第⼀章⾏业概况
⽹络内容服务商英⽂全称为 Internet Content Provider (ICP)，即向⼴⼤⽤户综合提供互联⽹信息业务和增值业务的电信运营商。其必须具备的证书即为ICP证，⽹络内容服务商负责提供其⽹站的内容和与之相关的服务，通过其建⽴的⽹上站点向⽤户提供信息，包括各类新闻、科技知识、各⾏业信息、旅游资讯等，只要某个话题有很多⼈感兴趣，就会有ICP提供相关服务。 随着互联⽹技术的发展，ICP提供服务的形式也越来越多样，从最早的⽹站⽂字浏览、电⼦邮件订阅到⽹络直播等，多种形式并存，与⽤户更加贴近。另外，⽬前其他的⼏类互联⽹公司如ISP、搜索引擎等也在进军ICP领域，新浪、搜狐等门户站点在ICP领域也取得了较⼤的进展。
根据中华⼈民共和国国务院令第291号《中华⼈民共和国电信条例》、第292号《互联⽹信息服务管理办法》及信息产业部令第3号《互联⽹电⼦公告服务管理规定》等⽂件的规定，北京市通信管理局在信息产业部领导下负责北京地区ICP 业务的审批和管理⼯作。国家对经营性ICP实⾏许可证制度；对⾮经营性ICP实⾏备案制度。
ICP证是⽹站经营的许可证，根据国家《互联⽹信息服务管理办法》规定，经营性⽹站必须办理ICP证，
否则就属于⾮法经营。根据《互联⽹信息服务管理办法》，违反本办法的规定，未取得经营许可证，擅⾃从事经营性互联⽹信息服务，或者超出许可的项⽬提供服务的，由所在地电信管理机构责令限期改正，有违法所得的，没收违法所得，处违法所得3倍以上5倍以下的；没有违法所得或者违法所得不⾜55万元的，处10万元以上100万元以下的；情节严重的，责令关闭⽹站。
ICP⾏业景⽓程度与互联⽹⾏业⼤体⾛势⾼度相关，⾏业发展整体向好。随着互联⽹的⾼速发展，在⼈⼯智能、云计算、⼤数据等信息技术和资本⼒量的助推下，我国互联⽹和相关服务业在近年来呈现平稳增长态势，业务模式持续拓新，对经济社会发展的⽀撑作⽤不断增强。根据⼯信部统计数据，2020年，全国规模以上互联⽹和相关服务业完成业务收⼊12,838亿元，同⽐增长12.5%，因疫情原因增长速度稳中有落。
图 2016-2021年中国互联⽹及相关服务市场规模预测趋势图
第⼆章商业模式与技术发展
2.1产业链分析
图互联⽹产业链
根据功能的不同，宏观意义上的通信⽹络架构可以分为：互联⽹数据中⼼、通信⽹络和⽤户设备三个
部分。其中互联⽹数据中⼼，主要存放各类互联⽹应⽤的内容和数据，投资主要来⾃云计算公司和各类互联⽹公司，例如阿⾥巴巴、腾讯、亚马逊、⾕歌等；通信⽹络，主要负责传送和分发各类内容和数据⾄⽤户，投资来⾃通信运营商例如中国移动、中国电信等；⽤户设备，主要接收和处理各类内容和数据，包括⼿机、电脑、电视机等，投资来⾃消费者⾃⾝。
根据市场研究机构Omdia发布的研究数据显⽰：互联⽹公司和通信运营商的资本开⽀总体规模在2019年达到了约4550亿美⾦，同⽐2014年的4350亿美⾦，增加了200亿美⾦，2010年到2018年的年均复合增速约1.5%。婆罗多舞
会计 审计
图全球通信运营商和互联⽹公司资本开⽀情况（亿美元）
2.2 商业模式分析
ICP基本经营模式是：投⼊资⾦创⽴⽹站 -> 通过媒体宣传扩⼤⽹站知名度 -> 更多的⽤户访问次数和浏览时间 -> 吸引国内外⼚商做⼴告获得收⼊ -> ⽹站更⼤的投⼊建设。但从实际来看，⽬前ICP的收⼊主要来源于⽹上⼴告，⽽ICP能吸引多少⼚商在它的⽹页上做⼴告以及⼴告的价格⾼低主要取决于该⽹站对于⽤户的吸引⼒。 ⽬前对于以什么指标来衡量⼀个⽹站对⽤户的吸引⼒，看法在不断变化，最简单的办法是计算⼀个⽹
