现如今，商标在人们的生活中起着越来越重要的作用，尤其是随着经济全
陈衍景
球化趋势的加强，商标对产品开拓国际市场更是起着举足轻重的作用，因此，本文总结了中英商标特点及中英商标翻译方法。在代表产品名称的商标命名与
翻译中，一个国家民族独特的文化特征、美学观念、文字表达等体现的尤为明 显。因此，能否选择巧妙的表达方式，是避免产品广告淹没在众多信息中的关 键。
一.中英商标特点
商标不只是单纯的商业语言，而是集文学、美学、广告学、心理学与市场.
营销学等多门学科结合的艺术性语言。商家力求标新立异，文字简洁，措辞独
特，在语法上突破条条框框，力求用最少的文字承载最多的企业文化和商品价
值，并达到劝导倾向与便于记忆的效果，具体说来具有以下几个特点。
1.名称具体化
很多企业倾向于将商品以某一具体的人、物或抽象名称命名。接受者能通
过广告提供的画面于形象讲其与商品的品质和内涵结合起来，接受具体清晰的
信息。
例如，小护士牌(min i-nurse)护手霜，娃哈哈(Wahaha)矿 泉水，蒙牛
(Mengniu)乳业，宝马(BMW)汽车，太太乐鸡精，宜家(IKEA) 物，苹杲
( apple) 电脑，家乐福(Carrefour)超市 安娜苏( AnnaSui，迪奥)( Dior)，李
宁( Lining)等等。
2.名称抽象化
与第一个特点相对，模糊了商品的概念，没有给出具体的形象，而是使消
费者调动自己的视觉，听觉，味觉，甚至嗅觉，来充分发挥想象力，给人无限
遐想的空间。
例如，雪碧(SPRITE)白雪(BAIXUE)，海魂(SEASOUL)，百事可乐(Pepsi-Cola)微软(Microsoft) ，七喜( 7-UP ) 饮料，等等
3.标新立异化
为达到传达产品信息，树立品牌形象，刺激消费愿望，打动消费者购买使
用产品的目的，不少企业对商标形式不断标新立异。
例如，碧欧泉( Biotherm) ，奥迪(Audi)， 哈根达斯(Haagen-Dazs)，柯达(Kodak)，摩托罗拉(Motorola) ，资生堂( Shiseido) ，星巴 克( Starbucks)咖啡连锁店，耐克(Nike)， 等等。
有的广告商善于利用文字游戏变化拼写，把人们所熟悉的字或词故意拼错，
或者加上前缀或后缀合成新词，虽然新词与原词形态不同,但仍不失原义，而且
增添了新意，即利用歧义达到了暗示与推销产品的目的，赋予了广告极大的魅
soa 案例力。
如绝对( Absolut) 伏特加(这里故意将absolute 结尾的e去掉)，Westin
宾馆(同Westerm 同音)，沃尔玛(Walmart) 超市(由创始人萨姆●沃尔顿(Sam .
