学生姓名： 夏安妮
用户名：xiaanni（奥鹏学籍批次为1503（含）以后的学生请在此填写‘院校学号’）
所属教学服务中心： 大连
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提纲：
本文首先介绍我国咖啡厅的市场特征并用SWOT方法分析当下营销环境，然后结合消费者行为理论和消费决策模型，分析其消费者行为特征，最后在前文的基础上提出重视客户体验、完善环境和营造氛围等具体营销对策，希望为国内咖啡厅的营销管理提供参考价值。 （一）我国咖啡厅市场特征
1.咖啡厅类型介绍
2.起步晚，发展快，潜力大
3.地区发展不平衡
4.行内竞争激烈
5.消费体突出
（二）我国咖啡厅营销环境
1.优势分析
2.劣势分析
3.机会分析
4.威胁分析
二、消费者分析
（一）消费者行为理论及消费决策机制分析
1.消费者行为理论概述
2.消费决策模型
（二）消费者特性分析
1.人口统计特征
2.经济社会特征
3.生活形态特征
4.人格特性分析
（三）消费者行为特征分析
1.人际动机明显
2.重视咖啡厅气氛环境
3.看重产品和服务质量
4.价格相对体验不敏感
5.选择咖啡厅及产品时有一定从众心理
6.减压和享受型消费为主
三、营销对策分析
（一）营销策略理论
1.营销策略组合理论
2.体验营销理论
3.情调营销理论
（二）营销对策
1.重视客户体验
2.提高产品和服务质量
3.提供个性化服务
4.完善环境营造氛围
5.重视人情消费，形成口碑效应
6.制定合适的产品价格体系
和时间赛跑教学设计
7.重视后期沟通，及时了解客户需求
8.创新促销策略
四、总结与展望
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（一）总结
（二）展望
1.本文的局限性
2.本文的拓展方向
咖啡厅消费者行为定位及营销策略分析
【摘要】：
咖啡作为世界三大饮料之一，随着西方文化的传播和国民经济的发展，咖啡也逐渐成为被更多国人接受的日常饮品。当今咖啡不再仅仅是一种饮料，更是一种生活品质和文化的象征。咖啡厅则是咖啡文化的汇集之地，不论是繁华的商务区还是幽静的社区，总会出现装潢别致的咖啡厅。虽然咖啡传入国内的时间较晚，但是仍可以发现国内咖啡厅市场的巨大潜力。经济瞬息万变，需求日新月异，想要在激烈竞争中取得一席之地，必须及时了解市场状况，洞悉消费者消费心理和行为，顺应顾客需求，制定合适的营销策略。因此，本文结合文献查阅法和交叉研究法对课题进行定性分析。先介绍我国咖啡厅市场的现状，了解营销环境及营销现状，出发展机会和威胁，然后研究其消费者行为理论分析其行为特征，最后根据前文的研究内容和相关理论提出营销对策的建议，希望为本土咖啡厅的营销和经营提供有用的参考价值，也对国内咖啡厅行业的发展做出一点贡献。
【关键词】：咖啡厅、消费者行为、营销对策
【正文】：
世界上咖啡作为饮品中十分重要的部分之一，自人们开始开始饮用咖啡到如今已有七百多年的历史之久，放眼全球咖啡早已成为第二大商品，全球经济发展中咖啡每年交易量的贡献仅次于石油的数量。意大利的咖啡馆大约有二十多万家，属于全球上咖啡馆最多的国家，意大利人平均每天都要喝大概二十杯左右的咖啡。虽然，咖啡的文化源自于欧美国家，但是，伴随着我国经济的飞跃性发展，我国对于咖啡的需求量也在日渐增加，与此同时，咖啡也被我国人们称之为高端品质与时尚生活具有代言性的饮品。近年来，咖啡在我国的销售数量呈两位数的快速增加，其作为中国崛起少见的并未受到影响的农业商品。现如今，随着人们对生活品质的逐渐提升，饮品的种类也在日渐丰富，人们的生活与咖啡、经济、文化产生密切的关联，牵引着我国销售咖啡数量的猛烈增加，因此，我国销售咖啡的市场获得了飞跃性的发展。在西方国家人们早已将日常饮用咖啡当成了消费习惯，而在亚洲地区的一些国家，例如，韩国、日本、台湾等一些国家的咖啡行业也都在快读的发展与优化。据相关人士统计，世界上平均每年每人购买咖啡的数量为二百多杯，当前，美国属于需求咖啡量最大的国家，人均每年消费咖啡的数量为四百多杯，人均每日消费为二百杯，南韩国家消费一百多杯，而在我国人均每年购买咖啡的数量还不到三杯，不难看出咖啡的市场还具有很大的开拓空间，同时咖啡也逐渐开始融入我们平常的生活当中。随着咖
