通过本课程教学，帮助学生了解公共关系学的基本理论和基础知识，理解并掌握一些重要概念；培养较好的公关意识，运用所学的理论观察、分析公共关系现象和公关案例；了解公关实践的基本程序和原则。 第一章 公关是什么
1. Public Relations （PR）
2. 关于公关定义的各种表述：
竭尽全力用符号控制某些环境、控制评估态度和形象，以及相关公众和客户的过程，是一种说服性的传播活动。——米勒
公共关系是由为达到与相互理解有关的特定目标而进行的各种有计划的沟通联络所组成的，这种沟通联络处于组织与公众之间，既是向内的，也是向外的。——詹夫金斯
公共关系的开展应该试图在顾客、供应商和政府官员的心中塑造良好的公司形象。——福特
公共关系是这样一种管理职能，它建立并维护一个组织和决定其成败的各类公众之间的互惠互利关系。——卡特里普
公共关系是组织-公众-环境系统的关系生态管理。具体说，就是社会组织运用调查研究和对话传播等手段，营造具有公众性、公开性、公益性和公共舆论性的关系生态，以确保组织利益和公共政策的和谐。 ——陈先红
3. 共同元素：组织、公众、管理、沟通、传播、关系。
4. 公共关系是组织或个人通过各种传播方式与各类利益相关者开展的关系管理。
第二章 公共关系的历史演变
要点：
⏹ 公共关系起源于美国，由于便士报的兴起，以马戏团老板巴纳姆为代表，信奉“公众
要被愚弄”的主张，激起了新闻界的“清垃圾运动”，由此成为现代公共关系的。
⏹ 艾维·李是现代公共关系职业的创始人，他提出“公众要被告知”的宣传主张，提出“原则宣言”、“说真话”、“公共关系动力来自最高层”等思想，被称为现代公共关系之父。
⏹ 爱德华·伯纳斯是现代公共关系学之父，是第一个理论家兼实践家，发展“投公众所好”的思想。卡特利普和格鲁尼格对当代公共关系的发展做出杰出贡献。
⏹ 20世纪80年代，中国公共关系经历了三个发展阶段：70年代末至80年代导入期；90年代即实践期；2000年以后的快速增长期。
一、公共关系的兴起和发展
1. 古代公关活动：陈子昂一夜成名
2. 巴纳姆时期的公关活动
巴纳姆与百利马戏团的老板,宣传之父、世界上最伟大的表演家。
“他的去世使我们损失了一个古典人物，而他的名字早已经成为欢乐的代名词，并将一直维持下去，直到人类再也无法从游艺活动经理人的宣传喜剧中得到乐趣――而这是善意欺骗与乐于被骗的无害喜剧。”——《泰晤士报》
制造特点、制造话题，提高知名度；
愚弄、欺骗、操纵
追求私利，漠视公众利益，“让公众见鬼去吧”
核心思想：公众对（真相及）其运作知道得越少，公司的效率和利润就会越高，（公众）的社会作用就会更大
3. 环境公益诉讼制度艾维·李与公共关系的职业化
现代公共关系之父，创办第一家公共关系公司：“派克和李公司”（宣传顾问事务所），标志现代公共关系的诞生和公共关系的职业化。
核心思想： 公众必须被告知—向公众讲真话
背景：扒粪运动
《原则宣言》：“这不是一个秘密的新闻处。我们的全部工作都是开诚布公的。我们的目的是提供新闻。这不是一个广告公司，如果你认为我们送到你们企业办公室的文件资料有任何不准确的话，请不要用它。我们文件资料务求准确。我们将尽快地提供有关任何受到处理的主题的进一步细节，而且，任何主编在其直接核对任何事实的陈述方面都将愉快地得到我们的帮助……简而言之，我们的计划是代表企业公司和公共机构坦率地并且公开的向美利坚合众国的新闻界和公众提供迅速和准确的信息，这些信息涉及到公众感到值得和有兴趣知晓的有关主题。”
4. 伯纳斯与公共关系的科学化
现代公共关系学之父，撰写了第一部公关专著，开设第一门公关课程，从事公关职业80多年，实践家+理论家
核心思想： 投公众所好
企业不仅要被社会公众所了解，而且更重要的是了解社会公众，并投其所好。
公共关系顾问该做的事情，也就是将客户的个人利益，与社会体的公众利益加以混合。
公关顾问的能力，必须能够在民意还没有精确成形的时候，先行探测出这个模糊的倾向。
5. 公共关系的学科化与国际化
（1）学科化
1948年，美国最具权威的公共关系组织——美国公共关系协会成立。协会制定了行业法规——“公共关系人员职业规范守则”，标志着公共关系职业格局在美国的的确立。
1955年，美国有28所学校设置了“公共关系”专业，66所学校开设了“公共关系”课程。其中有许多设在新闻学系，这表明新闻学系仍是公共关系教育的大本营。
1978年，全美国已有292所大学教授“公共关系”。其中10所大学设立博士学位，23所设硕士学位，93所设学士学位，这表明公共关系教育开始走向高层次。
80年代公共关系教育开始纵向发展，出现了企业公共关系，政府公共关系、新闻界公共关系等行业公共关系教育。
（2）国际化
公共关系在美国兴起，20年代后期开始普及。
1926年，英国成立了第一家正式公共关系机构——皇家营销部。
二战期间，西欧各国开始重视公共关系。二战后由于世界政治格局的变化，经济的恢复和发展，国际贸易的频繁，公共关系在世界各国得到了蓬勃的发展。
