沈慧
(江苏技术师范学院江苏常州213000)
内容摘要：博弈论的方法和思想在今天已被广泛应用到企业的经营管理与营销活动中。在企业市场营销活动中，博弈观念对于企业的市场营销组合——产品的整体概念的运用、价格策略、渠道的选择、促销方案的运用都有着重要的影响作用。 关键词：博弈、竞争、产品、价格、渠道、促销
前言：博弈与企业营销的关系，博弈在企业生产经营中不仅是一种方法和技巧，而且更是一种思想，一种观念。在企业市场营销活动中引入博弈观念，这对企业市场营销活动具有重要的指导意义，它要求企业在经营中应努力寻决策两极的中点，即平衡点，以更好地指导企业的营销活动。营销的主要目标是通过提供产品或服务来满足目标顾客的需要，从而获得最大利润。为了实现这一目标，企业必须与许多参与者打交道，如顾客、供应商、竞争者等。每个参与者都是这场博弈的局中人，如何决策才能使大家的利益达到均衡呢?这正是博弈所要研究的问题。因此，当我们用博弈的知识思考营销策略时，会发现有时迈向成功最好的方法，是让顾客、供应商、竞争者等这些价值网中的参与者和你共享成功的果实。
1 、博弈观念在企业产品整体概念发展中的应用
在市场营销学中，人们将产品看作是包涵核心产品、形体产品和附加利益产品的复合体。如果我们认真分析就会发现，它不仅反映了商品经济的发展水平，而且反映了市场竞争焦点的转移，更反映了企业市场营销观念的转变过程。在市场产品供不应求时，生产观念是企业的主导营销观念；消费者的收入水平决定了他们关注的是能买到产品的最大使用价值，即产品能够给人们带来利益的属性；消费是一种不得已
而为之的理性消费，因为他们必须用有限的收入购买到必需的商品，所以产品的博弈是企业竞争的焦点。
2 、价格博弈
现在我们经常会遇到各种各样的价格大战，彩电大战、冰箱大战、空调大战、微波炉大战……这些大战的受益者首先是消费者。每当看到一种家电产品的价格大战，百姓都会“没事儿偷着乐”。在这里，我们可以解释厂家价格大战的结局也是一个“纳什均衡”，而且价格战的结果是谁都没钱赚。因为博弈双方的利润正好是零。竞争的结果是稳定的，即是一个“纳什均衡”。这个结果可能对消费者是有利的，但对厂商而言是灾难性的。所以，价格战对厂商而言意味着自杀。从这个案例中我们可以引伸出两个问题，一是竞争削价的结果或“纳什均衡”可能导致一个有效率的零利润结局。
四君子汤加减
二是如果不采取价格战，作为一种敌对博弈论其结果会如何呢?每一个企业，都会考虑采取正常价格策略，还是采取高价格策略形成垄断价格，并尽力获取垄断利润。如果垄断可以形成，则博弈双方的共同利润最大。这种情况就是垄断经营所做的，通常会抬高价格。另一个极端的情况是厂商用正常的价格，双方都可以获得利润。从这一点，我们又引出一条基本准则:“把你自己的战略建立在假定对手会按其最佳利益行动的基础上”。事实上，完全竞争的均衡就是“纳什均衡”或“非合作博弈均衡”。在这种状态下，每一个厂商或消费者都是按照所有的别人已定的价格来进行决策。在这种均衡中，每一企业要使利润最大化，消费者要使效用最大化，结果导致了零利润，也就是说价格等于边际成本。
3 、渠道博弈
根据渠道理论，对于渠道博弈来说, 因为渠道由制造商和中间商共同构成, 无论是制
道生一造商选择中间商, 还是中间商选择制造商, 他们俩总是同时存在的。例如最近，汽车市场有两种截然不同的声音，一个是生产企业不跟进降价的种种宣言，另一
个是经销商纷纷降价促销的信息。在消费者眼里，生产企业和经销商都是卖家，穿一条裤子。如此言行不一，到底哪个更真实呢?
事实上，来自渠道的博弈一直就没有停止过，厂家和经销商都希望，对市场拥有
西安民生集团股份有限公司更多话语权。从目前看，这场博弈的前一个阶段已经完成，依靠《汽车品牌销售管理实施办法》，厂家基本完成了对销售渠道的改造，遍地开花的厂家特许专卖店，即4S
店几乎成了汽车销售的惟一模式。
4 、促销博弈
促销活动中，把人员推销，广告，营业推广和公共关系等促销手段有机结合，综
合使用，以便实现更好的整体促销效果。广告可以说是商家运用得最多的一种促销
手段。
将博弈的思想运用到企业的广告策略运用中来是有必要的，只有知己知彼，方
能百战百胜。必须能够根据对手的决策及时改变自己的策略，并且要清楚自己的能
力范围。1972 年百事可乐发动了对可口可乐的进攻战役，试图由此改变人们总相信老品牌，认为可口可乐更好的传统观念。这次进攻方式是发动了一次别出心裁的试
尝百事可乐与可口可乐的活动。他们在一个公共场所请行人蒙住眼睛免费饮用这两种饮料，然后再送
巴特沃斯滤波器一瓶饮用者认为更好喝的饮料。结果多数人饮后都要百事可乐。
结论：今企业的竞争方式已经发生巨大变化, 尽管企业之间仍存在矛盾和冲突, 但现代企业的竞争已不再是你死我活的争斗, 而是由各种共生关系组成的动态的商业生态系统。企
业之间更多的是合作竞争, 共同达到“双赢”的目的。这便是博弈理论带来
的效用。
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