站在单位时间⾥被点击的次数，除此之外还有⽤户在⽹站上的浏览时间，以及⼀个⽹站的⽹页浏览⼈数、⽹站注册⽤户数等。这些都体现着⼀个⽹站的⼈⽓，⼈⽓越旺⾃然表⽰⽤户越多，⼴告数量和价格都会⽔涨船⾼。对此，美国提出了“注意⼒经济”的概念，认为在互联⽹上，⼈的注意⼒就是稀缺的资源，吸引了注意⼒就是抓住了财富。除了⼴告收⼊之外，有些⽹站通过有偿信息服务来维护⽹站的经营，但这种经营模式并不是主流，市场开拓状况也很不理想，所以⾯临着巨⼤的调整压⼒。施工图优化设计方案
某⼀家创建于1996年并且从事ICP业务⼰经有较长时间的⽹站，每年的投⼊⼤约有10万元以上⽤于⽹站的维护，包括⼯资的⽀出和交给电信部门的⽹络服务费的等等，⽽每年的收⼊包括虚拟主机服务、主页的制作、有偿信息收费等等，⼏乎没有⼴告收⼊，每年的虚拟主机服务收⼊约3-5万，每年亏损5万元左右，有偿信息收费收⼊2-3万，投资收益率为-50%。
由此可以看出，⽬前国内在ICP的竞争中，从来只有第⼀，没有第⼆，国内的中⼩⽹站⼤都是前景看好，⽬前经营亏损。因为其主要收⼊来⾃于⼴告，但⼴告的投放对⽤户的规模有较⾼的要求，因此在发展的初期，很难有令⼈满意的收益。但从长期来看，只要具备⼀定的融资渠道，争取风险投资或发⾏股票上市，使⽤户的数量能发展到⼀定的规模，然后通过扩⼤⼴告客户数量、提⾼⼴告收费标准，从⽽最终实现扭亏为盈。
2.3 技术发展
系统化的解决⽅案开发和服务提供
由于增值和拓展服务的覆盖的⽤户体⾮常⼴泛，相关服务的专业化程度⼜较⾼，因此信息技术服务商需要在专业技术和技能上具有⼴泛性和精深度，才能为不同的客户领域开发出对应的服务解决⽅案。在服务提供上，信息技术服务商需要提供有效的服务资源管理和服务流程管理，对⼈员、技术、流程进⾏全⾯、精准、⾼效的管理，以保持⽤户满意度和⽤户体验，并有效控制成本。
软件开发技术
软件开发技术是以信息技术⼿段提供⽤户增值和拓展服务的基础，⾏业内的领先企业普遍建⽴了⾃有的软件开发能⼒，掌握了常⽤的软件开发平台、数据库平台和软件开发⼯具，形成了标准化的软件开发流程。技术优势越强的企业，对软件开发模型、软件开发⽅法、软件开发平台和⼯具有着更加深⼊的理解和更加丰富的实践经验，⾯向客户需求，能够更加快速和⾼质量地完成相应业务系统和模块的开发。 系统运维技术
系统运维技术对⽤户增值和拓展服务的⾼效、正常运转起着重要作⽤。对各项产品和服务从设计到发布、运⾏维护、变更升级及⾄下线的全⽣命周期进⾏运维管理，需要建⽴专门的运维团队、形成成熟
一面五星红旗教学设计
的系统运维技术体系。各个环节的领先技术包括：商户资源终端的部署和维护、业务系统的⽇常实时监控、故障处理、容量管理及性能/成本优化等。
客服管理技术
客服管理系统的开放性，则是指为配合信息技术服务商的业务开发，所具备的多渠道交互能⼒和兼容性，从⽽满⾜与内部业务系统交叉应⽤、业务信息共享的需要，以及客户直接对接客服数据的需求。易于管理的客服管理系统以数据分析和绩效管理功能为基础，根据⽤户满意度、客服时长、客服⼈员、客服类别等指标，实时分析系统运⾏状况，及时发现问题和隐患，并通过加强培训、制定针对性绩效指标、强化淘汰等⽅式加以解决。
2.4 政策监管
政府法律法规
2020年4⽉《关于推进“上云⽤数赋智”⾏动培育新经济发展实施⽅案》发布，内容表明：⼤⼒培育数字经济新业态，深⼊推进企业数字化转型，打造数据供应链，以数据流引领物资流、⼈才流、技术流、资⾦流，形成产业链上下游和跨⾏业融合的数字化⽣态体系。打造数字化企业，以数字化平台为依托，构建“⽣产服务+商业模式+⾦融服务”数字化⽣态，形成数字经济新实体，充分发掘新内需。培育
