骆 军
摘要：民国时期的上海经济十分繁荣，消费对于社会的发展有着不可替代的作用，而奢侈品消费是其中特殊的一环。选取《申报》奢侈品广告中比较有代表性的烟、酒广告进行分析，发现其对于消费文化产生了重大影响，导致人们物欲膨胀，享乐主义人生观盛行。人们被广告改变了的消费观念，促进生产力结构的变革，从而对社会生活水平的提高以及社会变迁有着一定的促进作用。
关键词：《申报》；奢侈品广告；消费文化
中图分类号：Ｋ２５２ 文献标识码：Ａ 文章编号：２０９５－６９１６（２０２１）１０－０１３７－０３
英商美查于1872年4月30日在上海创办了一份报纸，取名为《申江新报》，简称《申报》，该报成为了近代中国发行最早的几种中文报纸之一。《申报》不仅刊载了国家大事，而且涉及社会生活的方方面面，至1949年5月27日停止刊行，共发行77年约27000期，因其发行时间长，涵盖内容广，发行数量大，影响力大而被称为“近代中文第一报”，是研究近代中国历史的重要史料之一。
民国时期上海的资本主义经济十分繁荣，奢侈品消费成为了上海市民生活重要内容之一。《申报》上的奢侈品广告为市民塑造了“崇尚洋货，奢侈消费”的消费文化，同时上海市民的消费观念也在一定程度上影响了广告的形式。测井技术
一、洋货与奢侈品
上海处在外国文化冲击的第一线，导致在上海崇洋之风愈演愈烈，富裕阶层十分推崇西方生活方式，购买洋货、模仿西式生活成为了一种潮流，甚至成为了阶层的重要标志。上海自近代以来皆是繁华之地，市民生活一贯奢侈，一应物品皆以洋货为荣，所以上海成为了中国奢侈品最大的销售市场。
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民国时期的奢侈品与传统观念中的洋货概念常常混淆，但是实际上两者的内涵却不尽相同。洋货顾名思义就是洋人使用的物品，洋货多为进口输入，主要包含烟、酒、化妆品三种类别，其中以烟酒的销售量最多。民国十五（1926年）年时上海重要奢侈品的消费数额可占全国消费总额的一半，这些大宗物品多为奢侈品[1]。除此以外，还有一些面粉、汽水、洋布、口香糖等一般外国物品。由于崇洋之风盛行，很多人以买洋货为荣，在他们眼中，只要是洋货都是好的。《时报》就曾有评论：“见外货则趋之若鹜，见土货则弃之若遗”。中国上下形成了“鄙视国产，重视洋货”的不良之风。洋货不仅仅包含奢侈品，还包含了一些普通的生活用品，只是因为这些物品对于时人颇为新奇，远非国货所能比的。
从消费者的购买动机上，可以大体上区分出奢侈品与必需品的概念，但是这个概念并不是一成不变的。
必需品一般指维持生活工作所必需之经济货物，但并不是说除必需品外所有消费的物品皆为奢侈品。奢侈品可以理解为“经常消费所无之物品”，这个词具有伸缩性，会因人因时因地而变化。比如曾经的奢侈品在今天可能成为必需品，在西方国家视为普通必需品的咖啡在民国时期的中国就是奢侈品。在南京国民政府的《特种消费税条例》[2]中对于奢侈品、半奢侈品、日用品具体税率的区分，也可以看出当时的人们已经有了对于奢侈品的概念。本文所作的奢侈品即为当时所定义的奢侈品。
二、《申报》奢侈品广告对消费文化的影响
民国时期的《申报》上充斥着奢侈品的广告，烟、酒、化妆品就是其中的典型代表。在当时的上海，吸烟是一个非常普遍的现象，不仅男人吸，女人也吸，有钱人吸，没钱的人也吸，吃饭时吸，工作时也吸，吸烟逐渐成为了上海市民日常生活的一部分。之所以吸烟在上海市民中有如此大的影响力，与《申报》上的香烟广告的宣传有着密切的关联，当时《申报》的广告中，香烟广告之多，是今日所难以想象的。民国时期的香烟广告多采取了形象直观的图文广告，在广告的宣传下，香烟成为了“头脑的需要”[3]，广告商也因此塑造出了一个他们所希望引导的虚拟生活情境，以此扩大香烟的符号价值，进而激发人们对于香烟的兴趣。比如，英美烟草公司的哈德门香烟，宣称：“天高气爽，正人生及时行乐之秋，与二三友人遨游于山水之间，口衔制法精良烟叶纯洁之大号哈德门香烟， 基金项目：本文系江苏省研究生科研创新计划“近代《申报》进口商品广告研究”（编号：KYCX20_2741）阶段性成果
