］证明，竞争情报分析应该“知己知彼”，其对象不可或缺的还有企业自己以及其他一些应该包含的对象（如标杆企业、合作伙伴或互补品厂商等），“五力”的对象还不足以完全表达竞争情报的分析对象。根据项保华［;］在竞争战略领域的研究可知，这是由于波特模型本身的不足所致。本文将结合对分析对象的修正和与其他竞争情报分析要素的结合来解决这一问题。
要做到对竞争情报分析要素尽量完整、有规则的细分，对每一个分析对象都要制定分析的目标。同样，根据竞争情报和企业战略的密切关系，目标应该注重对公司的资源和能力的分析，"=>?分析应该是这方面的最优方法。"=>?［@］四个英文字母代表"*3)02*7，=)5A0)44，>..&3*B0(*+，?73)5*。意思分别为："，强项、优势；=，弱项、劣势；C，机会、机遇；?，威胁、对手。从整体上看，"=>?可以分为两部分。第
情报学报第!E卷第<；期!CC@年!
月
一部分为!"，主要用来分析内部条件；第二部分为#$，主要用来分析外部条件。!"#$分析将公司的内部分析与产业竞争环境的外部分析结合起来，形成了自己结构化的平衡系统分析体系，用系统的思想将各种战略相关因素相互匹配起来，用构造矩阵的方法进行综合分析，具有显著的结构化和系统性的特征。用它来做每一对象的分析目标，就可以对情况有一个较完整的概念，掌握整体优劣势，是一种可
行的思路。但!"#$只是众多战略分析方法中的一种，并不能完全囊括各种方法中包含的分析目标，况且，!"#$分析法本身存在缺陷［%］，若单独把!"#$作为全部的分析目标，是不够全面的。细分竞争情报分析目标，可在充分修正!"#$分析的缺陷基础上进行补充。据张建东、项保华的研究［%］，!"#$的缺陷来源于其隐含的假定：内外区分的假定认为，机会和威胁只存在于外部环境中，优势与劣势只存在于内部环境中，割裂了紧密联系的企业内外环境；利害区分的假定忽视了优势和劣势的相对性和同一事件的利害两面性，这也是!"#$分析方法比较粗糙，不能量化的原因；静态分析的假定，机械的内外匹配战略忽略了内外匹配往往是一个试错和学习的过程。结合张建东等人的研究成果，笔者认为在!"#$四要素的基础上，加上能力和认知两方面可共同构成竞争情报的分析目标。能力是指创造价值的知识和技术基础、一般管理技术、生成及获得资源的能力，也包含其核心能力、适变能力、学习能力，这一要素与&’$三维分析法［(］中的能力不谋而合；认知是指分析对象对企业当前客观现实状况的评价，这在竞争战略中是很重要的：战略规划者的认知偏差会影响战略规划的制定，实施者的认知会影响战略规划的实施。“认知”概念包含了梁战平等在《竞争情报与战略管理》［)］提到的“假设”的概念，本书通过几个生动的例子阐述了这一概念在竞争情报分析中的价值。
借助以上以“五力”为基础扩展的竞争情报分析对象和以“!"#$”为基础扩展的竞争情报分析目标进行组合的力量可以从很大程度上弥补波特模型和“!"#$”方法的不足。就波特模型而言，项保华［*］提出了其三大缺点：隐含假设了市场资源的稀缺性，从而相对强调了战略的竞争特性而忽视了合作可能；隐含
假设了信息完全性，从而强调了战略的全面事先规划而相对忽略了战略的动态调整学习；隐含假设了经济人目标，从而强调了战略的个体竞争逐利性而忽视了战略的体合作互惠性。将“五力”加上互补品提供商（合作伙伴）并且分析“五力”的能力与认知，可以提醒分析者注意“竞合”战略；分析客户这一对象的不同方面可以帮助战略制定者做好顾客研究，随时了解企业自身顾客的需求动向，将分析重心从“竞争”移到“优势”构建上，促进体合作互惠性战略的制定；分析对象的认知和能力变化关注了战略的动态性。两方面扩展要素的系统分析极大的加强了!"#$要素的动态性和方法的可操作性，两者结合的细化分析则从很大程度上避免了!"#$精度不够的缺陷。
友立资讯按照上述思路，就可以得到竞争情报的+，个细分要素（表(），情报分析时可以此为基础，杜绝应该分析内容的遗漏（注：对要素的具体构成下文有述）。
表!竞争情报的"#个细分要素
分析目标
分析对象
!"#$
