童杰;王计平
【摘 要】民间艺术是城市文明的重要标志,对城市经济及文化发展具有重要意义.随着体验经济时代的来临,游客感知对民间艺术的发展起着决定性作用.文章在对苏州桃花坞木版年画的购买体验满意度调研分析的基础上,有针对性地为桃花坞木版年画市场的发展提出意见与建议.
【期刊名称】《江苏商论》
【年(卷),期】2018(000)001
【总页数】3页(P69-71)
【关键词】民间艺术;游客感知;桃花坞木板年画;苏州
【作 者】童杰;王计平
金鹰网快乐大本营【作者单位】华东理工大学艺术设计与传媒学院,上海200237;华东理工大学艺术设计与传媒学院,上海200237
【正文语种】中 文生育健康网
十二烷基磺酸钠【中图分类】G114
中国传统年画已有2000多年的历史，且种类繁多，遍布于全国各地，并形成众多流派①-③，其中的桃花坞年画至今约有400年的历史，已形成了自身独特的风格。但是，现今的桃花坞年画面临市场萎缩、传承人缺乏等现实问题，均不利于年画传统手工艺的传承发展。在此背景下，本研究通过深入调查来苏游客，分析其对桃花坞年画的体验满意度。
一、苏州桃花坞木版年画开发现状
2016年笔者多次对桃花坞木版年画相关经营商家的基本情况、商品类型和销售情况进行了走访考察。发现目前市面销售的年画产品主要有价格在240~720元间的立轴类、价格在390~870元间的镜框类、价格在220~700元间的单片类及25元左右的明信片等（表1）。通过对销售定点的走访考察，归纳出桃花坞年画现有相关产品的三种类型：元素拼贴型，即
利用已有的桃花坞年画图片素材为平面元素，将其直接移植到某一产品设计上；图案创新型，即运用年画因素结合现代绘画技巧进行创新；传统工艺型，即以传统技法为主进行创作的年画作品。
走访发现，其一，桃花坞年画固定消费体所占比重相对较小，且以中年人为主，他们喜欢并热爱年画艺术，对桃花坞木板年画有一定的了解，有着特殊的感情，喜欢搜集与木版年画相关的艺术品、图片作为收藏和纪念。其二，旅游观光的游客体。这一体数量多，构成复杂多样。因此，本研究主要针对游客体进行调查，以期透过游客的感知来进一步了解桃花坞年画的开发状况。
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二、基于游客感知的桃花坞年画调研
本次数据收集集中在2016年国庆假日期间，共发放问卷400份，回收有效问卷369份。本文采用SPSS软件包进行相关数据的统计分析。
（一）样本构成
表1 桃花坞木版年画配方式项目商家基本情况 商品类型 销售情况经营规模 经营模式 明
信片、传统版画、原创版画 销售量 销售对象顾志军版画画、年画宣传册 销量不大 年画收藏爱好者桃花坞木版工作室 中型，约80m2 自制自销 明信片、传统版年画博物馆 中型，约100m2 合作销售 （济南、天津、保定） 明信片为主 销量较大 游客为主，少量收藏爱好者桃花坞木版年画专卖店 迷你型，约20m2代售各种年画周边产品明信片、传统版画、文具、书签 销量中等 游客为主桃花坞木版年画体验店 小型，约30m2 自制自销 丝巾、 传统版画、明信片 销量不大 游客为主
如表2所示，受访者男女比例基本控制在1：1，女性略多于男性，其中男性180人，占47.1%，女性202人，占52.9%。从年龄结构上看，以19~35岁的中青年人为主，占80.8%。总体被调研者多为来苏旅游的中青年体，且收入水平一般。同时，作者还进行基于游客认知的调查分析（见表3）。
表2 样本人口学特征类别 项目指标 样本数（人） 比例（%）性别 男 174 47.1女195 52.9年龄≤18岁 9 2.4 19~24岁 130 35.2 25~35岁 168 45.2 36~59岁 56 15.2≥60岁 6 1.6月收入水平≤1500元 73 19.9 1501~3000元 87 23.7 3001~5000元 100 27.1 5001~8000元 68 18.5≥8001元 40 10.8客源地 苏州本地 111 30.1苏州 258 69.9
表3 桃花坞木版年画认知度调查统计类别 项目指标 样本数（人） 比例（%）了解哪种苏州传统工艺苏绣 290 78.6桃花坞木板年画 54 14.7宋锦 9 2.4缂丝 6 1.6香山帮传统建筑营造技艺 10 2.7对桃花坞木板年画的了解没听过 217 58.7听说过但没买过 141 38.3听过且买过 11 3.0是否愿意购买年画产品从来不 74 20.0可能会 242 65.7一定会 53 14.3