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兴趣倍增，实世间最乐之事。”[4]还能促使“一门合顺，合家欢乐”[5]。以此来突出香烟的享乐主义精神以及对人生的意义，切合了中国传统“家庭本位”的心理定势。另外，在香烟广告中广告商还极力鼓吹香烟背后的社会文化内涵以及符号价值，由于在生活中人们常常以“商品的符号消费来确立自身的身份、地位”[6]，广告商就通过深度挖掘与渲染商品背后蕴含的价值及意义，使得消费者可以获得超过实际效用的符号价值，从而刺激其产生消费的快感[3]。虽然当时香烟已经十分普遍，但是很多中下层民众还是更习惯于旱烟或是水烟，香烟更多的是作为奢侈品流行于中上层民众间，人们在购买香烟时更倾向于“价贵为佳”，对于上等香烟“吸之称阔”，而对下等香烟“鄙屑不吸”[7]。在广告中就抓住了国人喜奢的消费心理，将香烟的价位等同于消费者的身份、地位，宣称“上等人应抽上等烟”。比如，“三五牌”香烟的广告就称“最高品烟，睘球驰名，上等社会均皆欢迎”[8]，还有“大英牌”香烟，以故事的方式侧面烘托吸“大英牌”香烟之人的地位“绍人王君，大年性情朴实。在上海经商念多年，不特经济上狠有点积蓄，即名誉上，亦博得人人夸赞…萧君即是东道，不免拿了一听很好看的香烟来敬客，大家随便取了一枝，独轮到王君，他却推辞不受。王君取出了一包粉红包皮的香烟，确是社会上最欢迎的大英牌香烟……大英牌装璜朴实，而其烟味，确有无穷的好处，吾每早一起须先吸大英牌二枝，于是神清气爽，终日办事有精神了。”[9]这段话不仅强调了香烟的实际功用，即将其与身体健康联系起来，可
“提神、解乏”，还指出了香烟的社交工具之能，另外则从侧面表现出香烟背后蕴含的符号价值，即暗示消费者，想要贴近上流社会，吸烟是必不可少的。所有的广告语旨在让消费者相信，吸烟可以使人心情愉悦、身体健康，还能够提升地位，吸烟仿佛成为了一项无所不能的消费。
中国酒文化由来已久，自古已有“无酒不成席”的说法，也出现了许多与酒有关的优秀文章。但是单以酒的种类而言，却是不及西方[10]。进口的奢侈品酒有白兰地、威士忌、葡萄酒、烧酒、清酒等，但是其部分广告的侧重点却不是我国传统的社会功能，而是另辟蹊径，强调酒对身体健康的益处，如法国三炮台白兰地酒“此酒为法国罗特名厂所制十余年前之佳酿，味美醇厚，气香异常，功能补身益寿，老幼咸宜”[11]；还有海内斯斧头牌白兰地酒“美味白兰地功效神奇，百病都可医，兼避时行疫疠，且能壮力健身体，是居家旅行所必需”[12]，虽有夸大的成分，但也契合了当时人们对于健康长寿的追求，当时由于社会生产力以及医疗技术的限制，人们普遍寿命较短，这些广告就是利用了这种心理，从而刺激人们购买商品。
当然，在广告中也没有忘记带入酒最大的功能，即人际交往的功能，如常纳华克方瓶威士忌酒，就宣称“凡爱杯中物者无不饮而美之，以敬嘉宾，阖座尽欢”[13]“以充礼品，最受欢迎”[14]。同香烟一样，酒类广告也注意到国人的喜奢的心理，声称酒“为全球各地最通行之上等饮品，乃世界最大最久之名厂，选取最佳之大麦，采用最新之方法蒸造而成，质醇味美，不同凡品，推为酒界领袖”[15]，其中“上等、最大最久、名厂、领袖”等词语无不刺激着国人，若要与其它阶层有所区别，选择此类酒也是应有
之义。“一生几经月当头，万事不如杯在手”[16]，人生苦短，只有喝酒是快乐、幸福的，该享受应当尽早享受。
