劳动部网站传统四大媒介：广播，电视，报纸，杂志。第五媒体：互联网。第六媒体：手机广告。科学技术的进步为无线电广播的诞生准备了物质条件，经济、政治的需要是无线电广播产生的内在因素。1888年，德物理学家赫兹发现电磁波的反射、折射、衍射、绕射等性质。1895年俄科学家波波夫和意大利科学家马可尼完成了无线电通讯（电报）的发明和试验，制成了最初的无线电接收机，为无线电广播的问世奠定了物质基础。1906年12月25日人类历史上的第一次语言广播成功了。1916年11月，25岁的萨诺夫（美国马可尼公司的无线电报务员）提议生产无线电音盒—收音机。一战后，国际社会分裂成两个意识形态阵容，两个阵营都注意利用最先进的科学技术手段传播自己的观点，维护自己的利益。美、英、法、德、苏联式最早拥有广播电台的国家。美国是世界上最早拥有广播电台的国家，第一个取得营业执照（商业执照）的电台是匹兹堡市的西屋电气公司电台，呼号KDKA。世界上最早的付费广告是1922年纽约一房地产商用一百美向纽约的WEAF广播电台购买了10分钟广告时间，是日下午4点55分开始播出该房地产以“问候”顾客为主体的该广告。1926年9月成立全国广播公司（NBC），专门经营广播事业。1927年组合成立了哥伦比亚广播公司.1941年美联邦通讯委员会制定联营条例（反垄断法），受该法令约束，美国无线电公司把蓝广播网卖给爱德华﹒诺布多，1945年在蓝广播网的基础上，成立了美国广播公司（ABC）。1922年12月15日英国广播公司(BBC)成立，是一个合资经营的商业组织。1927年元旦，新的英国广播公司British Broadcasting Corporation成立，这才是现在的BBC。是经政府发出特许证明的“公营独占企业”，经营政策和节目内容均由邮政大臣负责监管。最高管理机构是管理委员会。公司经费来源：对国外广播完全由政府负责，对国内广告播和电视广播靠收听、收视的执照费支持，不得播广告， 但可以播厂商赞助的节目。美国的广播制度属公私（商）并营制，是在国会制约下的两个广播电视系统，一是公营性质的BBC，另一个是1954年建立的私营性质的独立广播电视公司（IBA），IBA的经费来源靠广告收入，不收取收听、收视费。1922年2月巴黎广播电台建成，通过巴黎埃菲尔铁塔播出节目。前苏联广播事业的创建是同列宁的名字联系在一起的，它标志着无产阶级广播事业的起始。1917年11月7日,“阿芙乐尔”号巡洋舰电台播发。“不要纸张、‘没有距离’的报纸”，言简意赅，深刻揭示了广播的基本特点，广播从其基本属性来说，同报纸一样，都是舆论工具，都为大众传播媒介，广播利用声音传播，速度快，高达每秒30万公里，不要纸张，不必经过印刷、发行等环节，不受时间和空间上的距离限制，可以实现传、受同步。1921年2月18日，列宁委任奥斯特里亚科夫负责筹建中央广播电台。1922年5月27 日该台建立并试播，8月21日正式播出，11月7日该台被命名为“共产国际广播电台”它是当时世界上功率最大的广播电台（12千瓦）。前苏联广播电台不经营广告原因是1、从经济基础方面考察，，前苏联的商品经济基础还相当落后，人民饱受战争和灾荒之苦，过着食不果腹，衣不蔽体的生活，商品经济不发达，用于经济信息交流的广告自然就缺乏生存的土壤。2、从政治方面考察：前苏联当时正面临着国内白匪的叛乱和国外帝国主义国家的武装干涉，不得不把极大的精力放在战争上，放在巩固刚刚夺取的政权上。政治的需要成为当时广播电台的主要任务。3、从思想认识上考察，当时列宁和很多苏维埃领导人都认为，商品经济与社会主义是不相容的因此急于消灭商品经济。这种急于向共产主义过渡的认识必然反映到广播宣传上。1933年3月1日报纸和通讯社为了联合对抗广播电台成立了广播报业局，目的是限制广播电台报道新闻节目。我国的广播事业可以用三句话来 河北志航
