网络传播对“两级流动传播”理论的影响

零号片网络传播对“两级流动传播”理论的影响

作者：尤永吕瑞超林堃干热岩

来源：《今传媒》2010年第01期

一、问题的提出sofa评分

半夏种植 1998年5月,在联合国新闻委员会年会上,因特网被正式承认为继报刊、广播、电视之后发展起来的、与传统大众媒体并存的“第四媒体”。网络媒体是不同于传统媒体的全新的传播媒介,它具有传统传播媒介不可比拟的传播优势和特点:网络传播信息覆盖面广,即时性高;互动性明显;信息极大丰富且多媒体兼容,抵达率高、感染力强等,已经得到受众普遍接受。

网络的出现和发展引起了传播领域的革命,网络传播以其丰富的内容、新鲜的传播模式、平等的传播理念、先进的传播技术等优势,给传播学输入新鲜的血液,同时,也对一些传统的传播理论和模式提出了挑战。“把关人”在网络传播中难觅踪迹、“沉默的螺旋”在网络传播中几乎被颠覆、“培养”理论和“知沟”现象在网络传播的过程中被进一步强化,网络传播也为“两级流动传播”理论和模式以及网络意见领袖的研究添加了新的内容。

二、两级流动传播及其模式nc4400

“意见领袖”这一名词最早出现于20世纪40年代,是由美国著名传播学先驱保罗.拉扎斯菲尔德在他的著作《人民的选择》中最先提出的。我眼中的网络世界

1940年,为了调查大众媒介对政治活动的影响,拉扎斯菲尔德领导的哥伦比亚大学研究小组在美国总统大选期间,围绕大众传播的竞选宣传,对选民进行调查,以证实大众传播媒介在影响选民投票方面所具有的力量,即著名的“伊利县研究”。拉氏等人发现,大多数选民获取信息并接受影响的主要来源并不是大众传媒,而是一部分其他的选民。这部分选民频繁地接触大众媒体,对有关事态了如指掌。于是一部分选民便从他们那里间接地获得重要信息,并且听取他们对许多竞选问题的解释。这一部分选民就被拉氏等人称为“意见领袖”。来自媒介的消息首先抵达意见领袖,接着,意见领袖将其所见所闻传递给同事或其追随者。这一过程即为著名的“两级流动传播”。其模式如下:大众传媒→意见领袖→一般受众。(如图一所示)①

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