迪安娜·考卡乐(Diane Kokal)，Custom Research 公司执行副总裁 w w w . c u s t o m r e s e a r c h .c o m
迪安娜·考卡乐曾经为很多公司撰写关于风俗的研究报告，诸如《财富》5 00强中的麦当劳，通用电气，夸克麦片和卡夫食品等公司。Custom Research 公司是一家为客户提供市场调研的服务公司。它们曾获得1996年度国家Malcolm Baldrige 质量奖。申请该奖项时，迪安娜是主创人员之一。在我们Custom Research 公司( C R I )，分析资料和写作报告全都从同客户的第一次谈话开始。然后，开始搜集资料以前，我们先确定使用什么方法比较合适，并列出报告的原始大纲。这里，回答问题用的资料和问题一一对应，保证搜集资料时有的放矢。 因为报告没有固定的格式，所以你自己要选定写作格式，但要保证文章的协调顺畅。假如报告由不同的人在不同的时间分头完成，一定要保证最终的文稿风格统一、文字流畅。为了使报告生动，最好将搜集到的信息编辑成故事或案例。首先，理解这些材料；其次，根据事先准备好的写作大纲，对材料进行编排；最后，撰写报告。标题可以将信息有机地安排在一起。不是仅仅重复这些材料( A 产品比B 产品受欢迎率高出7 0％)，而是利用标题等辅助手段将材料中的信息传达转译出来( A 产品是胜利者)。
报告的格式帮助不同的读者寻到他们各自需要的信息。 C R I 的报告开始都有一段“总裁的话”，这是总结给公司总裁或市场副总裁看的。这里有调研项目简述、主要的结论和建议等。总裁如果赞成这些总结性的结论，一般就没有必要阅读细节了。然后是详细内容，为市场调研或市场营销经理写的。这部分包含更详细的信息和分析，是决策时不可缺少的依据。最后，编辑和复读！报告应该精确。而且，应该没有任何错误。一个数据的错误会影响整个报告的可信度。好的报告提供了一个有趣、准确和简练的分析问题的环境。
认真的分析，顺畅的文笔，以及效果极佳的文稿设计等因素共同作用就会创作出有效力的报告。无论写的是两页半的备忘录还是长达2 50页的、包含报告可能的各个组成部分的正式报告，道理都是一样的。
第1 4章中讲述了撰写报告的前两个步骤：
(1) 确定问题所在。
(2) 搜集不要的信息和资料。
本章将要完成后面三个步骤的讨论：
(3) 转译资料。
(4) 对信息进行组材设计。
(5) 撰写报告。
另外一些对撰写报告很有指导意义的章节包括：第1 0章、第1 3章、第1 6章和第1 7章等。介绍分析和传达含义的附录C 以及介绍To u l m i n 逻辑的附录D 同样很有帮助。15.1 报告撰写的时间表为了提高时间利用率，在动笔之前应好好考虑报告的各个组成部分。开篇部分大多数是原
第15章
始建议书中的文字，修改一般不大。即使调研尚未结束，有6部分的内容实际上已经可以动笔了：目的，范畴，假设，方法，标准和定义。
为撰写建议书所进行的阅读实际可以帮助形成参考书目的最初稿。
问卷和面谈中提出的问题的稿子可以作为附录。记录和分析资料过程中，可以同时写一份总附录，将问卷回收到的答案、搜集到的数据和表格，以及完整的参考书目清单等一并列入。
如果附录的排页是独立于报告的，可以在报告完成之前先行完成附录部分。附录A的页码会是A －1，A－2等；附录B的页码是B－1，B－2等。
扉页和过渡部分在建议内容明朗化后即可完成。
资料分析完成后，摘要、正文、结论和建议等即可逐次完稿了。还要列明的是表格目录和插图目录。
当撰写的是长篇报告时，还要把每一部分的标题列出来。将那些对读者很重要，作为重要证据的或花费了你很多时间的内容加适当的标注。重要的部分应先写。那样，时间就不会全花在探讨问题的背景和历史上了。相反，报告会有血有肉，内容充实。除尘灰
大多数公司决定新车型的变动方案都通过开会的方式。出现跨越部门分工的问题时，谁发现问题，谁负责撰写报告，分析问题并建议可行的解决办法。这些报告简明扼要，都
在1 -2页的篇幅。有时，口头汇报附加一个电话汇报就可以了。收到报告的人认真阅读后，
用另外一个报告回复。
几个报告的回合，大部分问题都解决了。假如问题依然存在，涉及各方会面。此时，大家都已经认真思考过同样的问题了，写作要求的精度有利于集中大家的思维过程。这样，
即使开会，时间短，成效显著。
资料来源：Durward K. Sobek, II, Jeffrey K. Liker, and Allen C. Wa r d,“Another Look at How Toyota Integrates Product Development,”H a rv a rd Business Review76, no,
4(July/August 1998), 38-40.