概括：步履维艰的昨天，蓬勃发展的今天，光明灿烂的明天。上海是我国广播的发源地，最早出现的广播电台均为私营性质，广告经营是其主要业务。1922年12月，美国商人奥斯邦在上海设立了“中国无线电公司”，1923年1月23日开始播音，播放新闻。音乐和推销收音机。这是中国境内第一座广播电台。开洛公司广播电台采取了增设新闻内容及听众点播节目（收费）等措施来吸引听众，扩大影响。1927年3月上海新新公司广东籍高级职员邝赞在公司建了座50瓦的广播电台，这是第一座中国人办的私营广播电台。到解放时，上海的私营广播电台约有100多个，除两家属宗教性质外概为商业性质，大多附属公司、厂商，以为电台所有者作广告宣传为重要宗旨。形成了消闲性、软绵绵、庸俗化的节目特征。无线电专家刘瀚在哈尔滨建成了我国第一座官办广播电台，于1926年10月1日正式播音，呼号XOH。1928年8月1日中央广播电台（国民党）在南京丁家桥正式开播，这是继中央通讯社（1924年4月创办于广州）、《中央日报》（1928年2月创于上海），创办的第三个全国性的中央宣传机构。1939年，国民党政府在重庆建立了对外广播电台——国际广播电台。规定广告分为“普通”和“特种”两类，时段价格分甲、乙、丙。1940年12月30日，延安新华广播电台开播，呼号XNCR（按当时国际的规定，我国无线电广播呼号第一个字母为X，NCR系英文New China Radio的缩写，意为新中国广播电台）。这一天成为人民广播的创办日。1941年12月3日为中国人民对外广播开播纪念日。1947年9月11日，陕北台增设了英语新闻节目，每天一次，每次20分钟，这是人民电台开办的第二种外语广播。【延安台（1947年3月14日中午最后一次播出）1947年3月14日转移→瓦窑堡一线战备台（1947
年3月14日晚开播21日改名陕北新华广播电台）1947年3月28日转移→晋冀鲁豫二线战备台（1947年3月29日试播，次日正式接着陕北台播出）1948年5月23日迁移→河北平山县。】我国广播事业蓬勃发展的今天是以我国的社会主义广播事业为象征的。1950年4月，我国正式开办了对外广播，建立了国际广播电台，呼号是“北京广播电台（Radio Beijing）”。1952年4月1日，吉林省九台县有线广播站的成立，标志着我国农村有线广播网建设的开始。1958年5月1日，我国建成了第一座电台——北京电视台（中央台前身），是年9月2日正式播出。1979年3月5日上海人民广播电台率先恢复了广播广告经营。1980年元旦中央人民广播电台也恢复了广告播出广播科学技术研究工作及广播设备、器材的生产也得到迅速发展。从根本上改变了旧中国广播工业一穷二白的面貌。亚洲四小龙：香港、韩国、日本、新加坡。台湾是世界上广播电台设置密度最高的地区。香港原先有香港电台和香港商业电台两家电台。1991年7月，成立新城电台。澳门有澳门广播电台和澳门绿邨电台两家均经营广告业务。党和国家高度重视广播电视事业，认为广播电视是教育、鼓舞全党、全军和全国人民建设社会主义物质文明、精神文明的最强大的现代化工具。互联网时效性强、信息量大、实时互动、开放度高。1995年8月美国广播公司（ABC）首先利用互联网进行全球播音。1996年12月15日，广东珠江经济广播电台率先开通网上实时广播，广东人民广播电台成为国内第一个上网的广播电台。1997年3月18日，上海东方广播电台首次从网上选取信息编成节目进行广播，其栏目“东广信息网”成为国内第一个广播与网络综合的栏目（该栏目同时也上网）。广播与网站的联姻，确实能双赢（简答）：1、拓宽信息渠道，丰富节目内容。2、扩大传播空间，获取更多受众。3、改善自身局限，增强自身活力。4、借助互动
丁二酸酐优势，得到更多反馈。广播电视数字化的基本特征：以高度压缩信息量和离散的方式快速处理信息。广播电视数字化的特点（简答）：1、频道资源由模拟时代的稀缺变为丰富。2、高画质高音质。3、高性能。作为一种事业，广播具有喉舌性和企业性。最早说媒介（报纸）具有“喉舌”功能的是马克思和恩格斯。无产阶级政党领导的新闻事业的喉舌性原则由此确立。人类社会已经经历过三次信息革命：第一次是语言革命，第二次是文字革命，第三次是印刷革命。正在进行的第四次革命是——广播电视电信传媒的快速发展及计算机、互联网的迅速崛起。第四次的特征是信息成为比物资和能源更为重要的资源，信息数量爆炸性增加，人类进入“信息社会”。第四次革命催生了信息产业——生产和提供信息的产业。提供最贴近生活、老百姓最关心的新闻应该在以下四方面着力（问题）：1、开展受众研究，了解广大受众的关注点。2、强化社区特。3、关注“软性题材”。4、眼睛向下。【广播电视是以广播电视技术为支撑的信息传播平台，这个传播平台的特点：一、传播迅速。（无线电的传播速度为30万里每秒，相当于绕地球7圈半）二、受众广泛（广播电视受众多的原因：1、无线电覆盖范围广大，短波广播几乎能做到无远弗及。2、广播电视对受众的