啡文化的不断涌入与成长，很多一线城市譬如，上海、北京等城市当中的咖啡厅都浮现出繁荣的现象。作为咖啡厅较多的一线城市，其不仅具有较强的接受新鲜事物的能力，还具有着较高消费力的人，但是作为东北老工业的城市，其咖啡行业的发展现状与北京、上海等咖啡行业发展速度较快的城市相比较仍然存在着较大的间距。
1、我国咖啡厅发展概况
（一）我国咖啡厅市场特征
1.咖啡厅类型介绍
大众传播对社会的影响咖啡厅通常被分为三种类型，包括专业式、快餐式、餐厅式。餐厅式的咖啡厅的大致目的式商业会谈。具有代表性的咖啡店是上岛咖啡和咖啡之翼。对咖啡饮品的价格进行定位，餐厅式咖啡饮品的定价在20快。研究专业式的咖啡厅，专业式的咖啡厅适合商务洽谈和朋友聚会，洽谈过程 中，人们可以在品尝咖啡期间享受美好时光。具有代表性的咖啡店则包括太平洋咖啡、costa、星巴克。这类咖啡厅具有一定的专业性，也是休闲交友的好去处。咖啡价格通常被定位在20~40元之间。另外一种则是快餐式的咖啡。这种咖啡适合上班族，
咖啡特点就是快，代表性的咖啡饮品就是（仟吉、罗莎、麦咖啡）这类咖啡的定价则是在8-12元。
2.起步晚，发展快，潜力大
近些年来，我国消费咖啡的数量呈井喷式的增加，作为城市当中全新消费发展的起点，市场培养阶段的前期已经过去，因为，咖啡厅投入的成本不高.开店简单，还有较大的施展空间与高利润，大多商家都看到咖啡厅在经济市场中潜藏的效益。在短短的五年时间里，国内咖啡厅的数量呈翻翻的趋势上涨。重点集中在北京.上海.广州等经济比较发达的一线城市。这些城市的人们具有很强接受新鲜事物的能力，具有一定追求休闲生活的想法，进而有效的提升了咖啡厅规模的发展速度。相比较之下，二三线城市咖啡厅的市场也在快速的发展，但是论规模方面与一线城市具有很大的差别，不久的将来这也会是咖啡市场另外一个发展的增长点。从咖啡厅的发展状况来看，咖啡厅发展较快，发挥潜力大，发展空间广阔。
3.地区发展不平衡
咖啡厅在发展过程种档次产生变化，这就导致咖啡厅的发展格局进行演变，研究咖啡厅的发展路线。分析咖啡厅带来的经济效，不同层次的消费人也让咖啡厅在不同区域发生了发展变化。在商区地区，咖啡厅走高端路线，靠着华丽的装修以及较高的档次去吸引顾客。在校园以及其它普通区域，走平价路线无疑是一种更好的选择。走评价路线以后，窗口式咖啡车走红在各个街区。市场的需求导致咖啡厅在各个地区出现发展不均衡现象。为了让咖啡厅更好的发展，需要研究咖啡价格以及服务内容。让消费正确认知咖啡消费，保证物超所值。
4.行内竞争激烈
开封行业竞争激烈。以某市商圈和大学城附近的咖啡店作为研究对象。商圈选取了其中小型咖啡店较为集中的地方，这里逐渐形成了一个规模不大的咖啡街，现存咖啡店有几十家。这些咖啡店的特和主题各有不同，受众也各有不同。本文抽取了几家有代表性的咖啡店，以这些咖啡店的消费众为研究对象，通过发放调查问卷来收集资料进行研究。研究商圈的分布状况，长江路的咖啡馆包括、梦想咖啡、梦醒时刻、理想过度、恋爱空间等咖啡管。长林路：忘月阁、猫窝、密林、物语、拾光咖啡等。台西小商圈中又有追忆昔年、青年公社的咖啡社等。
在大学城附近的咖啡店受众以学生为主，还有一部分教师和学校工作人员，外来人员也几乎是学生，其他人员比较少，与商圈附近的咖啡店的消费众有比较明显的区别。我们选取了与商圈同样数量的咖啡店发放了调查问卷进行数据收集。
5.消费体突出