15.2 报告中的资料分析
要想保证好报告中所必须的严谨逻辑，对搜集到的资料进行分析是必要的。
15.2.1 确定资料来源
确定资料来自可靠的渠道。运用第1 4章中介绍的策略对网站进行评估，如果资料对分析结果有决定的作用，更要仔细审查。1 995年，美国网站宣称他们的用户登录时间平均高达4 1个月。
但是其实6 0％的客户已经在过去的9个月就使用他们的网站了。 1 这篇新闻的数据只是为了宣传的需要，其实并不可靠。同样，分析公司财政前景时，既要使用独立信息，也要使用公司的年度报表和报刊上的数据等。
如果报告中的资料是第二手的，是从图书馆或网上查询得来的，那么就应该根据抽样的人数多少、抽样的情况和问题的确切措辞，挑选使用其中最适合的资料。有的调研由于对某种结论带有倾向性，而不惜限制提及其他各种选择。利万·司徒劳斯公司对学生展开的一项调查中，
9 0％的学生认为利万5 01款牛仔裤会是当年最受欢迎的品牌。实际上，利万品牌是问卷上列出的
惟一的牛仔裤牌子。有的调研中的问题也表现出明显的偏好。一项由某家一次性尿片厂商赞助的民意调查中问出了这样的问题：“据估计，一次性尿片仅占当今垃圾总量不到2％；相反，饮料容器、三级邮件和家庭垃圾预计已经占到现今垃圾总量的 2 1％以上。假如让你来作出一个选
下载
择，你认为废除使用一次性尿片公平吗？”毫不奇怪，8 4％的作答者认为不公平。2
搞清楚资料到底量度的是什么内容。例如，根据Dun&Bradstreet 数据库，很多人相信2 8％的小型企业只能生存8年。但是，这个数据库评定小型企业“生存”的标准是它始终还是在同一个主人的名下。另外一名调研员布鲁斯·科尔考夫(Bruce Kirchoff )发现还有2 6％的小型企业仍然健在，只不过主人换了，所以总的生存率应该是5 4％。3
刘文玺 张媛对分析资料时使用的假设应该有个判断。有时调研出现了矛盾，问题的答案就在假设命题中。例如，一项旨在证明一次性尿片比布尿片对环保更有利的调查中，假设一次性尿片的平均使用寿命为1 .9或1 .79次，而布尿片的平均使用寿命为9 2.5次。而另外一个想证明布尿片更好的实验则假设一次性尿片的寿命为1 .72次，布尿片为1 67次。4
15.2.2 分析数据
很多报告都利用数据分析的方法—数据库中的数字或者是问卷调查采集到的数据等。如果采用了问卷调查的方法，首先要做的就是将回收的答案转译为数据。有的分类方法中数字使用得很随意。例如，男人记录为1，女人记录为2，或者相反。这些都没有什么影响，只要整个项目始终保持一致就可以。
这些情况下，可以计算出来的是回答问卷的男人或女人的数目和比例，但是数字并不能代表其他更多的含义。
假如数据是关于工资等具体数额的，一般需要计算平均值，平均数或中间值以及范围等。平均值或平均数是将所有的数目相加，除以样品的总数而得来的。模态指得是出现最频繁的数据。中间值是正好出现在中间的数据。观察样品为奇数时，中间值就是平均数。观察样品为偶数时，位于中间的2个数据的平均值就是平均数。范围是某变量最大值和最小值之间的差额。表1 5-1记录的是一位学生采集的原始数据，是用来评估某医院急诊室的手续的。分析数据时，将它们从小到大排列(图1 5-1)。平均等候时间为2 6.6分钟，但是中间值仅为2 2。
数据冲突时，就需要增加步骤计算出平均值。例如，问卷中经常会有“很重要”，“比较重要”或者“不重要”的回答。“很重要”可以转译为3分，“比较重要”记录为2分，“不重要”为1分。这类材料的平均值可以这样计算：
(1) 每个回收的答案对应的分值，乘以作出同样回答的人数。
甘肃政法学院学报
(2) 相加得出总和。
(3) 除以回收答案的总数。表15-1 为报告搜集的原始数据信息等候病人等候病人3 5 1 0 1 2 1 5图15-1 数据信息重组
平均值：26.6分
中间值：22分
众数：17分
范畴：12-54分
我定期给公司决策层写报告，汇报竞争对手们正在从事的新事业，建议我们要采取的
对策，增强公司的竞争力.为了使我的建议能言之有物, 我尽量将各个方面列举全面—价格、广告、财力、新产品开发以及战略结盟等。
质量分析的基础是发现问题，将问题剖析为若干子问题，一一回答解决。(这就是“创造性思维”)例如，报告可能要分析为什么销售停止增长。为了回答这一问题，首先要回答这样一些问题：是否正在失去市场份额？失给了谁？只有我们的产品销售停止增长了吗？还是整个行业出现不景气？为什么？我们的产品还能振兴吗？怎样振兴？需要多少投资？投资回报应该有多少？
资料来源：Dayton J.D. Semerjian, Statement to Kitty Locker, February 3, 1997.