傅立叶
受教育程度的要求低。）三、闯入型媒介，选择主动性缺失。（广播电视的线性传播有利有弊，利：这种闯入带有强制性受众不得不听、不得不看，这种强行灌输有利于强化广告信息传播，正式广告商所需要的。弊：受众难免会错过想听、想看的节目，也难免会不到理想的节目。）四、符号稍纵即逝，保留性差。】从产业个性上看，广播电视属于创意产业。创意产业有三个基于：一，基于个人才
华和创造力，二、基于对符号资源的生产经验，三、基于知识产权的保护，在全球范围获得商业价值。香港创意产业支柱有：广告业。设计业。时装业。出版业。动漫业及游戏业。艺术品、古董及工艺品。电视业。音乐。表演业。满足党和政府的需求就必须坚持正确的舆论导向：1、要满足广告主的需求就要在坚持正确的舆论导向的前提下，为广告主的投资着想。2、满足广告主的需求，还必须以诚信的精神，为广告主提供周全的服务。在频道专业化工作中，至少有两条原则需要注意：1、专业频道设置要有受众市场。2、专业频道设置要有差异性和互补性。整合广播电视核心资源——节目资源时有三条原则要注意：1、每个频道都应有自己个性鲜明的名牌节目（栏目），最好还不止一个。2、要重视节目创新3、要精心办好新闻节目，尤其是主干新闻节目。就广告部自身的业务来说，经营整合还有两个方面的工作。一是广告节目整合，二是客户服务整合。资源后开发要做好三件事：一排除较多时间和版面，二利用相关媒体，加大宣传力度。三满怀诚信精神，提高服务质量。广播使用的无线电具有波长、频率和振幅三种性质。频率指无线电波每秒产生的周波数计算单位为千周（千赫）。广播中使用的无线电是中波（中频）和短波（高频）。广播使用的范围在540千周到1600千周之间。广播电台选择电波频道，除要求覆盖面广外还要求杂音少，干扰少。调幅广播的优点是覆盖面积大、比较经济。缺点是：有杂音，有干扰，会失真。调频广播的意义在于1、声音特别清晰。2、极少干扰。3、调频广播的传真度很高。调频广播的局限是覆盖范围不足200公里。掌握调幅广播和调频广播的特点对从事广播广告有极大的作用：1、它可以帮助你掌握一个广播广告工作者必须掌握的基础知识，明了广播电台的运作状态，从而对自己服务的媒介心中有数，工作起来更有底气，更要有信
心。2、它可以帮助你熟悉广告的传播区。3、它可以帮助你选择最妥当的电台。广告使用的媒介有很多，除了广播外还有报纸、电视（含移动电视、楼宇电视、卖场电视）、杂志、电影、网络广告、户外媒介（路牌、灯箱、霓虹灯、招贴、橱窗、气模、公交站台、交通工具、电子屏幕等）、其他媒介（直邮广告、售点广告、幻灯广告、日历广告、赠品广告、企业样本等）。广播媒介及广播广告有六个主要特点：一、诉诸听觉。（美国销售专家爱尔玛·赫伊拉说：“不要卖牛排，要卖吱吱声”）二、伴随左右。三、亲和感人。四、收听自由。五、费用低廉。六、忠诚度高，转台率低。广播媒介及广播广告存在这明显的局限性（简答）：1.声音稍纵即逝，符号保留性差。2、线性传播，选择主动消失。3、有时会产生误解和歧义。语言、音乐、音响是广播广告的三要素。语言具有交际职能、思想的职能。要实现着两个只能要在“口语化、通俗化、形象化”上下功夫。口语化要求广播广告多用短句、简单句，少用长句、倒装句。音乐是用有组织、和谐的乐音来表达思想情感、反应社会的艺术，它基于构成要素是旋律和节奏。音乐的物质材料——声音，是非语义性的（语言有明确的语义），同时又是非造型性的（美术用具体的造型来表达）。音乐剧有表象功能，音乐是民族性的，又是国际性的。音乐为了扩大其表现力和感染力，便强烈倾向于同其他艺术结合，特别是同语言艺术、舞蹈艺术、戏剧艺术、影视艺术的结合。音乐有表象功能，能形成音乐图片，引起人们的遐想。音乐有着强烈的，同语言艺术等艺术结合的倾向。广义的音响指声音。狭义的音响即音响效果。音响具有逼真性，表意性，表象性（声音蒙太奇）。广播广告音响的特殊功效主要有以下三点：1、塑造环境氛围。2、作为广告的主体范围。3、有强烈的提示作用。广播广告中音响的使用应把握两条原则：1、确有必要，防