卞仲耘这个时期的化妆品，十分受女性的喜爱，国外的化妆品自进入中国市场以后，迅速抢占了原有的国产化妆品的市场，再加上女性解放运动的兴起，女性地位提高，客观上也促进了化妆品的销量。作为化妆品，其根本的功能点就在于使人更加美丽，民国时期的化妆品厂商同样注意到了这一点，《申报》中的化妆品广告无不容貌美丽对于女子的作用，比如一款名叫“爱生美颜玉”的面霜，就强调“此美颜玉与普通敷面霜奏效不同，因能使皮肤娇白与保护嫩白皮肤之功用，故日常用之，皮肤光泽宛如白玉无瑕，不惧冷风烈日，足为化装之特品，闺秀之良伴也”[17]；四七一一香水曰“美即权力，受人崇拜，是以女子无不以美为宝，常用”四七一一”香水以事修饰，即香又艳，不美亦美”[18]，旨在告诉人们，只有用了此款香水，才能更加美丽动人；此外还有司康丹美发霜“于卷梳后遍搽发际，必能使其平服，终日不动，而且光滑齐整，美不胜言”[19]；旁氏白玉霜更是将人比作鲜花“旁氏白玉霜是一年四季天天须用的，天天把白玉霜搽了脸，脸便像荷花，秋天把白玉霜搽了脸，脸便像凤仙花，冬天把白玉霜搽了脸，脸便像水仙花，所以你们一年四季用这白玉霜，你们的脸也一年四季像好花，一年四季 循环不息，你们用旁氏白玉霜，也须一年四季循环不息”[20]，通过各种化妆品为人们塑造了一个“肌肤白嫩、头发乌黑顺滑、身香馥郁”的完美女子形象。归根溯源，美丽是化妆品所必须涉及的方面，每个化妆品广告都在告诉人们使用化妆品可以光彩夺目，永葆青春，但是实际上化妆品能否取得宣传的功
效，都不会影响其产生对女性无穷的吸引力。随着女性地位的提高，越来越多的女性开始有了社会交际的需求，很多化妆品厂商就瞄准了这一点，宣传化妆品对于人际交往的益处。例如，四七一一香水就曾言“今之女子首重社交，即秀外而慧中，又必妩媚可爱，庶称完美，欲求完美，每日当用四七一一香水，以事洗沐祇洒数滴水中，立使肌肤舒适，周身活泼，不仅香气四溢，玉颜生春而已”[21]，旁氏白玉霜“时时搽之可使皮肤
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梁晓声
滋润增添，十分美丽，际此春光明媚之时，仕女出游、宴会而修妆，应搽此霜以增美也”[21]，适应了时代的变化。
奢侈品消费很容易就能带给人心理上的满足感，再加之民国时期复杂的社会背景，身处社会变革时期的人们时感命运无常，他们很难保持一个正常的消费心态，所以导致享乐主义盛行。尤其是那些以享乐主义为核心内容的奢侈品广告，都在极力鼓吹奢侈品消费带给人的极致享受，人生在世，消费不能仅仅为了生存，而是应该多考虑如何获得幸福感与满足感，其积极地向人们灌输物质占有以及追求享乐的思想，这些思想对当时上海的社会造成了极大的冲击，逐渐改变了以往以节俭为主的传统价值理念。
奢侈品广告的盛行也导致崇洋观念在市民心中根深蒂固，人们盲目追求西方的生活方式，什么都模仿洋人的习惯，唯恐有一丝不似洋人。但是，对于奢侈品的消费，更多的不是出于实际的功用，而是一种虚荣攀比的心理，因为奢侈品不是必需品，对于普通市民，难以给予实际的利益，但是在奢侈之风的浪潮下，普通市民也会抛弃必需品而追求奢侈品，从而使得生活愈发困难。
但是奢侈品广告盛行也不是一无是处，也存在着积极影响。在社会交往中，消费可以在一定程度上体现人们的身份地位，在传统社会中，人们的消费与等级制度相关联，受到很大的限制。但是在民国时期的上海，商品经济高度发达，传统的等级制度已经瓦解，贫富已经成为了划分等级的重要标志。在奢侈品广告中也可以发现，不仅是上等阶层，可以消费奢侈品，中下阶层的人似乎也可以通过消费奢侈品，而获得身份上的认同。这无疑有助于消除等级消费观念。另外，奢侈品消费激发了人们对于物质的欲望，改变了原先“存理灭欲”的传统观念，有利于促进社会生产力的发展。
结语
正如戈公振先生所说：“广告为商业发展之史乘，亦即文化进步之记录。”[22]民国时期申报奢侈品广告的盛行对人们的生活方式的改变产生了重要影响，导致人们对于物质的欲望极大的增加，享乐主义人生观盛行。但是由于这一消费风气的传播导致市民传统的道德伦理观受到冲击，从而改变了人们的消费观念，促进生产力结构的变革，从而对社会生活水平的提高以及社会变迁有着一定的促进作用。
绝缘子串江苏省教育学会
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作者简介：骆军（1995—），男，汉族，江苏盐城人，单位为苏州科技大学，研究方向为中国近现代史。
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