图15-2 象限分析数据信息
数据简单化是很重要的。通过合并同类项或作必要的处理，你可能会发现一个数据是另外一个的2 .5倍。采用图表的方式也可以容易地观察出数据之间的关系和模式。(见第1 6章关于利用图表分析表述数据信息的内容)百分比同原始数据一样能反映数据之间的关联。例如，入店抢劫增长了5 0％—听起来十分可怕; 入店抢劫案例从2起增长到3起，有时并不觉得那么可怕。
另外一种分析数据信息的方法是利用象限。象限一般分析的是两个变量。例如，某公司想了解销售代理们是否有效地利用了自己的时间。从两个角度来衡量—利润和时间(图1 5-2)，分割点可以任选。图1 5-2中的数字表示同意这种论点的人数。得票最多的是“利润较少，时间很多”。因此，销售代理们不得不将时间更有效地花在能带来更多利润的项目上了。
15.2.3 文字分析
资料中假如包含某些专用词汇，最好搞清楚这些词汇对于讲出它们的人们到底具有什么含义。作答者在回答沃尔普乐( W h i r l p o o l )调查问卷时回答说，他们想拥有“清洁的冰箱”。经过更多的问题之后，该公司才明白，人们所说的“清洁的冰箱”是指看来干净的冰箱。因此公司设计生产了一种前面和侧面涂层有纹理的型号，这种涂层可以有效地掩饰手印。 5 同时还要将数字同文字结合起来理解。皮特·莱茵奇(Peter Ly n c h )在就投资可行性进行调研时发现，从事成熟行
收效小收效大
更少的推
销时间
更多的推
销时间
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业的人们一般比较悲观，容易看到阴暗面；但从事非成熟行业的人们总觉得天上就是有馅饼，即使开始的量和规模都没有那么大。6
探索规律。如果搜集的是图书馆中的资料，专家们赞成哪种观点？不赞成之处可以用什么早先适用但现今已经变化了的理论、数字来解释吗？哪些分歧是因对同一资料的不同理解所致？哪些是因为价值观和标准的不同而导致的？面谈和调研中，你发现了什么规律？
• 多年来有什么变化？
• 地理因素是否导致分歧？
• 有哪些共同点？
• 有哪些不同之处？
• 什么证实了你的预感？
• 什么使你感到吃惊？
15.2.4 确定逻辑
揭示资料反映的真实情况。例如，很多习惯使用计算机的人们当被问及，假如没有计算机他们是否仍然能保持工作的高效率，绝大多数都说不能。这一调查说明，人们只是觉得计算机可以使他们提高效率，并不能证实他们真的工作效率很高。
注意区别因果和相关两种关系。因果意味着一件事导致另一件事的发生。相关则指的是两者同时发生，其一可能是另外一个的诱因，但也有可能两者均由第三者所致。例如，你正在考虑是否有必要为公司的每位员工购置个人电脑；而且调查显示，从总体上来讲，现在使用了电脑的比那些没有使用电脑的人效率要高。拥有计算机一定能导致高效工作吗？也许。但是也许效率高的员工十分积极，是为了利用公司资金获得个人电脑；而那些工作效率较低的对此会不太积极。还可能高效率的员工挣得较多，如果公司不能负担，他们自己也会为自己购置计算机的。当然，第三种可能是存在的，所受过的教育程度、经验和社会地位等，都会是工作效率高和要求得到个人电脑的理由。
对观察到的现象，有意识地出至少3种可能的原因；针对每个问题，出至少3种不同的解决办法。想出的可能性越多，发掘好办法的机率越大。报告中，可以提及所有的可能性；但只需将那些同读者相关的、你认为是真正理由或最佳方案的予以展开。
当自己发现了所谓的问题的实质或最佳解决办法时，一定要同现实相对照。在引用或采集的数字中，
是否能到佐证？能回击反对意见吗？假如可以，论证中论据的阐述就会是很具说服力的。见附录D介绍的To u l m i n逻辑体系。
所提供的论据阐述清晰，使读者能抓住和领会其实质。你有没有亲自观察过？你是通过观察来作出推理，还是依赖于他人搜集的资料来推断？参照附录C中语义学原理，用以指导实际。