止噪音。2、注意保护、发挥作用。马克思主义认为，人有三中需要，生存的需要。享受的需要，发展的需要（或实现自己的需要）。享受的需要分为两类：一是物质享受的需要，一是精神享受的需要。广播广告的类型：
直陈式、对话式、小品式、歌曲式、综合式。广告创意，是针对目标对象，把握商品（品牌）个性，追求最佳传播效果的创造性主意。目标对象是前提，就是说创意设计的前提是弄清楚诉求的对象。明确了诉求对象以后，接下来要解决广告的内容问题。然后是怎么说。1、广告创意的原创性（原创性要求人们超越常规，不断创新），2、广告创意还要有关联性（常见的联想关系有接近联想、相似联想、对比联想和关系联想），3、广告创意的单一性原则也很重要（所谓单一性原则是说一则广告只介绍一种商品，且只说该商品某一方面的特点、个性，还必须用尽可能简练的语言去说。单一性并不等于简单，而是要体现个性、体现商品的精华所在。）。创意思考法：一、水平思考法（英心理学家戴勃诺提出，也叫戴勃诺伦）是针对传统的垂直思考法提出的。二、头脑风暴法。这种方法一个人可以用，小组用效果更好，其中的原因有奥斯本归纳为以下四点:1、主意的大量产生有赖于联想，一个小组中的一员得到一个主意，更多的主意可能相继而出，他的灵感可刺激其他人员的联想力，假设他们有共同经验和感受。2、与独立思考相比较，一般人在小组讨论中更能发挥创造的联想力，这些人很适合高密度的信息环境。3、有实验证明心智在竞争的情形之下会增加50%，这种增加尤以灵感为甚。4、在小组中，个体的好主意会立即得到鼓励，由此会激发更多且更好的主意。影响头脑风暴法效果的情况：1、不能批评他人的注意。2、欢迎“百花齐放”的自由发言。
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3、求量为先，求量生质，主意越多，得到好主意的可能性也越多。
4、寻求综合和改进，讨论人除了提出自己的意见，亦可补充他人的意见。组成的小组人数在10～12人为宜。检核表法就是用一览表逐条核计需要解决的问题，从各个角度诱发多种创造性设想。检核表法简单易行，通用性强。检核表法通常从以下方面检核：1、转化。2、适应。3、改变。4、放大。
5、缩小。
6、代替法。
7、重组法。
8、颠倒法。
首都电子商城9、组合法。广播广告的创意是听的创意：1、必须一听就明白。2、力争一听要爱听（1、点子要新。2、说话要亲。3、中心语言要富有特4、要设计一个好的开头。）3、实现听觉广告的视觉化传达。广播广告的创意声音总谱的创意，成功的声音总谱，关键在于实现语言、音乐、音响三要素组成。广播广告总谱的创意，应遵循三条原则（简答）：1、主次律原则（选用的音乐必须与广告语言实现三个一致：主题风格上的一致、感情诉求上的一致、旋律节奏上的一致）。2、互易律原则。3、分立对位率原则。结构是指物体各部分的配合、组织。对广播广告来说，多余的信息往往是需要的，对广告
甚至是必要的，这是由广播电视媒体自身的特点决定的。广播广告的结构设计时要注意通过重复强调主信息（主要是品牌），使之成为广大受众的实得信息。主席在改革开放的新时期，广博必须坚持“二为”方向：为社会主义现代化建设服务，为人服务。广告个或以诉求商品的独特功能为目的，或以提高品牌的知名度为主旨，或以树立企业形象为意图。日本广告界曾经专门调查过广告歌的效果，调查结果是这样的（简答）：1、对广告歌的爱好程度特别强烈。2、即使经过5年以上时间，仍能记住旋律的片段。3、爱好广告歌以儿童居多。4、调查项目里列举的10支最佳广告歌，都是儿童爱唱的。5、广告歌能够获得相当数量观众的支持。6、接触度（即播出次数）与记忆度一致，反复播放效果更强。
7、好感度特强。8、风靡的广告歌，按其分类划分：家庭歌曲型、新式家庭歌曲型、冲击型、印象型、气氛型、旋律型。
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