据相关人员一月份调查八大城市的结果显示，咖啡属于比较独特口味的饮品，受到青年体的喜欢，咖啡产品主要消费的人就是中年与青年。同时，男性购买咖啡的人数远超过了女性购买咖啡的数量，主要原因在于喜爱咖啡属于一种爱好，更容易过得男性的喜欢。具体而言，中年的消费体大多都是上班族。基于其的经济条件来讲，他们在咖啡的消费方面并没有压力。伴随着咖啡消费人的逐渐扩大，咖啡的文化也随之应运而生，在此过程中，引来了更多的消费体。随处都能见到咖啡厅，其也成为了人们商业讨论-休闲娱乐的新去处，咖啡完全成为了我国人民生活当中不可或缺的一部分。虽然，另外一部分消费人不太喜爱喝咖啡，但是通常都会喜欢咖啡厅当中的氛围，他们也会在咖啡厅中选择一些除了咖啡以外的饮品，例如甜点.果汁等等，所以，咖啡厅还潜藏了很多的消费人。前些年，在中国咖啡的消费中速溶咖啡占据很大的优势，而伴随着人们加强了对咖啡的认知，
所积累与普及的咖啡文化，大多数以前喜欢速溶咖啡的消费体都知道应用咖啡嗯豆的重要性，也开始慢慢了解与接受其他国家的咖啡以及饮食文化，消费者这样的转变使我国的咖啡厅市场逐渐成熟。渐渐的很多国人人进入咖啡厅，端起了这杯具有深刻文化烙印的咖啡。
（二）我国咖啡厅营销环境
1.优势分析
我国人口众多，消费人广泛，消费市场庞大，消费前景长远。分析咖啡厅的营销优势，研究营销环境变化，将消费体做出准确的定位，就能保持咖啡厅的营销优势。
2.劣势分析
分析咖啡厅的劣势，咖啡厅和其它餐厅相比具有一定的劣势。中国咖啡文化不够浓郁，咖啡习惯未能得到普及。所以部分咖啡厅由于市场定位不准确、生存环境变得恶劣，也被严重打压。从经营的角度进行分析，可以判定咖啡厅的劣势相对突出。咖啡厅的管理缺乏特，管理期间也需要正确的引导去提升其经营知名度。普通消费者在消费期间很难理解
咖啡文化，对咖啡本身区分认知，导致消费者消费期间不能完成对咖啡的辨别，难以分清咖啡的优劣。高等级的咖啡不好推广，低等级的咖啡利润微薄。
3.机会分析
咖啡市场庞大，消费区域广阔，在未来也必将拥有良好的发展空间。分析咖啡文化，对咖啡消费体进行定义。研究消费体的消费档次和消费水平，对消费类型进行区分，观察消费趋势，提升咖啡厅的品质打造咖啡品牌可以让咖啡文化在消费市场种蔓延。
4.威胁分析
威胁产生的条件较多，包含了竞争市场威胁以及竞争压力威胁。在激烈的竞争环境下，咖啡市场的建设步伐逐渐加快，威胁因素也被很好的控制和解决。对威胁因素进行分析，研究咖啡文化和咖啡市场自身的变化。一方面威胁来自于竞争市场，另一方面威胁则是来自于竞争对手。
二、消费者分析
（一）消费者行为理论及消费决策机制分析
1.消费者行为理论概述
消费者的行为学也就是说对获取、使用、消费产品等过程加以研究所获得的行为规律与心理特征的科学。从营销学的视觉下可将消费者心理学理解成研究消费者行为的提供，由于，在消费者行为中营销学属于对其具有影响的一门学科。
2.消费决策模型
正庚烷在定义消费者行为方面具有不同的理论。 “决策过程理论”将消费者行为定位呈消费者在购物、消费与处置商品的过程中，主要由一系列的因素组织而成。“体验轮”将消费者行为定义为消费者体验商品的过程，属于特别感性的一种行为，也就是消费者在体验中进行购物、消费、处置等。
（二）消费者特性分析
1.人口统计特征
近些年来，我国消费咖啡的数量呈井喷式的增加，作为城市当中全新消费发展的起点，市
场培养阶段的前期已经过去，因为，咖啡厅投入的成本不高.开店简单，还有较大的施展空间与高利润，大多商家都看到咖啡厅在经济市场中潜藏的效益。在短短的五年时间里，国内咖啡厅的数量呈翻翻的趋势上涨。重点集中在北京.上海.广州等经济比较发达的一线城市。这些城市的人们具有很强接受新鲜事物的能力，具有一定追求休闲生活的想法，进而有效的提升了咖啡厅规模的发展速度。相比较之下，二三线城市咖啡厅的市场也在快速的发展，但是论规模方面与一线城市具有很大的差别，不久的将来这也会是咖啡市场另外一个发展的增长点，在这一过程中消费人口。
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