来源：《21世纪商业评论》,2006 作者：姚音
棕树蛇www.21cbr/html/magzine/200607023/others/200812/102235.html
诞生于工业文明，却披挂着折中主义的外衣，混杂而略显异类的城市性格，成就了米兰“欧洲时尚之都”的地位。而在令人震撼的由流线型钢构件和玻璃覆盖的明亮空间里，新落成的米兰国际展览中心(Fiera Milano)正在向世人敞开着这座城市构想未来的“荣誉之门”。
新旧合力营造会展载体
tc轴承作为米兰一系列经济振兴计划的重要组成部分，位于米兰市中心与最近的机场之间的新展览中心，自2005年3月部分投入使用以来，已经成功地分担了市中心展馆的压力。7.5亿欧元的资金投入，以及建筑大师福斯特(Massimiliano Fuksas)的革新设计，令这个位于米兰市郊衰落工业区“Rho-Pero”的庞大展馆，正在成为米兰会展业构建新商务模式的核心载体。 “建造新展区我们仅仅用了三年时间，可以说它充分结合了现代感和功能性，拥有更为开阔的 大型展区和会议中心。我们的新旧展区加在一起，已经达到47万平方米，在规模上稳居欧洲第二，与世界最大的汉诺威展馆仅有5%的差距。”米兰国际展览中心股份有限公司主席白利尼(Michele Perini)自信地认为，规模优势进一步巩固了米兰在全球会展业竞争格局中的优势地位。
新展馆的整体设计充满了视觉的美感和实用的便捷性。这里共有8个展区，所有展区皆突出在面积上的呈现(单层的展区每个提供了大约3.7万平方米的面积)。强调可随意自由组合使用的灵活性，一直是意大利人称颂的设计理念，这一思路在新馆得到了淋漓尽致的发挥——8大展区最多可以分隔出20个展厅，足以满足同时承办多个大型展会的需求。 “底层部分为已经登记的展商进入展区而设，上层的部分可以供参观者和公众进入。每个展区拥有各自的接待区、餐厅、会议室和办公室。”工作人员称，考虑到每个展区之间的路程距离，新展馆在连接各展区间的通道上还安装了可调节传送带，并在主要的连接干道上配备了指引路牌。“等到完全投入使用，我们预计新的米兰国际展览中心每年将承办70－80个大型会展，接待超过400万以上的参观者。”
从配套设施的角度考量，新展馆无疑是先进技术解决方案的拥趸。分布在各展区地板下复
杂的难以想象的基础设施网络，每个展区隐蔽安置的18个摄像头，露天展区可以自由使用的无线Wi-Fi网络，以及不久后将扩容到2万车辆容积的停车场，一个可供直升飞机起降的停机坪，还有服务区内14个不同种类的餐馆、7个宴会厅、10个大型小吃广场和50个酒吧等，使得即使远离市区，会展中心也丝毫不缺乏米兰式的形式隆重感。四川师范大学学报
而另一道夺人眼目的风景线，来自酷似两个银超大甲虫登陆形态的Stella Polare会议中心。以这两座全铝材结构的未来派建筑领衔，新展馆拥有9个席位从81至728人不等的会议室，一个可供739人使用的演讲厅，64个独立的、散布在8个展区的小会议室，以及设施齐全的服务中心——独立的新闻发布室、衣帽间、邮局、银行和安保办公室，提供翻译、图片复印和传真、旅行及医疗便利的商务中心……近乎360°服务提供商的角选择，率先在新馆的建筑形态上得到最直接而充分的展现。
另一方面，由于新展区(Fiera Milano)的投入使用，市中心的旧展馆更名为Fiera Milano City(FMC)。“FMC将被看作是米兰的城市复合体，并不会因为新馆开张而被废弃。相反的，一些重要的会议中心还要扩容，六个最现代化的展厅将被保留下来，以供全面运营展会项目。”白利尼称，新旧展馆在今后承接展会的类别上将实现更为明晰的划分，“今后FM
C将主要承接那些距离市区更近的‘轻量级’展会，以及一些以技术导向为主、对物流环节要求相当复杂的大型专业展览，或者是与米兰时尚之都直接相关的时尚秀等。”
事实上，在此之前，FMC已经堪称全欧洲最大、最繁忙的展馆之一：占地34.8万平方米，拥有25个展区，以及意大利最大的会议中心——共有32个独立会议室。每年，展馆都会被70个以上的专业展览活动排满日程，展区租售面积达到170万平方米。此外，FMC中心还专门辟出4个永久性展馆，特供一年两季的米兰时装周发布秀。
肌酸酐而自2006年以后，FMC只有更具现代化功能性的12.5万平方米展区得以保存并继续使用。与此相比，规模调整后的Frera Milano仅馆内面积已达到34.5万平方米，另外还有6万平方米的露天展区。目前，两个展馆之间已经实现了地铁直达，连接成一个系统整体。
时刻考虑“关联”影响
同其他西方发达国家相比，意大利国内资源相对贫乏，工业主要以加工工业为主，1/3以上的工业产品用于出口；另一方面，意大利近
网上杂志70％的GDP由中小企业创造。推广资金的有限，最终体现为众多有潜力的中小企业因无力承担国际化品牌推广的巨额广告费，而不得不囿于国内惨淡经营的现实。可见，从宏观推动出口，到微观增进企业合作以及技术交流，经济发展的基本格局，已经决定了意大利会展业发展的基本命题，即如何帮助中小企业解决对外品牌营销问题。
目前，鉴于发达的工业体系和丰厚的旅游资源，意大利每年可以举办1000多个展会，其中195个为国际性展会，超过500个为全国性展会，吸引来自世界各地的2000万观众。据不完全统计，意大利每年通过展览会达成的交易金额高达700亿欧元，堪称德国之后的世界第二大展览强国。
眼下，意大利会展业已经形成了从展会组织者、承办者、设备管理者到服务提供者等一条完整的产业生态链，而在拉动相关第三产业的经济贡献率上也达到了“1∶9效应”。譬如在米兰，就已形成了“展会带动全城参与”的经济体系。整个城市围绕会展业，建立了快速高
效的交通网络，3个机场、26条铁路线路、完善的高速公路体系，甚至2008年即将开通的跨境铁路系统，令米兰会展始终享受“全球直击”的关注度；另一方面，国际展览中心也与遍布全市的宾馆订房系统进行联网，18000家三星级以上的宾馆能保证展会期间7700套以上的房间；1000个酒吧、500家中高档餐馆以及145家俱乐部也令参展者在展会之余，能够充分领略米兰式的生活节拍。
事实上，作为政企互动的重要平台，米兰国际展览中心并不只是单纯的会展场地提供商，将其企业性质定义为连接政府、企业体，以及众多会展中间商的第三方组织也许更为贴切。这一点也决定了其在商情传递和扶植中小企业品牌战略的执行过程中，在达到作为企业的盈利目标之外，还必须有更多的社会担当。
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