重点⾏业应⽤场景，加快⽹络化制造、个性化定制、服务化⽣产发展，推进数字乡村、数字农场、智能家居、智慧物流等应⽤，打造“互联⽹+”升级版。
图 2017-2020年中国互联⽹信息服务⾏业相关政策⼀览表
图 2017-2020年中国互联⽹信息服务⾏业相关政策⼀览表
中国互联⽹协会
中国互联⽹协会成⽴于2001年5⽉25⽇，是由中国互联⽹⾏业及与互联⽹相关的企事业单位、社会组织⾃愿结成的全国性、⾏业性、⾮营利性社会组织。
2004年6⽉18⽇，遵照“积极发展、加强管理、趋利避害、为我所⽤”的基本⽅针，为建⽴我国互联⽹⾏业⾃律机制，规范从业者⾏为，依法促进和保障互联⽹⾏业健康发展，我国制定了《中国互联⽹⾏业⾃律公约》。中国互联⽹协会作为公约的执⾏机构，负责公约的组织实施。
2011年，《中国互联⽹协会关于抵制⾮法⽹络公关⾏为的⾃律公约》、《互联⽹终端软件服务⾏业⾃律公约》发布。第三章⾏业发展与市场竞争
抓住幸福不撒手3.1 ⾏业财务分析
图⾏业综合财务分析
图⾏业历史估值
图指数市场表现
图指数历史估值
估值⽅法可以选择市盈率估值法、PEG估值法、市净率估值法、市现率、P/S市销率估值法、EV/Sales市售率估值法、RNAV重估净资产估值法、EV/EBITDA估值法、DDM估值法、DCF现⾦流折现估值法、NAV净资产价值估值法等。
图 A股主要上市公司
图哔哩哔哩主营构成
图百度主营构成
3.2 风险因⼦分析
（1）传统业务拓展风险
当前媒体⾏业原有的⽣产、传播、互动和盈利模式正在被解构，⽤户对象、媒体格局、舆论⽣态正在发⽣深刻变化，传媒⾏业的发展正处在⼀个转型迭代的重要历史关⼝。在此背景下，互联⽹企业在争夺⽤户使⽤时长、抢占市场份额⽅⾯的竞争愈发激烈。互联⽹⼴告投放业务呈现出更精准、更集中的趋势，传统门户⽹站图⽂类型⼴告在投放规模和投放效果⽅⾯都受到了极⼤的制约。公司作为互联⽹内容平台，受众体相对集中度较⾼、覆盖⾯较为有限，因此传统⼴告业务的持续开拓⾯临挑战。
（2）⽤户拓展与运营风险
当前互联⽹信息技术不断发展，传媒⾏业的格局已被打破，原有的媒体边界变得模糊，新媒体、新应⽤对媒体⾏业提出
当前互联⽹信息技术不断发展，传媒⾏业的格局已被打破，原有的媒体边界变得模糊，新媒体、新应⽤对媒体⾏业提出多维度、⽴体化的运营要求。因此，公司需要深刻理解时代发展⼤势、准确把握媒体发展规律，不断适应新媒体传播特点、掌握新媒体传播本领，深挖⽤户需求、加⼤⽤户拓展⼒度，提⾼运营管理能⼒，平衡运营效率和运营成本之间的关系，以降低⽤户拓展与运营风险带来的负⾯影响。
（3）技术提升和⼈才流失风险
当前互联⽹⾏业呈现出技术⾰新速度加快、业务升级迭代频繁等特点，技术创新能⼒已成为互联⽹企业的核⼼竞争⼒，技术⼈才是持续创新的核⼼资源。因此，公司需要不断强化技术创新体系，搭建⼈才创新发展平台、完善⼈才激励制度，准确把握⾏业技术和应⽤发展趋势，持续推出适应市场需求的新产品，提升公司的技术体系的市场竞争⼒。
（4）募集资⾦投资项⽬风险
公司⾸次公开发⾏募集资⾦投资项⽬投资总额为5.27亿元，其中，超过2亿元⽤于购置设备等固定资产和软件等⽆形资产，且技术平台改造升级项⽬和采编平台扩充升级项⽬不能直接带来经济效益，项⽬实施后资产结构发⽣变化，可能会对公司未来收益造成⼀定的压⼒。另外，由于互联⽹⾏业市场参与者众多、技术升级速度加快，⾏业同质化竞争加剧，市场开发风险逐步加⼤。为避免募集资⾦浪费，公司出于审慎考虑，暂时未将募集资⾦依预期进度投⼊募投项⽬中。如上述业务未实现预定的市场开发计划，将影响募集资⾦项⽬的开展进度以及投资回报的实现。