老的资料和非此即彼式的分类对指导将来的实际行动很不利。某一主张，即使是计算机打印出来的，也不可能代表整个事情的全部。
有经验的投资商在阅读商业战略计划时，会使用什么标准呢？调研员埃维琳·皮尔斯(Evelyn Pierce)、理查德·杨(Richard Yo u n g)和托马斯·哈吉杜科(Thomas Hajduk)发现，
投资回报和管理人员的素质是他们考虑的最重要方面。投资人对厂家到底生产什么产品或
人宇科学
提供什么类型的服务并不关心，而且对那些报告中同自己的判断标准不相干的内容，他们
倾向于略去。
资料来源：Evelyn Pierce, Richard Young, and Thomas Hajduk,“Using Experienced Audience Insights That Reveal How Readers Respond to Business Documents, ”S o u t h e a s t
Association for Business Communication, Kiawah Island, South Carolina, March 7-9,1996.
在无法证实原本打算作出的结论时，适当调整结论的内容，使之与资料相吻合。即使出现商场调研失败或试验同假设相悖的情况，写出有价值的报告仍然是可能的。
• 出哪些变化导致了结果的不同(例如，将某产品价格下调导致公司销售出更多数量的产品。)
• 将讨论分成若干部分，显示出哪一小部分还是成功的。
• 就影响结果的条件展开讨论。
• 在进展报告中，总结负面发现，使读者慢慢冷静，逐步接受调整后的方案。
• 牢记负面结论不一定总是令读者失望的。例如，负责一项可行性调研工作的人们可能很欣慰地听到，有人认同他们的假设，某项目不太可行。7
胶体金法15.3 报告中信息的选择
将某一信息包含在报告中，不能只是因为你手头掌握了该信息或该信息是花了很多时间才搜集到的等理由。相反，应该选择那些有利于读者决策的信息。
如果对读者十分了解的话，就会对他们习惯的标准很清楚。在不太了解对方时，可以通过向他们展示
一份内容目录草稿(标题清单)来探知对方认为重要的是什么，并可以问他们：“还有什么补充吗？”在不到公司以外的人帮助审核时，可以将草稿交给上司帮忙审查。
有位作家曾被要求对一幢暖气、制冷和空气循环系统均有问题的大楼进行调查。这幢大楼的主人，也就是调研项目的委托人，要求对以下3个问题作出及时的答复：有没有补救措施？需要多少资金？几时能收回此次投资？这份报告正文只有3页，但是后面附了一份长达7页的附录，列明了投资回报的数字和计算过程。8
所以说，报告中应该包含的信息量取决于读者喜欢论据充足、一般还是简明扼要的风格。
麦金森( M c K i n s e y)公司的吉安·哈尔珀恩(Jeanne Halpern)指出：
另外，某信息应放在报告的正文还是附录中也要安排适当。假如该信息是很重要的证据或篇幅较短，可以放在正文中。(不超过半页的文字一般不会影响读者的注意力。)
虽然细致的读者可能需要，但是对你并非很重要的证据的资料可以放在附录中。附录可以包括：
• 调研问卷或面试用问题。
• 调研中作答人对每个问题的回答。
• 调研中未予回答的问题。
• 面试录音。
• 计算机打印的材料。
• 以前关于同一题目的报告。
可以用讲故事的方法，证明自己的观点，来说服别人。
实验证明，无论是中学老师，还是擅长数字计算的工商管理硕士，都比较容易相信和投入通过实例、故事或案例使他们信服的事业。另一个实验表明，讲故事令人产生的态度
改变比单纯阅读了数字而产生的态度改变更持久。最近的研究认为，故事之所以说服力更
强是因为人们能够记住。
致富经2011很多时候，为了说服认真的读者，必须列举一定的数据，说明你的论点是有根据的。
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