3.1 直接销售 (20)
3.1.1 建立销售门市直接面向市场 (21)
3.1.2 选派销售人员面向用户 (21)
3.1.3 其他直接面向用户和潜在用户的模式 (22)
3.2 善用经销商和代理商 (23)
3.3.1 学术渠道 (24)
3.3.2 信息渠道 (25)
3.3.3 政府渠道 (26)
3.4 传统营销渠道的应用 (26)
国企再掀反腐风暴
第4章案例分析 (28)
4.1 武汉高德红外公司产品营销渠道构建案例 (28)
4.1.1 高德公司渠道设计和实施情况 (29)
黄岛大炼油4.1.2 高德公司渠道的维护 (29)
4.1.3 高德公司渠道构建与管理分析 (30)
4.2 高科技产品建设和管理要点 (31)
第5章结论 (33)
参考文献 (34)
致谢 (37)
第1章绪论
近几年来，高科技产品市场的争夺越来越激烈，要想在市场竞争中占领更多的市场份额，进而在角逐中占有一席之地，越来越多的高科技公司开始着手于自身渠道的建设与完善。尤其是随着外资科技公司数量的增多，他们不仅占据着高端消费市场而且又拥有先进的科技与完善的营销渠道，在竞争中占据着有利地位，所以我国高科技企业的营销渠道的建设与管理就变得势在必行。 服务营销渠道作为竞争的关键点，抢占顾客进而抢占市场目标的实现就依赖于抢占渠道的成功。对营销渠道的建设和管理的要求层次也就变得更高，由过去单纯的“销售”转变为现今的“全面服务提供”。与此同时，中国高科技企业也要清楚的看到，仅仅建设标准的渠道“硬件”还不足以完成整个营销渠道建设策略的实施，运营管理的“软件”建设也势在必行。
渠道是服务和营销的场所，也是使客户关系得到维护，客户资源得到发挥，收益实现增长的重要途径。客户特征以及产品属性的不同需要不同的服务和销售渠道，也就是说，单一渠道无法使全部客户的服务需求达成，也没办法承载全部的产品销售。高科技产品进入市场成为商品，当然也要通过一定的渠道才能最后到达用户手中。高科技产品的营销渠道不似传统产品，由于自身的特点具有一定的特殊性，它们虽然有一般商品的流通属性，但是其营销渠道却比传统产品短且窄。高科技产品的高档次性和高竞争性，要求它们的营销渠道也相对应具有高层次性。如何结合高科技企业自身的特点建立合适的营销渠道是目前我国高科技企业共同面临的一项重要课题。
1.2 国内外研究综述
1.2.1 国外研究综述
国外学者们对产品营销渠道方面进行了深入的理论和实证研究，路易斯•斯特恩（2003）研究发现相互依存与彼此承诺是理解营销渠道的关键[6]。蒂莫西•R •弗瑞等(2000)在《创建销售渠道优势》一书中写到应该利用渠道自身的优势让
企业实现收入、利润以及市场份额相关方面快速提升的目标。现在的研究逐渐倾向于关系营销上，营销渠道逐渐趋向于一体化的发展趋势。西方学者关于营销渠道的建设与维护的相关文献与著作中，分别从各个研究的层面和角度，提出了关于营销渠道决策的非常有代表性的看法与观点，大致的概述如下：（1）选择流通渠道的影响因素
超眼
Ducan认为企业或厂商在选择流通渠道时主要考虑的因素大概有两类：首先是一般性的因素，即所选取的流通渠道可以达成的销售额，流通渠道自身的成本以及其可以实现的利润额的大小。其次是特殊因素，具体指的是产品所面向市场的特质以及范围（相应的购买动机和习惯以及实体店的位置等）、目前自身渠道的优点以及不足、企业的财务状况、可以为渠道成员所提供的支援，渠道中成员相互间的协作方式和范围、领导人员的自身偏好[8]。Alexander和Berg在1965年主要从渠道可以实现覆盖的范围、选择渠道成员的标准以及影响渠道职能定位的因素等三个角度对渠道的选择问题进行剖析。研究结果发现，在影响渠道职位定位的因素中，产品因素和市场的特征以及企业因素的影响作用最大[9]，
Sims, Foster 等于1997年围绕“营销渠道的选择：组织与计划”的课题针对渠道如何选择进行了相关的研究。他们提出，选择流通渠道主要是为了实现两个长期的目标：首先是要实现选取的流通渠道能够最大程度的满足企业所营销的产品；其次是要实现和再销售人员和渠道成员之间的长期交易合作关系。选择的渠道所要实现的短期目地是：①渠道可以实现的市场覆盖率②货物库存的能力与水平③营销人员的销售情况④营销的水平。由于在选取的流通渠道方面所要投入的相关的人力、物力以及其他各方面资源十分有限，渠道所实现的目标也受到了一定限制[10]。
聚丙烯腈（2）流通渠道的建设
早在1977年Walters在其作品中就已经论述了关于营销渠道设计和渠道选择这两个方面的问题，从渠道的职能、结构和渠道承载的流量等相关方面针对渠道的建设和选择作了一般性的研究与探讨[11]。Bower sox和Cooper在1980年对渠道设计方面的相关问题进行了专门的研究。研究结果表明：即使在刚开始设计了非常完美的流通渠道，如果不随时进行结合产品的特点和属性进行渠道的修建和改善，随着时间和空间的变化，这个流通渠道的也会在被不断变化中的市场所摒弃，为此他们对渠道的设计过程进行了划分，并创造性的提出了关于物流渠道的设计课题，针对物流渠道的设计所涉及的关健问题进行了详细的解说[12]。Rosen 于1991
