———以美国迪斯尼乐园和深圳华侨城为例*
王庆生，张 丹
(天津商业大学，天津300134)
摘 要：主题公园的建设与发展在中国方兴未艾，短短二十多年取得了很大的成就，世界主题公园巨头迪斯尼
进驻中国市场，给中国主题公园提出了更严峻的挑战。论文从主题公园营销的角度出发，将美国迪斯尼主题公园
与中国华侨城主题公园对比，指出我国在主题公园营销方面的成功之处以及存在的问题，旨在为我国主题公园的
经营与发展提供一些借鉴。
关键词：主题公园；营销模式；迪斯尼；华侨城
中图分类号:F592 文献标识码:A 文章编号:1674-5655(2009)02-0001-06
母亲和我们
1955年7月，洛杉矶迪斯尼乐园正式开幕，作
为全球第一家主题公园，洛杉矶迪斯尼乐园一问世
便引起巨大轰动。据统计,50多年来乐园已接待游
客达10多亿人次，平均每天的门票收入就近百万美
元。更为重要的是，迪斯尼乐园的意义超出了经济
范畴，它已经成为了美国人生活的一部分，与美国文
化密不可分，一些美国人甚至将其称为“软实力”的
象征。事实证明，迪斯尼乐园给洛杉矶带来了深刻
1983年，日本东京千叶县浦安市迪斯尼乐园开园迎
客后，迪斯尼首年度就创下了1036万人次的客流神
话。2001年迪斯尼海洋乐园建成后，更是带动了整
个浦安市的发展，使得浦安市一举成为日本最负盛
名的旅游胜地。亚洲的另一个迪斯尼乐园———香港
迪斯尼乐园是美国迪斯尼公司在全球兴建的第5个
梦幻之城，它是迪斯尼与中国的一次美妙邂逅，却维
持不易。在欧洲，法国巴黎迪斯尼乐园在2007~
2008财年的营业额达到13.3亿欧元，比上一财年
增长9%，首次实现收支基本平衡，在经历了一系列
示波仪
曲折之后，终于迎来了曙光。
一、主题公园的基本界定
迪斯尼乐园作为一个具有特定游园线索、特殊
题、情节、场景”成为迪斯尼乐园模式的新旅游形态
不可或缺的三个基本要素。为了更直接和方便地表
述，人们采用了一个特定的专业术语“主题公园”
(Theme Park)来标识这种新旅游形态。可以说，迪
斯尼乐园的诞生是主题公园概念产生的标志。
主题公园概念的界定问题，从美国加州诞生迪
斯尼乐园以来，就引起了人们的兴趣和关注。
“Theme Park”是英文国家对这种旅游目的地形态
比较一致的称谓，然而，给主题公园一个确切的定义
不是一件容易的事情。Medlik认为主题公园是为
1
*收稿日期:2009-06-05
基金项目：国家教育部留学回国人员科研启动基金项目“天津滨海新区旅游产业培育与组织研究”(教外司留[2007]
1108号)
作者简介：王庆生(1963- )，男，河南偃师人，天津商业大学教授、硕士生导师，乌克兰敖德萨大学社会经济地理学博
士，研究方向为旅游规划与发展研究。
多个历史或其他主题的吸引
物等服务，通常要收取门票。徐菊凤(1998)认为，主
题公园是为旅游者的消遣、娱乐而设计的活动场所,
具有多种吸引物，围绕一个或几个主题，包括餐饮、
购物等服务设施，开展多种有吸引力的活动，实行商
业性经营。保继刚(2000)作了如下描述:“主题公园
是具有特定的主题，由人创造而成的舞台化的休闲
娱乐活动空间，是一种休闲娱乐产业。”董观志
(2001)认为:“旅游主题公园就是为了满足旅游者多
样化休闲娱乐需求和选择而建造的一种具有创意性
游园线索和策划性活动方式的现代旅游目的地形
态。”
本文认为主题公园是为了满足人们休闲娱乐的
需求，围绕着主题(或主体)发展思路而建造的模拟
环境形态，并使之成为休闲娱乐产业和旅游产业的
重要组成部分。
二、主题公园营销的基本模式
(一)广告营销
旅游产品的可感知质量直接影响旅游者的购买
决定，游客对主题公园主题氛围体验的第一步就是广告。广告可分为电视广告和纸质广告两类。电视的传播效果显著，也是提高主题公园知名度的最有效的手段之一。可是电视广告的价格昂贵，为节约成本，主题公园也在纸质媒体上投放广告。两者有机结合，相得益彰。
(二)主题活动策划营销
主题活动策划是主题公园动态旅游产品的重要
组成部分，具有渲染娱乐气氛、增强营销的震撼效果、形成市场冲击力、营造商业卖点等优越性，也
是有效的营销方式之一，一般有主题节事活动、表演性活动和参与性活动三类。主题公园通过拥有的大量微缩景点，结合该景点所在地的民俗轮流推出新的活动，加上参与性活动的趣味营销手段，更可突出现场气氛，多层次全方位营造欢乐轻松的立体效果。
(三)网络营销
目前我国开展网上营销主要有两种途径：一是
建立主题公园自己的宣传网站，二是在门户主流网站上发布主题公园的广告或进行链接，通常是将二者结合进行。