Walton)姓氏中的Wal与“市场”的英文mart 组合而成)，阿迪达斯(Adidas )运动品牌，( 创始人阿迪●达斯勒(Adi Dassler)始名词头合并而成)，思科(Cisco)
(该词并非首字母缩写，而是取自San Francisco-词的最后5个字母。思科的广
告标志便是闻名世界的旧金山金门大桥)等等。还有一些喜欢运用缩写形式。
如圣罗兰(YSL)化妆品、眼镜(伊夫●●圣洛朗先生1964年推出了圣罗兰第
一支香水，以其名字第-一个字母“Y”命名)，宝马(BMW)汽车(宝马公司的全称是Bayerische
Motoren Werhe AG，BMW就是这三个单词的首位字母缩写)等。
4.修辞化
无论是中文商标还是英文商标，都喜欢大量运用各种修辞方式，以增添文采，便于记忆。
(1 )押头韵(alliteration)可伶可利(Clean & Clear),可口可乐(Coca-Co la),劳斯莱斯(Rolls -Royce)车等等。
(2)双关语(pun)
夏普( Sharp)，既是品牌名称，又暗含了“灵敏”的特点，显示该品牌复印机的高品质; More 牌香烟，表现了商家希望顾客多多购买的欲望;托普( Top)教育培训中心，商家培养一 -批批优秀人才的美好形象呼之欲出。
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二、商标的翻译技巧
1.了解商标所蕴含的文化内涵
软件可靠性分析大量商标的特点便可发现不少名牌商标与民族文化有密切的联系，了解这些有益于对广告的理解与翻译。就中国商标来说，“康师傅、佳乐家、统一、同仁堂、好太太、娃哈哈等，这些商标连同他们的产品早已家喻户晓，销量非常大，不难看出它们的共同特点是含有丰富的中国文化特，且读起来朗朗上口，容易引发联想。如吃了“康师傅”面会想到健康强壮;看到“同仁堂”会到药店里满堂仁义，会产生一种信赖感。看到“娃哈哈”便会想到孩子们喝了“哈哈”后健康快乐的样子。看到商标“好太太”、“册家宴”等，会让人感到这些产品能给千家万户带来幸福、吉祥。同样“孔府家宴 ”中的孔府可追溯到春秋时期的孔子，“孔府”喻意有文化的、兴盛的家族。这些广告反映了中华民族悠久的历史文化和尊老的美德。
不少英语商标同样具有丰富的文化内涵，大大激发了人们的兴趣，加深了对商品的印象。例如carefree 娇爽卫生用品(含有无忧无虑，轻松，愉快之义)，NIKE耐克运动系列产品(含义为希腊神话中的胜利女神，象征着胜利)。另外，在英语广告创作.上，由于西方人的逻辑推理思维发达，还许多广告没有直接表现出产品的优点，而是留有一定的空间，让受众去思考。由于他们具有敢于冒险，崇尚标新立异的精神，极为注重个体的独立和对个性的张扬，因此，性感和娱乐是很多英语广告中所具有的特点。
2.体现商标文化差异
神秘搭车人商标是一种面向大众的重要宣传手段，是一种重要的文化， 商标翻译应了解受众的文化传统以及消费心理，对于千百年来形成的民族风俗，审美心理，应予以尊重，否则就会出现失误，影响产品的销路。中英文商标互译既应注意其对等性，又要结合中英文两种不同文化背景的异同，通过巧妙的翻译将企业产品的精神，品质，特点，宗旨等思想表达出来，达到深刻，独特的目的，尽量减少理解上的误会。
例如，对“白翎”商标的英译，如译为white feather，英文中表示无用的东西，这对于英美人而言，是不可接受的，因此最好采用音译法。上海的大白兔奶糖如果译为WhiteRabbit出口到澳大利亚等国可能会收到相反的效果，澳大利亚人不喜欢兔子，因为兔子四处掘洞，破坏草原并与牛羊争食。另外，如英国人不喜欢大象、颇喜欢熊猫;意大利人和西班牙人喜欢玫瑰花，忌用菊花;日本人忌讳荷花、狐狸，而喜欢樱花、乌龟和鸭子;俄罗斯人则认为黄的蔷薇花意味绝交和不吉利;法国人和比利时人认为核桃、孔雀和菊花是不祥之物等等，这些许多与中国文化存在明显的差异。
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因此，中英文商标互译中，应了解文化差异，采用直译，音译、意译，音译与意译相结合
等多种方法表现其深层内涵。
(1)直译法，顾名思义，即根据商标的名称直接翻译。商标使用这种方法简单快捷。
例如，熊猫牌电子产品，直译为Panda， 商家用国宝的名字，更能受到外国人的青睐。还有小天鹅(洗衣机品牌)直译为"Little Swan"，天鹅在中西文化中
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