后疫情时代的“新现实”：消费与零售⼋⼤趋势及企业应对启⽰ 消费何时才能真正⾛出新冠阴影，回归正轨？疫情恢复期哪些品类的表现出⼈意料？哪些趋势将对社会经济带来持续影响？消费者在线上电商与线下零售渠道是否发⽣了根本结构性转变？ 对以上关键问题，BCG基于新冠疫情期间⾄今的消费者信⼼跟踪调查，通过分析线上电商销售和线下零售的数据，总结出当前消费与零售的⼋⼤趋势。对企业如何把握后疫情时代的“新现实”，本⽂给出了⼀些建议。但同时我们也意识到，这⼀前所未有的疫情依旧存在极⼤不确定性，BCG也将继续及时跟踪最新的消费者动向及趋势。
后疫情复苏期：趋稳但难回从前
⾃1⽉23⽇武汉封城，全国多地启动突发公共卫⽣事件⼀级响应，到4⽉8⽇武汉解封，国内⼤多数企业和消费者活动恢复正常，中国消费者⾏为经历了明显的四阶段：
•1⽉末疫情爆发，消费者在接到避免外出通知后，经历了囤积必需品的短暂过程；
•2⽉，除⽇⽤品和药店等必需品商店保持营业外，其他商业活动以及消费者的社会接触均持续减少；
•3⽉内新增确诊病例减少，⼩企业逐步恢复运⾏，消费者外出时间增加；
•4⽉以来⾄今，消费者和企业的活动迈⼊“新现实”。
根据我们截⾄5⽉上旬的调研，后疫情复苏期呈现出以下⼏⼤特点:
特点⼀胎盘提取液
消费和商业活动明显反弹，但尚未完全恢复增长
4⽉，消费品零售额同⽐下跌约8%，与第⼀季度相⽐存在明显好转；零售、餐饮等服务业的活动⽔平⾃2⽉⼤幅下滑后开始回升；截⾄4⽉底，已有88%的⼩企业复⼯。种种迹象表明，消费和商业活动已逐渐回归正常，但尚未完全恢复。特点⼆
消费者仍倾向于居家活动，家庭烹饪和⽣活品类需求和消费持续增长。
睿达资优教育
消费者调查显⽰，仍有不少消费者倾向于居家活动，46%的受访者居家时间增加了30%以上，其中居家时间增加50%以上的受访者占⽐达15%。家庭⽣活相关的消费需求亦出现⼤幅增长。在第⼀季度电商平台销量增速最快的七个品类中，有五个与家庭⽣活相关，包括⼩件家居⽤品、⽣鲜、粮油、视频游戏和炊具。
特点三
线下消费者客流量在⼤幅下降后已逐渐回升，但3—4⽉的线下社交和⾮必需品⽀出仍未回到去年同期⽔平。
⼯作⽇的企业和通勤活动恢复情况好于双休⽇客流恢复情况，交通拥堵程度基本上恢复同期⽔平。以5⽉我国主要城市的地铁客运量为例，虽然与今年2⽉数据相⽐有明显提⾼，但⼯作⽇客流量仍低于去年同期22%，双休⽇客流量则低于去年同期36%。相对于乘坐公共交通⼯具，消费者出⾏更倾向于私家车或出租车。
服饰珠宝等⾮必需品的客流量和去年同⽐也存在较⼤差距。以⼀线城市购物中⼼客流为例，我们以2020年1⽉初疫情爆发前的数据作为⽐较基准，1⽉底客流量约为23%，2⽉底约为32%，3⽉底则恢复⾄约60%。相⽐之下，消费者避免公众接触的⼼态促使线上渠道整体营收上升。2020年第⼀季度各线下渠道纷纷呈现负增长，⽽线上渠道则强势增长超过30%。
特点四
⽣鲜和必需品增长已回归正常⽔平，⾮必需品的消费恢复仍需时⽇。
五⽉初的零售商超数据显⽰，⽣鲜⾷品已经从⼆⽉份疫情爆发期间的快速增长，逐步恢复⾄疫情前的正常⽔平，但⾮必需品仍然低于去年同期营收。五⽉中上旬我们的消费者调研结果显⽰，消费者极为
关注疫情对经济形势及⾃⾝财务状况的负⾯影响。约有56%的⼈担⼼疫情影响个⼈财务状况，74%的消费者为全球所处的危机感到担忧。此外，相当⼀部分消费者认为⽬前新常态的⽣活⽅式将会继续。
把握未来，疫情后的⼋⼤关键趋势
企业以史为鉴，能够增强抵御风险、迅速恢复的“韧性”；但必须展望未来，才能在⾼度不确定的环境中制胜。基于BCG 在新冠疫情期间近两个⽉的消费者信⼼调查，我们总结出 2020年下半年及未来的⼋⼤关键消费新趋势。
01
消费者在态度上更保守，
且⽬的与偏好较为明确
中国经济前景⾃改⾰开放以来⾸现疲态，消费者整体消费和储蓄的态度也更为谨慎。“囤货”和“定期补货”⽬的明显，“寻求促销”的重要性下降。疫情还改变了年轻消费者的习惯，“囤货”不再是⽼年⼈的专利。调查显⽰，62%的18—24岁消费者增加了囤货型购物频次，⽽45岁以上的消费者只有45%。