（5）疫情带来的不确定性
当前新冠肺炎疫情仍然是影响全球经济的重要因素，世界经济仍存在诸多不稳定不确定性，给我国经济社会发展和互联⽹⾏业经营环境、线下市场需求均可能产⽣不利影响。
3.3 市场发展现状
2020年，国家（杭州）新型互联⽹交换中⼼建成投⼊运⾏，打通了基础电信企业、互联⽹数据中⼼（IDC）、内容分发⽹络（CDN）、互联⽹服务提供商（ISP）、云服务商、⽹络内容服务商（ICP）之间的互联通道，“全⽅位、⽴体化”的⽹间架构布局初步形成，⽹络承载能⼒⼤幅提升。数据中⼼⼤规模部署，2020年我国在⽤数据中⼼机架总规模约440万架，近5年年均复合增速超30%，云化、智能化⽔平⼤幅提升，有效⽀撑直播、⾼清视频等⼤流量⽹络业务运⾏。
⽬前互联⽹业务收⼊保持较快增长态势。2021年，我国规模以上互联⽹和相关服务企业完成业务收⼊15500亿元，同⽐增长21.2%，增速⽐上年加快8.7个百分点，两年平均增速为16.8%。
图 2021年⽉度互联⽹业务收⼊累计增长情况
营业成本明显上升，营业利润增速保持两位数。2021年，共实现营业利润1320亿元，同⽐增长13.3%，增速⽐上年加快0.1个百分点。营业成本同⽐增长16.1%，增速⽐上年提⾼13.7个百分点。
图 2019-2021年中国互联⽹企业利润总额统计
研发费⽤增长稳中有落。2021年，共投⼊研发费⽤754.2亿元，同⽐增长5%，增速⽐上年回落1个百分点。
图 2017-2021年中国互联⽹企业投⼊研发费⽤统计
3.4 竞争格局
竞争格局从⾼度集中到多极竞争演化
从新浪、搜狐、⽹易并⽴到百度、阿⾥、腾讯兴起，我国互联⽹⾏业经历了市场格局⾼度集中的发展阶段。当前，⼀批成长能⼒强的新兴垂直领域企业快速
兴起，多极化的互联⽹竞争格局正在形成。以阿⾥、腾讯为代表的超⼤型综合互联⽹平台将旗下业务分拆成⽴⼦公司，
外高桥二期兴起，多极化的互联⽹竞争格局正在形成。以阿⾥、腾讯为代表的超⼤型综合互联⽹平台将旗下业务分拆成⽴⼦公司，再推动⼦公司融资、上市，以获取更灵活的运营体系与更⾼的市场估值，截⽌2020年底，我国有2家企业市值超6000亿美元。新兴企业加快成长壮⼤，形成了3家(美团、拼多多、京东)市值超1000亿美元的⼤型服务型企业，20余家（以贝壳、百度、⽹易、京东健康等为代表）市值超百亿美元的垂直类及综合类企业，以字节跳动为代表的200余家独⾓兽企业。
业务布局从横向扩张向纵深耕耘
“⼗三五”期间，随着市场需求持续变化，资本、技术等要素逐步完备，互联⽹企业开始向横、纵两个⽅向延伸，从专注于单⼀细分领域向多领域持续扩展，不断加强技术能⼒输出，平台⽣态体系愈发庞
⼤。横向业务布局持续拓展。除蚂蚁、腾讯、京东等巨头企业，字节跳动、拼多多、美团等新兴企业先后获得⽀付牌照，通过布局⽀付业务打通线上线下⼊⼝；百度、阿⾥、腾讯、⼩⽶持续进军AI、⾃动驾驶、芯⽚设计、车载系统等领域，不断扩⼤⾃⾝业务版图。纵向业务耕耘不断发⼒。互联⽹企业加快向B端市场纵深耕耘，依托云计算、远程办公软件等业务，加⼤对传统企业技术能⼒的应⽤渗透，打造B端市场新空间。例如，阿⾥通过“云钉⼀体”战略将办公平台和云服务能⼒输出，为接⼊企业提供⾼效的低代码开发平台，推动中⼩企业数字化转型。
市场化竞争程度远⾼于传统服务领域