年的作品中对渠道设计的概念给出了定义。而且，他还对渠道的设计和选择进行了区分。在他看来渠
道的选择和渠道的建设都是属于一种连续的决策行为，而在每个决策过程中又可以分为许多阶段，在每个具体的阶段所采取的解决办法也不尽相同[13]。
（3）渠道的异质化
Frederman提出实施渠道异质化是企业获得竞争优势的一项重要的方式。针对不同的客户，企业所采取的营销渠道也应该是不同的，应该为客户提供非常便利的销售渠道，加强渠道的创新，凸显企业营销渠道方面的优势，继而提升企业的市场份额和销售业绩[14]。
针对高科技产品的营销，国外学者也都进行了相关方面的研究：
Tunisini于1995年针对大型的高科技公司的企业顾客关系的发展与演变进行了相关的研究，分别对高科技公司的内部共组人员、相关的渠道合作商和顾客进行了访谈调查，利用动态的方法分析了顾客和市场的销售渠道以及各类商业企业团体之间的多维度关系。拥有高科技产品的优势在一定方面引导和促进了一部分的消费众，成功的产品营销需要企业与中间商以及消费者三方之间高度密切的合作关系[15]。Mazloomi和Maryam对高科技产品进行了定义，并指出了高科技产品方面比较重要的一些特征：技术方面的不确定性、市场的不稳定性以及市场竞争激励。鉴于高科技产品自身的一些特性，他们认为在组织实施产品的营销时应从产品这个角度着手[16]， Martin 和 Brain（1994）提出高科技企业在建设营销和流通渠道时应把市场的竞争程度作为重要考虑的因素，他们研究发现，不同市场的竞
争程度对企业销售产品所产生的作用也不相同，尤其是高科技公司进入市场时，这种竞争程度对其的作用更大，因此需要企业掌握具体的市场侧率和建立产品销售策略[17]。
跨国采购网挂机平台Simith等（1999）提出高科技产品的市场生命周期相对于其他产品来说比较短，短时期内若不能有效的抢占稳定的市场份额，企业所获得利润将会逐渐减少，这就要求企业必须加强与中间商之间的沟通与信任[18]，Patterson和Dawes（1999）提出由于高科技产品的市场存在竞争激励作用，高科技产品更新速度很快而且市场上大多数商品没有统一的市场标准，企业要想在快速变化的市场占有一席之地，必须在信息的收集和处理上下足功夫[19]。Nair.和Pleasance.Darren(2005)对高科技企业产品的渠道冲突进行了研究，最近几年来高科技企业加大对直销渠道的江苏南钢龙
建设，这种转变使得企业和中间商之间的矛盾有所加大。高科技企业应该对所处分销网络中的合作商进行相应的评估，针对绩效比较高，有较大贡献度的经销商以及零售商实施相应的保护，让产品走出直销的范围并且给消费者以在实体店和网上同时消费的双重权利。这种针对重要的中间商的保护可以使得企业和中间商之间取得比较理想的双赢效益[20]。Easingwood，ehris(2006)指出，高科技产品刚进入快速变化市场时，选取适当的市场营销策略是短期内提升企业知名度和获得较高利润的有效措施，并针对软件行业提出了的五种特征不同的营销策略[21]。
1.2.2 国内研究现状概述
国内营销渠道的研究比较少的考虑到客观环境的因素，目前，我国学者们对营销渠道的研究较多的集中在渠道的效益、渠道模式以及渠道中成员的选择和渠道新出现的关系，如网络和渠道创新等各个方面。
1.2.2.1 直销模式研究
直销在我国的发展一共经历了前直销时代和转型经济时代以及准直销时代这三个阶段。罗丽琼和陈德发（2002）在《台湾寿险业与直销业的比较》的文章中指出，直销是指是不经过中间商或零售商直接将产品售与顾客，没有通过中间商再次销售的环节，也就是将企业、零售者和使用者通过产品结合在一起，即“三位一体”；梁云芳认为直销是在访问销售中重要的一环，销售者可以凭借自身的人际关系网使营销成为具有复制作用的销售网络[22]；梁俊华（2002）认为这种没有实体店的销售方式是一种发展趋势，或许成为未来营销的主要态势[23]；金永生（2003）则通过实证研究分析中国加入WTO以后所面临的的直销业的危机以及并存的机遇和发展[24]。
1.2.2.2 渠道的优化和效率的评价
孙荣青（2001）进行了关于企业分销渠道方面的研究，提出考核企业分销渠道管理水平的指标，具体包括库存成本、对客户需求的反应速度、企业管理的成本[25]。曾艳爱与罗向东（2002）认为想要优化分销渠道可以在分销成本及服务产出水平两方面来入手，提出了优化分销渠道的几种途径，认为最
优的分销渠道结构模式就是选择最低的成本结构[26]。
邓刚（2005）等人结合国内外有关营销渠道方面的研究的成果，给出了评估营销渠道整体绩效的定义，建立了评价营销渠道绩效的多层评价体系[28]。田波
豫公网安备41160202000603
站长QQ:729038198
关于我们
投诉建议