02
居家隔离催⽣了消费者的新需求
以及新的赢家品类
疫情下，消费者⾏为向居家⽣活（烹饪、宠物护理和美容健⾝）以及线上活动（居家电⼦、直播和⼩程序购物）转变。约七成消费者的居家烹饪和清洁活动增加，六成消费者认为⾃⼰的线上社交媒体和⽹购时间延长。消费者的需求变化趋势使相关品类迅速增长。五⽉的消费者调查数据显⽰，47%的消费者计划在下个⽉⽣鲜⾷品上⽀出更多；居家休闲⽅⾯，电视、直播等成为了零售产品最⼤的替代性消费，移动电⼦产品成为⼀⼤赢家品类。随着消费者养成了减少接触公共场所的习惯，他们可能继续保持较长的居家时间。
03
消费者更加关注个⼈健康，
对相关产品表现出强烈购买偏好
疫情之后，消费者更重视个⼈健康，关注免疫⼒提升，并更愿意保持健康规律的⽣活⽅式。维⽣素及营养补充产品等相关品类备受关注。根据近两个⽉的中国消费者信⼼调研，⽣鲜和有机⾷品位列赢家品类前五。⽣鲜将继续保持线上和线下增速较快的态势，⽽营养饮料作为⾮必需品类也呈现增长态势。
⽣鲜及有机⾷品、预防性健康产品、维⽣素及营养补充产品将持续位列前⼗⼤赢家品类。
四川湍蛙
04
消费者更愿意为安全、⾼质量的品类买单，
在⾮必需品类上⾸次出现消费降级的势头
55%的受访者表⽰在疫情期间曾经购买同品类中更便宜的产品，⽽只有28%的受访者曾购买更贵的产品，这也是BCG ⾸次观察到消费降级趋势强于消费升级。然⽽，不同品类消费降级或升级差别较⼤。未来六个⽉，⽣鲜与有机⾷品等强调安全和质量的品类将持续得到消费者更多青睐，⽽鞋履等⾮必需品类仍将受到较⼤冲击。⾮必需品类更可能⾯临消费
调安全和质量的品类将持续得到消费者更多青睐，⽽鞋履等⾮必需品类仍将受到较⼤冲击。⾮必需品类更可能⾯临消费者体分化的消费偏好。企业可能要考虑如何应对消费降级的趋势，如推出性价⽐更佳的产品，灵活定价或优惠促销。
05
电商渗透率迅速提升，在⽣鲜、餐饮服务、
教育等疫情前渗透率较低的⾏业尤为显著
近年来，中国电商销售额⼀直保持稳步增长，⽽新冠疫情的爆发对电商发展形成巨⼤推⼒。2020年第⼀季度，尽管中国零售总额下跌20%，但电商销量和渗透率却出现双增长——B2C电商同⽐增长12%，电商零售渗透率随之普遍提升。整体电商渗透率从2019年的26%提升⾄2020年4⽉的30%。尽管部分品类电商渗透率上升并不明显，但电商实际销量增长迅速。从品类看，⽣鲜、⾷品和家庭必需品的线上销量增长最快；⾮必需⾷品品类和⼩家电家庭消费由于居家场景拉动，渗透率出现了中低速增长。
我们认为，⼤部分品类，尤其是⾷品及必需品类电商与线下渠道的变化将是结构性变⾰，但随着线下渠道的恢复，电商的渗透率或会进⼀步放缓。
06
新兴电商形式不断涌现，消费者⼴泛接受
直播、O2O到家平台、社区电商、短视频、⽆⼈零售、社交C2C等新形式不断涌现。淘宝等成熟电商以及快⼿、抖⾳等视频社交平台的崛起，让直播带货成为疫情期间品牌在电商渠道⾸选的内容营销形式，⾼效促成销售转化。
O2O平台由于⽆接触配送的特点和及时到货的便利性，也深受消费者追捧。
物理隔离不等于⼼理隔离。通过微商和社交C2C等渠道，消费者的购买⾏为从某种程度上满⾜了与外界进⾏社交的需要。据统计，90%以上的消费者在传统电商以外的新模式中消费。超过30%的消费者表⽰，未来六个⽉会继续增加线上渠道各个模式的消费。消费者更愿意为速度和便利性买单，从⽽持续促进品牌商加速全渠道创新，消费者体验也将进⼀步优化。
07
品牌不断优化直接触达消费者的渠道，
更积极地推动更紧密的消费者互动
随着直播、短视频、社交商务等新电商模式的兴起，消费者的数字化触点越发多样，也越来越期待⽆缝衔接的O2O体验。此外，随着流量红利的下降，线上流量成本激增。传统消费者旅程已经发⽣巨⼤变化，品牌必须通过新的线上渠道获取私有流量，搭建私有互动平台等⽅式，以节省成本，提升效益。疫情的影响极⼤地加速了消费者旅程的数字化进程，传统消费模式效率不断降低，因⽽企业必须充分利⽤⾃有数据及数字化⽣态系统数据打造竞争优势，转变与消费者互动和销售的模式。