然而与国外的迪斯尼乐园等主题公园相比，我
国的网络营销差距很大，网络营销目前还没有引起国内主题公园的足够重视，其作为体验营销的一种丰富迅捷和完全自助式的方式可以培育大量的潜在游客资源，对吸引眼球和主题公园形象导入具有重要作用。
(四)合作营销
主题公园在其市场营销过程中，可以结合自身
利益，运用合作营销技术，扩大主题公园的知名度和提高经营业绩。具体来说，主题公园合作营销是指主题公园与其利益相关者为达到资源的优势互补，通过某些可以利用的市场契合点而联合起来，共同开发和利用市场机会的营销行为。
(五)体验营销
主题公园提供产品的本质在于体验，其贯穿于
游客整个游园过程中，并最终在游客意念中形成整
闫世可
体旅游体验，留下主题公园游乐体验。主题公园体
验营销就是针对游客的游乐体验，运用各种营销工
ov-10具使游客对主题公园产生美好体验，并使之不断传
播下去，进而产生一种营销效应的营销方式。
三、中美主题公园的营销模式比较
(一)美国迪斯尼的营销模式
作为世界最大的传媒和娱乐巨头，迪斯尼是一
杨成章
个魅力无穷的商业品牌。迪斯尼在全球十大品牌中名列第五，品牌价值超过600亿，其业务涉及影视、
旅游、网络、服装、玩具等众多领域。由一只小老鼠发家的迪斯尼时至今日，在全球500强中名列177
位，收入超过250亿美元，而其中70%的资产均产
生于迪斯尼主题公园。到2005年，迪斯尼公司一共
有7个主题公园，每个主题公园在其各自国家所在
地范围内按照全球参观人数来计算的话，均排在前
六位，在同行业竞争中大获全胜。
1.迪斯尼的价格策略
迪斯尼的定价策略是因产品种类、销售时间和
地点等因素的不同，而实行差别定价或地区性定价
及价格调整等。
(1)从个别定价到组合定价
1955年，洛杉矶迪斯尼乐园门票定价为：成人1
美元、儿童50美分。据1957年底公司对入园游客
的分析，平均每人花17美元在除门票外的游乐设施上。后来，由于竞争加剧，为吸引游客，公司决定用
组合定价，低票价销售。1986年迪斯尼公园单日成
人票价23美元。1991年，仅迪斯尼主题公园及游
览地销售额就达28.65亿美元，占公司总销售额的
2
2009年第2期学报
天津水灾
活调价
由于乐园门票价格偏低,1984年迪斯尼公司将
乐园门票提高了82%;1985~1987年间又提价
45%;1986年仅提价收入就占公司增收的4.55亿
美元中的59%，在1.58亿美元的盈利额中占94%,
由于涨价，公司利润大增。但公司不可能长期用此
法来增加利润，因此，公司制定了一个长期的价格调
整政策———票价的增幅略高于通货膨胀率，这样就形成了迪斯尼公司价格的合理性和灵活性。
香港迪斯尼建成后，公布了“全球最低”的门票
价格。香港迪斯尼打出的全球最低门票价格对内地乃至亚洲游客都非常有吸引力。香港迪斯尼在周一至周五，成人票价为295港元，以成人票价计，东京
的票价约合393港元，奥兰多迪斯尼世界为427港
元，美国加州为388港元，巴黎迪斯尼乐园为383港
元。
2.数据库营销
在电子信息技术快速发展的背景下，经营者将
消费者看成一个个独立的个体，加强关系营销。迪
斯尼乐园就致力于研究“游客学”，把对人的关注、个性释放及个性需求的满足推到空前中心的地位，与
市场逐步建立一种新型关系，甚至可以引导潮流，创
造市场需求。数据库信息的来源不单是入园游客,
还来自主题公园网站的注册，另外，可以通过专门出
售消费者详细资料的公司来获取信息。利用人口统计数据、心理记录数据(活动、兴趣、意见等)以及联络背景数据等重要的游客信息，建立游客个人数据库，与游客建立更为个人化的联系，通过数据库的反
馈及时了解游客需求和市场动向，通过这些互动的
联系，增强主题公园的“口碑”效应。当然，数据库营
销的成本和运营是昂贵的，它要求在个体消费者和
市场调查方面信息收集上的高额投入，除此之外还
包括在软件上的高投入以及擅长数据采集开发的人员。
3.整合营销传播
媒体网络的铺设作为迪斯尼的重要战略之一,
通过多元化经营为自己建立起庞大的传媒系统以达到整合营销的功能，使得在媒体繁多、信息过量、干扰大增的条件下，有关迪斯尼的信息可以有效地送达。公司在1983年建立了自己的电视频道，之后逐
步收购包括美国广播电视台ABC、FOX传媒在内
的多家电视媒体来增强集团在电视传媒领域的实力。在电影史上，再也不到第二个像沃尔特那样
能如此深刻地意识到电影的娱乐价值，又如此成功
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