互联⽹媒体和应⽤的⾮稀缺性决定了互联⽹服务的市场化竞争程度远⾼于传统服务⽅式。互联⽹媒体具有海量信息特征，⽹站种类繁多，⽹页数量巨⼤；同时，借助于互联⽹技术创新、模式创新、内容创新，互联⽹服务提供商还可推动互联⽹应⽤不断创造新的营销资料，决定了互联⽹媒体上的营销位置不再具有不可替代性，可供营销资源不再稀缺，进⽽决定了互联⽹服务提供商与互联⽹媒体之间的关系不再是主要竞争因素。互联⽹服务提供商必须更加关注客户的需求、技术的进步、模式的创新，只有不断提⾼⾃⾝的市场化竞争⽔平，全⾯满⾜客户及互联⽹媒体的各种需求，才能在市场竞争中胜出，实现可持续发展。因此，互联⽹服务的市场化竞争程度⾼于传统服务⽅式。
⾏业集中度较低，但⾼于传统服务领域
资料显⽰：由于互联⽹服务⾏业没有限制性的准⼊政策，开展⼩规模经营所需的技术、资⾦、⼈⼒要求较低，只要能够为客户提供⼀些个性化服务的公司都有机会从事互联⽹服务业务；互联⽹媒体种类繁多、资源量巨⼤，也为众多⼩规模服务提供商提供了较⼤的⽣存空间；此外互联⽹服务⾏业⾃⾝发展⽐较迅速，商业模式、技术、服务形式也在不断变化，⼤量的创新性企业不断进⼊这个⾏业参与竞争，因此⾏业内的从业企业数量较多，⾏业竞争较为充分，单个企业所占的市场份额⽐较低，⾏业整体集中度较低。但就我国互联⽹服务市场的整体规模⽽⾔，其发展仅有⼗余年的历史，⽬前互联⽹服务的市场规模整体上仍然⼩于传统服务的市场规模，因此，互联⽹服务领域内的从业企业数量整体上仍然少于传统服务领域，⾏业集中度相对⾼于传统服务领域。
企业差距逐步拉开，领先企业的先发优势更加明显
尽管我国互联⽹服务⾏业的发展历史仅有⼗余年，但整体上⾏业企业数量较多，市场竞争较为充分，并且由于互联⽹服务是先发优势⾮常典型的⾏业，因此，⾏业内领先企业的核⼼竞争优势已基本确⽴，⾏业排名逐渐趋向稳定，企业之间综合实⼒差距已逐步拉开，对于新进⼊的企业⽽⾔，若没有独特的技术优势、客户资源优势或其他⽆法取代的竞争优势，其很难与领先企业展开竞争，甚⾄超越⾏业龙头企业，领先企业的优势仍将继续加⼤。但由于互联⽹媒体资源数量巨⼤，存在⼤量来⾃中⼩企业的互联⽹营销需求，因此，⼤量的中⼩型互联⽹服务提供商也凭借其专业化、有特⾊的服务以及中⼩型客户的差异化营销需求赢得了⽣存空间。
我国互联⽹服务⾏业的整体竞争⼒⽔平与国际同⾏⽆明显差距
互联⽹⾏业在全球范围内均是新兴领域，⼤规模商业化发展以来只有不到20年的时间，我国在互联⽹领域内的发展略晚于发达国家，但发展速度⾮常快，基本上保持了与国际同⾏的同步发展⽔平，是我国少数具有国际竞争⼒的⾏业之⼀。⽽且，经过激烈的市场竞争，我国互联⽹领域已经诞⽣了⼀批具有世界级竞争⼒的⼤型互联⽹公司。
互联⽹服务⾏业的发展与⽹络媒体的发展息息相关。我国在⽹络媒体、特别是移动互联⽹媒体（如微博）⽅⾯的发展不逊于国际其他发达国家，甚⾄在某些⽅⾯已处于世界先进⽔平，因此，我国互联⽹服务领域的技术⽔平、商业模式、服务形式等与国际相⽐并⽆明显差距，并且国内⾏业内的领先企业为该领域内的本⼟龙头企业。
以本⼟企业为⾏业竞争主体，⾏业龙头为本⼟优秀民营企业
以互联⽹服务中的⽹络营销为例，⽬前我国互联⽹营销领域仍以国内优秀本⼟民营企业为竞争主体。互联⽹环境下的媒体特征、市场化竞争程度、信息传播特征、消费者⾏为特征等均较传统媒体环境下发⽣了巨⼤变化，⽽这种变化给了众多本⼟互联⽹营销服务提供商⽣存、发展、壮⼤的⼟壤。
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