08
成人空间
消费者⾏为改变促使线下消费模式也发⽣变化
由于疫情影响，消费者倾向于回避⾼密度⼈流，以减少不必要接触。他们对卫⽣清洁和⾃我防护的意识显著提升。因此，零售、出⾏和餐饮服务等⾏业的智能化⽔平将进⼀步提升。该趋势会激发更多相关创新，零售商和品牌⽅也纷纷推出相对应的措施。
企业发展的六⼤启⽰
企业发展的六⼤启⽰
历史经验证实，每⼀次社会和经济⽣活⼤变局之后，都会催⽣出商业创新。但变局后的成功往往属于少数有备⽽来的企业。为了谋求⽣存发展，企业应优先聚焦六⼤要务：
•构建敏捷和创新能⼒，更好地应对疫情和其他突发变化。随着“⿊天鹅”事件频出、环境变化加速、不确定因素增多，企业⾯临各种压⼒和考验，⽐如现⾦流紧张、⼈员调度困难以及原材料供应短缺。只有具备敏捷和创新能⼒的企业才能逆风⽽⾏。越快响应政府政策、保证员⼯安全、寻替代供应链，企业的存活⼏率就越⼤。
•优化跨渠道跨平台的数字化消费者旅程，最⼤化数字化潜⼒。疫情促使电商进⼀步发展，渗透率将持续增长。此外，疫情下显现的多种新兴电商模式也在居家隔离期间被越来越多的消费者所熟识，成为
新的增长热点。后疫情时代，消费习惯、企业与消费者互动⽅式、营销渠道以及传播⽅式均发⽣巨变。企业应突破线下零售和传统电商积累的经验和思维惯性，利⽤⼤数据分析，指导数字化消费者旅程管理，经营“⽤户价值”。企业还应把潜在消费者转化为粉丝和⽤户，抓住当下消费者稀缺的注意⼒，与消费者建⽴长久信赖。
•调整产品组合，应对消费者需求变化导致的消费升级/降级。企业应主动关注⾃⾝品类的消费者需求、价值主张和消费场景等变化，重新评估产品组合及整体策略。通过包装设计、灵活定价及促销机制与营销⽅案，企业能在不确定环境下达成刺激消费的⽬标，最终促使业务快速回归正轨，避免由于产品组合单⼀且缺乏灵活应变能⼒⽽被淘汰。•
•强化对消费者洞察的敏感度，以消费者体验和消费场景为驱动，引导产品创新和模式创新。企业应通过持续的动态消费者追踪，深⼊了解不同场景下消费者的体验与需求。企业可利⽤消费者洞察为产品创新提供动⼒，并转化为切实可⾏的复苏战略及⽅案。通过上述预先布局，可以更好地应对疫情带来的不利影响和新常态后的反弹需求。•密切关注收/并购机会，通过协同效应加以巩固并获取资产。罗斯柴尔德男爵在滑铁卢战役结束后说：“街头染⾎之时，才是买进的最佳时机。”经济下⾏也带来了机遇，企业可以通过低成本并购和投资增强竞争⼒。为更好应对上述新变化和趋势，企业需审慎评估⾃⾝能⼒，关注外部优质资源和能⼒，形成协同效应、巩固份额。
如何提高口语表达能力
通过以上⽅式，消费和零售企业有望⼤⼤提⾼抵御风险的韧性，把握先机、制胜未来。
关于作者
吕晃是波⼠顿咨询公司（BCG）董事总经理，全球资深合伙⼈，BCG消费者和零售专项中国区负责⼈。如需联络，请致信*******************。
杨⽴是波⼠顿咨询公司（BCG）董事总经理，全球合伙⼈，BCG消费者和零售专项中国区核⼼领导。如需联络，请致信**********************。
陈茜是波⼠顿咨询公司（BCG）董事总经理，全球合伙⼈，BCG消费者和零售专项中国区核⼼领导，BCG消费者洞察智库中国区负责⼈。如需联络，请致信********************。
胡昊鹏是波⼠顿咨询公司（BCG）董事经理。如需联络，请致信****************。
郭燕是波⼠顿咨询公司（BCG）董事经理。如需联络，请致信*******************。
东湖电影院魏来是波⼠顿咨询公司（BCG）项⽬经理。如需联络，请致信********************。
感谢董怡晨、岳忱和李雯颖为撰写本⽂作出的贡献。
关于BCG消费者洞察智库
豫公网安备41160202000603
站长QQ:729038198
关于我们
投诉建议