（二）基于游客的桃花坞木版年画产品需求分析
调查显示，在369名被调查者受访者中，38.3%表示听说过但没有购买过，共计141名。这部分人属于潜在用户体。另外，在同质化原因的表述上也有不同的需求。因此，在设计时，可以突破固有的思维模式，赋予产品独一无二的亮点。家居用品是被调查者最愿意购买的产品类型，共计104名，占28.2%，数码配件和装饰用品的选择人数也比较多，分别占25.5%和20.6%，可见这三类产品都比较受被调查者的欢迎。被调查者能够接受的年画产品价格主要集中在100元以内，占67.2%，500元以上的仅占12.2%。在进行年画文创产品的设计时，需要充分考虑这部分用户的价格诉求。在彩选择上，被调查者倾向于红，占29.5%，其次是绿，占16.2%。在进行桃花坞木版年画产品设计时，要紧扣消费者需求，确保设计能够与其需求一致。拓展年画的表达方式，实现年画衍生品与消费者之间的交流互动（表4）。
表4 桃花坞木版年画产品需求统计项目 分类 频数/人 频率/%不愿购买的原因缺乏使用性 78 21.1做工粗糙 25 6.8同质化严重 139 37.7不便携带 49 13.4价格昂贵 61 16.5没有需求 17 4.5购买意向家居用品 104 28.2服装衣物 44 11.9装饰挂件 76 20.6数码配件 94 25.5文具产品 21 5.7传统工艺品 30 8.1考虑因素价格材料特性 77 20.9功能性 69 18.7新颖性 86 23.3便携性 66 17.9性价比 71 19.2 50元以下 155 42.0 51-100元 93 25.2 101-500元 76 20.6 500元以上 45 12.2木材 181 49.1陶瓷 82 22.1布料 60 16.2金属 15 4.1塑料 10 2.7玻璃 21 5.7红 109 29.5黄 42 11.4蓝 31 8.4紫 49 13.3绿 60 16.3黑白 78 21.2价格 50元以下 155 42.0彩
春天的童话三、桃花坞木版年画开发建议
调查结果显示，对于桃花坞木版年画，被调查者认为，在价格方面，控制在100元以内；材料方面，游客更倾向于木材、陶瓷等传统材料；彩方面，更喜欢喜庆的中国红；对年画便携性、特性、新颖性的需求也较为突出。为此，本文有针对性地提出以下发展建议和对策。
（一）基于地域特的年画产品开发
民间艺术承载着传递地域精神文化、树立城市形象的重要使命，因此桃花坞年画应开发具有明显江南水乡特、文化识别性高的家居类、数码类及装饰类年画用品以满足更多游客的需求。可选用新型材料，将年画元素融入多种产品设计或包装中④。
（二）构建年画的传承及设计人才系统
目前桃花坞木版年画的传承依靠的主要还是老一代，缺乏新生代的传承。努力建设和培养一批高素质、高水平的专业的年画科研、传承队伍是其当务之急，在充分发挥民间传统艺人传帮带作用的同时，借助苏州工艺美术学院工艺美术教育的优势资源，培养新一代的年画创新人才。逐步将现代时尚元素纳入研发体系，挖掘、改造、创新，从中寻创作元素，出既适应现代生活，又能与个性年画有效的结合点⑤⑥。
在市场竞争日趋激烈的今天，要提升桃花坞年画的附加值，同时提升其品牌价值。解决形式单一、同质化、不便携带等问题，加强对桃花坞年画的传承与保护性发展。
注释：
①张磊.苏州桃花坞年画艺术特质研究[J].淮北师范大学学报(哲学社会科学版),2012,33(3):1
57-160.
②程诚.苏州桃花坞木版年画的彩特征及运用[D].扬州大学硕士学位论文,2013.
③胡发强,谢晋业.苏州桃花坞木刻年画的题材及其艺术特[J].出版与印刷,2010,(04):19-21.
④金虹.苏州传统手工艺传承与发展的难点与策略研究[D].苏州大学硕士学位论文,2012.
⑤程颖.非物质文化遗产桃花坞年画保护与传承的新模式[J].苏州工艺美术职业技术学院学报,2010,(04):81-82.
⑥陈燕.苏州桃花坞木刻年画在文化创意设计中的构想和研究[J].美与时代(中),2015,(09):118-119.宗教裁判所
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