1950年，英国公共关系协会（IPR）成立于伦敦。该会现在已经成为欧洲最大的职业公共关系组织，拥有50个国家和地区的2000名会员。
1955年，国际公共关系协会（IPRA）在英国伦敦成立。第一批会员包括欧、美、亚、非各大洲多个国家和地区。国际公关协会的成立，是现代公共关系国际化的重要标志。
1969年，英国公共关系顾问协会（PRCA）成立。
日本和东南亚一些国家的公共关系在二战以后由美国传入。1947年3月，美军进驻日本后，强迫在日本各级县政府设立公共关系办公室。1949年，盟军教育主管J·F·沙利旺先生齐集日本地方政府官员、广告业人士100多人，在东京举办历时三个月的公共关系讲习会。
（3）代表人物
卡特利普与公关理论研究
弗兰克·杰夫金斯与英国公共关系研究
格鲁尼格与卓越公关理论
6. 总结
公共关系的发展历程：
美国——欧洲——世界
愚弄公众——告知公众——投公众所好
追逐私利——共赢（企业社会责任）
不对称传播——双向对称传播
二、中国公共关系的兴起和发展
1. 导入期（70年代末-80年代）
（1）1984年：中国现代公共关系元年
1984年，美国伟达公关公司在北京成立办事处；
1984年，广州白云山制药厂成立公关部，这是大陆第一家企业公关部门。
（2）1984年之前：初见
（3）80年代中后期的第一轮“公关热”：讲座热、培训热、出书热
（4）80年代末-90年代初的脱轨与异化，公关的声誉陡转之下
职业形象危机
职业合法性危机
2. 实践期（90年代） ：第二轮公关热
公关工作开始从宣传接待型走向咨询策划型
案例：香港回归祖国倒计时活动
3. 增长期（2000年以后）
2000年，公共关系作为一种正式的职业获得国家劳动保障部的官方认可。国家劳动保障部将公关职业编入了《中华人民共和国职业分类大典》，并组织编写了一系列部颁教材。
申办奥运会、举办奥运会、世博会、包子公关……
市场规模：从2000年的15亿元人民币，到2005年的60亿元，再到2010年的210 亿元，2012年的303亿元
4. 公关教育
1983年厦门大学新闻传播系把“公共关系学”作为大学本科课程列入教学计划；
1987年国家教育部正式把公共关系列入行政管理、工业经济、企业管理、旅游经济、市场营销、广告学、新闻学等专业的必修课；
1994年中山大学正式创办公共关系学学本科专业，标志着我国公共关系学科教育地位的确立；
2005年，全国已有约300中国体育报所高校开设了公共关系课程；
2012年9月，教育部颁布的《普通高等学校本科专业目录》里，公共关系学被正式列入专业目录；
2013年12月21日，中国第一个公共关系博士点在华中科技大学诞生。
第三章 公共关系的一般原理
要点：
⏹ 公共关系的本质属性是“公共性”，具体表现为：公众性、公开性、公共舆论性、公益性。
⏹ 公共关系的三大基本特征是：说真话、做善事、塑美形。
⏹ 公共关系的主要功能是：说服、倡导、咨询和管理。
⏹ 公共关系与新闻、广告、营销的概念辨析。
一、公共关系的属性
公共关系的本质属性是：公共性 （第三方立场、关系居间者）
公众性——公关的对象属性
公开性——公关的手段属性（好事要出门，坏事要讲清）
公共舆论性——公关的内容属性（观点的倡导者）销售具备的素质
公益性——公关的伦理属性（组织良心、企业社会责任）
二、公共关系的基本特征
目击证人说真话——有效公共关系的必要条件
做善事——积极公共关系的活动方式
塑美形——成功公共关系的追求目标
三、公共关系的主要功能
（1）说服
改变组织或者公众的态度和行为
制造舆论（防御性引导、扭转、建设性创造）
（2）倡导
倡导一种理念
倡导一种文化认同
（3）咨询（决策参谋）
为确立决策目标提供咨询建议（第三方立场、公共利益）
为决策提供信息咨询（边界扫描者）
（4）管理
战略管理（战略环境、目标、公众、任务）
信息管理
传播管理（传播原则、创意思想、传播方式、传播策略）
关系管理（组织-环境-公众）
声誉管理
议题管理
危机管理
活动管理（策划、组织、实施、评估）
四、公共关系的辨析
（1）新闻与公关
公关是新闻的重要消息来源（信息补贴）
以“事实”为基础，“说真话”
角定位：信息提供者 VS 观点倡导者
工作范围：有交叉但不同
传播渠道： 新闻媒体 VS 各类媒介
（2）广告与公关
工作目标： 买我 VS 爱我
匝间短路测试仪
工作范围： 传播活动 VS 传播管理、关系管理、声誉管理、危机管理……
目标对象： 消费者 VS 各类利益相关者
传播手段： 艺术夸张 VS 用事实说话； 付费传播 VS 付费/免费传播
（3）联合作战营销与公关
工作目标：推销产品和服务，增加利润 VS 树立良好形象，培养良好关系， 节约成本
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