-（能力
./012）
-（认知
.1231451）现有的竞争
供应商
客户
替代产品或服务
新进入者
标杆企业（-/61
&/2./2784/9）
值得注意的是这里的第六个分析对象“标杆企业”来源于竞争情报分析中极具操作性的定标比超法（:193;<72=49>）。就是将本企业各项活动与从事该项活动最佳者进行比较，从而提出行动方法，以弥补自身的不足。定标比超是将本企业经营的各方面状况和环节与竞争对手或行业内外一流的企业进
行对照分析的过程，是一种评价自身企业和研究其他组织的手段，是将外部企业的持久业绩作为自身企业的内部发展目标并将外界的最佳做法移植到本企业的经营环节中去的一种方法。这里作为竞争情报分析对象的“标杆企业”，可以是竞争对手，也可以是目前战略研究界普遍认可的“第六力”替代品厂商，同时还可以是企业自身（即自身的历史最优成绩或战略理想作为分析的标杆）。笔者把他们合到一个对象中除了对简洁性的考虑外，还强调了三种企业在战略分析的的紧密联系，但要注意的是分析时既要不能遗漏，又要有侧重。
基于要素细分的竞争情报四维分析框架
另外，这里借用!"#$分析方法和“五力”模型，主要是基于竞争情报和竞争战略的密切关系的考虑，且对它们都进行了扩展，含义已和本意有区别，如“五力”不再是企业面临的竞争力量，而是和“标杆企业”构成竞争情报的分析对象，!"#$也不再是一种分析方法，而分成!、"、#、$、%、%成为各个对象的分析目标。为示区别，不妨结合其英语单词分别称为“五力&&”和“!"#$&&”。这一点的理解对整个分析框架的认识都是重要的。
’基于竞争要素的竞争情报分析框架!"#框架构建要求
以上通过对扩展的“五力”进行!"#$&&分析得到了竞争情报必须分析的竞争要素，但对于构建一个框架来说，至少还需要满足以下条件：（(）要能表达某一阶段情报工作的整个过程和这个过程与细分要素
的关系。
根据美国中央情报局的定义，可以把竞争情报的流程分为)个不同的阶段，分别是情报的规划、情报的搜集、情报的处理、情报的分析、情报的扩散［*］。由于本文的目的就是希望构造一个分析框架来方便界定情报需要，确定情报方向，同时分出轻重缓急，把握情报工作的系统性和实效性，这正是情报规划的任务，故这里把完整的某一个阶段的情报分析视为由情报的搜集、整理、分析和提供构成。分析框架中必须明确表明这个过程。同时，这个过程中的竞争情报活动与框架标示的细分要素的互动关系也要表示出来。
（+）竞争情报分析是一个螺旋上升的过程，某一个阶段对细分要素的分析只是整个情报过程的一个周期。
一优推广有竞争战略就应该有竞争情报的分析。竞争情报分析过程是一个随时间和“五力”的变化不断进行、螺旋上升的过程。一个周期的分析过程只能是阶段性的。分析框架要能够表达出情报过程的这种总体与部分的关系。同时，竞争情报以竞争战略为基础又反作用于竞争战略，框架也应该表达出在不同的情报周期中竞争情报很好竞争战略的相互作用分析。
（’）细分的情报分析要素是以战略为依据的，故框架要表达出情报过程与企业价值链的紧密关系。
价值链是和竞争战略紧密联系在一起的。企业价值链是生产前后勤活动、生产活动、生产后后勤活动、营销活动和服务活动五种基本活动以及行政管理活动、财务管理活动、人力资源管理活动、技术管理活动和采购活动五种支持活动的特定方式联结。不同企业之间的价值链的差异形成企业竞争优势的源泉。企业竞争优势的来源主要有两个：第一，价值活动本身，它是构筑企业竞争优势的基石；第二，企业价值链的内部联系，企业竞争优势往往来源于企业价值链中某个价值活动与另一价值活动的联系。波特认为，企业竞争实质上是一个价值链同另一个价值链的竞争。价值链管理过程基于三个效率：一是点效率，就是价值创造上的效率，要到关键的成功点。二是线效率，即各个价值点之间的链衔接。三是价值链的几个板块之间的协调问题。因此，分析框架要保证竞争情报对竞争战略有价值，就必须明确表达出情报过程与企业价值链的紧密关系。
