LIVELIHOOD
安徽大学商学院 张瑞，金华送
一、引言
随着互联网以及手机等智能设备的日渐普及，国内网民数量不断增长，网民数量的日渐增长带来的是电子商务的蓬勃发展，根据《2019中国社交电商行业研究报告》显示2019年中国电商用户预计增至7.13亿人。而由于传统电商的获客成本的持续增加，传统电商的发展速度明显放缓，这时期以社交媒体和社交网络为依托发展起来的社交电商不论是用户数量还是资金规模都在持续走高，2018年中国社交电商行业融资总额超过250亿元，市场规模突破万亿大关，诸如拼多多、云集等社交电商平台也纷纷成功上市，让人们看到了社交电商发展的巨大潜力。齐奥赛斯库
由于社交电商的进入门槛相对较低，因此众多传统企业和传统电商平台也逐渐涉足社交电商领域。但是在光芒背后我们也要看到许多企业和公司模仿社交电子商务却没有得到预期效果，不断有新的社交电商平台黯然离场，不能切实有效的增强消费者
的重复购买意愿，提升消费者的重复
购买率成为经营不良的重要原因。同
时期对于转换成本的研究也从线下转
到线上，不断有学者探究转换成本对
传统电商的影响，但是却鲜有人研究
转换成本对社交电商消费者的影响。
由于社交电商的消费者依恋程度高于
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一般消费者，其转换成本在一定程度
上对于重复购买意愿的影响程度也较
高，探究二者的关系对于提高社交电
商平台的重复购买率显得十分重要，
因此本文将从转换成本不同维度对此
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进行探讨。
二、国内外研究现状
（一）社交电商
住家创业现有的研究不论是定性研究还
是定量研究对于社交电商的定义缺
少统一性的认识，不同的学者持有
三相异步电动机论文不同的意见。Lu等将社交商务指的
是利用社交媒体平台来传递电子商
务的各种交易和活动[1]。Busalim和
Hussin认为社交商务称为电子商务
的一个子集，由离线和在线社交环境
促成[2]。朱小栋指出社交电商有三个
威武之师背后的财经密码主要属性：社交媒体技术、社区交互
和商业活动[3]。综上，我们认为社交
电商是利用网络社交工具，从事商品
或服务的经营活动，其中包含商品或
者服务的展示、交易结算以及快递物
流等电子商务的全过程，是新型电子
商务的重要组成部分和表现形式，其
中包括社交电商经营者、社交电商交
易平台、社交电商服务商以及消费者。
基于前人的研究我们将社交电商分为
社交内容电商（抖音、小红书）、社
交零售电商（云集、微选商城）和社
交分享电商（拼多多、京东拼团）。
对于社交电商的研究早期是关
注对于社交电商的定义和分类，后
来慢慢转移到对于消费者的接受意愿
和营销策略的研究上来。学者们发现
社交互动性可以提高社交电商的有效
性，促成交易的完成。Dehghani等
发现娱乐性、定制化程度、信息量会
显著影响购买意向，其中广告的定制
【摘要】社交电商现在是电子商务发展的新形式和重要增长点，良好的重复购买率对于社交电商的发展具有重要意义。本文通
过梳理相关文献探究转换成本对社交电商消费者重复购买意愿的影响，以期为商家提高重复购买率提供理论支持。
【关键词】社交电商；转换成本；重复购买意愿
【中图分类号】C913.3 【文献标识码】A 【文章编号】2096-4595（2019）36-0232-0003
【作者简介】张 瑞，生于1977年，博士，副教授，研究方向为知识共享、电子商务。
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