永芳第31卷第5期研究与发展管理Vol.31No.5 2019年io月R&D MANAGEMENT Oct.2019
文章编号：1004-8308（2019）05-0103-11
意愿的影响研究
我的性王晨筱，王丽，张庆普
（哈尔滨工业大学经济与管理学院，哈尔滨150001）
摘要：领先用户在新产品形成中扮演着重要的角，然而，鲜有研究关注其在新产品扩散中如何影响普通用户的采纳意愿。基于创新扩散理论，本文提炼出新产品扩散中领先用户的扩散先驱和意见领袖两种角，并构建了领先用户对普通用户采纳意愿影响的理论模型。运用多数据源收集到的217份问卷进行实证检验，研究结果表明：新产品扩散中领先用户的两种角正向影响普通用户的采纳意愿；认知移情正向调节两种角与普通用户采纳意愿之间的关系；用户信任度则负向调节扩散先驱与普通用户采纳意愿之间的关系。
两河文明关键词：新产品扩散；领先用户；普通用户；采纳意愿
热传导方程中图分类号:F273.2文献标识码:A
新产品的成功扩散是衡量企业创新能力的重要标志丁，寻求合适的营销方式是企业推动新产品成功扩散的关键。在当前信息技术时代，领先用户在新产品扩散中的作用日益显著小米手机，自成立以来，一直十分重视其产品的发烧友和核心用户等领先用户，该类用户不仅作为创新者参与新产品开发，还能作为传播者推动新产品扩散。在领先用户的引领下，小米手机的产品销量始终处于领先地位：2014年小米手机销量为6112万台，位居中国市场智能手机销量第一丁；2018年第二季度小米手机全球销量3200万台，增长率保持全球第一丁。在这种新产品成功扩散的背后，诸如“发烧友”等领先用户在新产品扩散中扮演何种角？其能否以及如何对普通用户采纳意愿产生影响？目前，尚未有研究对这些问题提供清晰的理论解释。
领先用户作为新产品的市场领先者，能有效把握技术发展趋势及产品需求特征，并积极参与新产品试用、反馈及改进等环节，是新产品开发中的宝贵资源，学术界关于领先用户的研究也主要聚焦于此。同时，领先用户还能降低新产品的市场推广风险，对企业的产品营销具有重要价值，在加速推进新产品扩散中的作用日益突出二"。然而，现有关于领先用户在新产品扩散中的研究尚处于初探阶段，且大多为基于经验及案例的定性研究I"，尚未有对领先用户在新产品扩散中扮演具体角的提炼总结，关于领先用户不同角对普通用户采纳意愿影响路径的研究尚不明晰，亟待采用定量分析方式进行揭示和验证丁。
寻幸福 作文
为解决上述问题，本文基于创新扩散理论，将新产品扩散中领先用户所扮演的角分为扩散先驱和意见领袖两种，并构建其对普通用户采纳意愿的影响模型。新产品扩散过程具有诸多的风险和不确定性，情感因素作为其中的重要情境变量血，能够改变领先用户对普通用户采纳意愿的影响。因此，进一步从模型涉及的新产品传播者和接受者两类主体角度出发，引入认知移情和用户信任度两个重要的调节变量:①认知移情作为关键的社会情感因素，是指领先用户对普通用户认知、需求和感受的理解能力"，贯
收稿日期:2018-11-24；修改日期：2019-02-18o氯化氢气体
基金项目：国家自然科学基金资助项目"创意发酵视角下创意团队复杂创意方案形成过程机理研究”（71573064）,“复合网络环境下创意团队创意过程中隐性知识转化与整合研究”（71273076）；国家自然科学基金重大项目子课题“大数据环境下的商业模
式创新及知识管理”（71490724）。
作者简介：王晨筱（1992-），女，博士研究生，研究方向为创新管理、知识管理。通信作者：张庆普（1956-），男，博士，教授，博士生导师，研究方向为创新管理、知识管理。
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