值得注意的是，这里和包昌火等专家提出的“竞争情报价值链”概念［*，,］是不一样的。包昌火等认为，竞争情报分析的价值主要来源于对研究程序各个环节的把握和深入程度，“竞争情报价值链”指的是情报研究流程或竞争情报循环过程的价值。本文的“价值链”和波特的概念是一致的，把它和竞争情报分析联系起来，主要是考虑到竞争情报分析必须要有明确的目的性，而这个目的必须基于企业的价值链，因此竞争情报分析框架要把分析过程中的价值的点效率、线效率和价值链板块的协调体现出来。
!"$框架构成
根据竞争情报分析过程必须具备的细分要素和分析框架需要满足的三个要求，可以得到以下的分析框架（图’）。
这是一个通过四维空间来表达的竞争情报分析图，原点是既定的信息战略，它是总成本领先战略、差异化战略、专一化战略这三个战略之一，正如前文所述，这是一个组织必须具备的，也是竞争情报分析的前提和出发点，同时，通过框架的分析会产生一个新的原点，这标志着新的情报周期开始。上面的三维代表一个情报分析周期的全部情报活动，这些活动由情报的搜集、整理、分析、提供等情报过程（情报过程维）对“五力&&”表达的现有的竞争、供应商、客户、替代产品或服务、和新进入者五种分析对象（分析对象维）进行以!、"、#、$、%、%为分析目标（分析目标维）的整个情报过程构成。第四维是情报周期维，它表达出了某一个阶段对细分要素的分析只是整个情报过程的一个周期，竞争情报分析是由不同
情报学报第+-卷第(期+../年+月
图!基于竞争要素的竞争情报分析框架
的周期构成的一个螺旋上升的过程。
同时，当用!"#$%%去分析现有的竞争、供应商、客户、替代产品或服务、新进入者等分析对象的时候，
实际上也在考察企业的价值来源，“五力%%”在!"#$%%方面的差异实际上就是价值链的差异，价值链的竞争正是企业竞争的实质。分析对象维和分析目标维组成的平面（图中黑点所在的平面）能表达企业价值链的点效率、线效率和价值链板块的协调（某一黑点即点效率，沿分析对象和分析目标两个方向的线即线效率，整个平面表达了价值链板块的协调）。企业竞争优势往往来源于企业价值链中某个价值活动与另一价值活动的联系，故竞争情报过程维的活动（搜集、整理、分析和提供），要与这个平面所表达的价值链及其关系结合起来进行。
由此可见，本框架能满足&’(提出的要求，同时由于其细分的各个要素较为具体，依据的理论也是人们较为熟悉的，因而具有相当的可操作性。!"!对框架的深入认识
)’)’(框架表达的竞争情报理念
首先，竞争情报过程不仅仅是对竞争对手情报的分析，而是一个“知己知彼”的过程。框架通过!"#$%%对企业竞争的驱动力为基础的五力%%进行分析，即要分析敌我双方分别的强项、弱项、机会、威胁和优势、劣势、机遇、对手，这既是对竞争对手的一个了解过程，也是对自己企业情况的一个摸底、剖析的过程。在分析的时候，杜绝了顾此失彼。
其次，竞争情报过程是一个系统过程。每一个竞争情报周期有情报的搜集、整理、分析和提供构成一个完整的过程，不同的周期构成整个竞争情报。它们是有明显的层次性的，是符合系统论观点的。由
此，每一个周期都要注意构成整个系统的要素，不能对要素厚此薄彼。比如很多情报人员只采集信息，既不对决策者的需求进行分析，也不对采集到的信息进行分析（忽略了情报的分析、提供过程）；或者情报人员不提供建议和可供实施的方案，这会导致决策者很少利用这些情报，情报价值得不到实现（忽略了提供过程的具体性）；或者情报人员往往不是从决策的角度，而是从采集信息的角度从事情报工作，使情报分析报告偏离用户的真正需要（忽略了提供过程的针对性）。所以，明确了情报过程是一个系统过程，情报人员就应该有意识的学会从管理者的角度搜集情报。情报人员在调查时，应该明确情报的用途和目的；情报人员在接受情报查询请求时，应该再反过来请管理人员和用户讲清收集情报的目的和作用是什么。经过这样的互动，不仅节省了管理人员和情报人员的时间，而且大幅提高了竞争情报的质量，促使竞争情报系统和谐、稳定、健康发展。
基于要素细分的竞争情报四维分析框架
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