商业项目战略
一、战略性总体定位
二、商业定位
业态定位 主题定位 目标市场定位 功能定位
定位是商业项目及产品成败的关键。产品市场就妈像喜马拉雅山，底阔顶尖，价格因素划分出等高线，处于不同等高线的产品同植物一样，具有不同的生态环境。雪莲必在冰原，蔓草则必喜温好阴，植物只有在合适的生态环境中才能生存茁壮。
商业项目定位是预测、策划与决策的统一，是利用市场及技术预测的结果，通过资源整合及策略创新等策划手段，形成的具有充分可操作性、可控制性的企业发展决定。一、战略定位
项目商业定位
项目市场定位 项目主题定位 项目业态定位 项目价格定位
项目档次定位 项目形象定位 经营方式定位 项目功能定位
二、商业定位
（一）业态定位
业态是为满足不同的消费需求而形成的不同的零售经营形式。而业态定位即对商业项目林做成什么形式的商业确定定位。
FIP商业“宏策划通过对销售店的结构特点分类，并根据其经营方式、商品结构、服务功能选址、商圈、模式、店堂设施和目标顾客等结构的不同，将商业零售业态分为百货店、超级市场、大型综合商场、便利店、专卖店、购物中心、仓储商店、家居中心等九大业态。
1、百货店（DEPARTMENT）
在一个大型建筑物内，根据不同商品部门设销售区，开展各自的进货、管理、运营的零售业态。
2、超级市场（SUPER MARKET）
指自选销售方式，以销售生鲜商品，食品和向顾客提供日常必需品为主要目的地的零售业态。
3、大型综合商场（CENTERAL CHANDISE STORE）
采取自选销售方式，以销售大众化实用品为主，并将超级市场和折扣商店的经营优势全为一体的，满足顾客一次性购全的零售业态。
4、便利店（CONVENIENCE STORE）
满足顾客便利性需求为主要目的的零售业态。
悠悠通讯5、专业店（SPECIATITY STORE）
经营某一大类商品为主，并具备有丰富专业知识的销售人员和提供适当服务的零售业态。
6、专卖店（EXCLUSIVE SHOP）
专门经营或授权经营制造商品牌和中间商品牌的零售业态。
7、仓储商店（DISCONTENT STORE）
在大综合超市经营的商品基础上，筛选大众化实用品销售，并实行储销一体，以提供有限服务和低价格商品为主要特征的，采取自选方式销售的零售业态。
8、家居中心（HOME CENTER）
改善、建设家庭居住环境有关的装饰、装修等用品，日用杂品，技术及服务为主的，采取自选方式销售的零售业态。
9、购物中心（SHOPPING CENTER）
企业有计划地开发、拥有、管理运营的种类零售业态，服务设施的集合体。
中国的购物中心有三种类型，一是城市商业区域副中心购物中心，二是城郊区大型购物中心，三是邻里购物中心。它服务的多样性，管理模式的科学性，经营业态组合的现代性三大优势，赢得了现代消费者对这种商业模式的依赖感。
购物中心由于其形态的复杂性与经营消费对象的差异性又有多种分类方法，其中每种分类都有其独立的开发策略与经营管理方法。（＊见下表）
购物中心分类 |
总分类 | 总特征 | 细分类 | 开发与建设特点（开发战略） |
城市区独立购物中心 | 由于受城市用地条件和城市环境的限制，一般其建筑面积不超过10万平方米 | 填充型 聚乙烯 | 位于城市中心商业区更新改造地段，主要散布在商业街一侧，利用原来场地建设，与主要商业街相通 |
扩展型 | 在原有商业区域加大营业面积，在不改变原有商业区组成的基础上提供一个改变商业区功能的方法 |
核心替换型 | 通过更新城市黄金土地上过时的零售设施，使之成为现代化的购物中心，如北京东方广场 |
城市兼容购物中心 | 与城市其它功能设施形成一个城市综合体，其建筑面积控制在2万平方米 | 多功能型 | 是大规模高密度城市建筑综合体的一部分，与写字楼公寓、酒店、居住设施等共同构成综合体 |
辅助型 | 在城市综合体内，购物中心是其辅助功能，如大型酒店，大型办公楼、大型公共交通枢纽的辅助中心 |
城市区专卖店购物中心 | 以经营商品的特和时代感为特征，以建筑设计的别致和商品毓化陈列而锁定特定的消费体，一般建筑面积均在5000平方米左右 | 节日型 逸珑8133 | 由历史建筑物建设而成，它迎合特定消费者的品味和人们对环境与节日文化的追求，如工科中国城 |
主题型 | 致力于形成一种购物主题，以建筑为基础，通过亲切而富有变化的步行空间，融合与历史有关的情感 |
都市专卖店型 | 是在高密度的城市市区地下空间，或高屋办公楼地下层与地铁转换站共同形成的购物中心 |
城市消费购物中心 | 一般以一个主导商店作为骨干地位的大承租户为主，面积点出租总面积的70－90%，其自营面积均在3000－10000平方米 | 垄断型 | 集在经营单一类别的商品，从货源渠道、销售渠道均控制周围承租面积小的众多租户，形成垄断格局 |
支配型 | 由几家大户承租，严格从经营品牌系列价格体系、市场信息源等方面控制购物中心的发展方向 |
城市郊区邻里购物中心 | 属于郊区小型购物中心，主要提供消费者日常生活用品和个人服务，一般建筑面积在3000――10000平方米，建有200个停车场，服务人口为15000人。如北方购物中心 |
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FIP业态定位模式
1、项目整体功能组合设计、单层功能组合设计；
2、从商圈的融合性上对业态合理选择搭配
3、从项目整体需求上对业态合理定位
4、从控制内耗的角度上对业态合理界定
5、从各业态商家对楼层、位置、进深、面宽等要求上对业态合理调整
6、从各商家经营特点上对业态合理调整
FIP以需求界定业态功能组合模式：
1、从经营商家需求界定
业态组合定位有许多选择。但任何选择都必须考虑大量的细节，内置步行街商铺的开间、进深和购物动线宽度应该多少为宜，商铺面积如何划分才利于招商又利于经营，公摊面积
多少方易为经营商接受，所有这些细节都必须与项目的业态组合定位“精准”吻合。
2、从消费需求上界定
业态功能组合必须尊重客户的购物习惯，方便客户购物，引导客户在商场里停留得更久，使客户产生强烈的购买欲，保证人流的良性循环，使客户在商场里逗留更长时间，保证消费者在这一微环境中保持愉快的心态和较高的兴致。
3、从市场竞争上界定
澎湃新闻背景根据操盘经验，大型商业房地产 定位，主要考虑如下几个因素：
①尽可能引进符合项目实际需要的新业态，以造成对原有业态的强烈冲击，颠覆旧有商业格局，同时，所确定的业态必须有足够大的规模，以至于3－5年内无人能出其右，形成规模上的强势地位，将要造成新的商业中心；
②要有主流业态和核心店，保证项目开业后对周边商业物业形成竞争态势，销售力强，以吸引人气，但又强调多业态经营，以使各业态之间优势互补，降低整体经营成本，提高利润率，预防凤险；
③现代百货公司和大型综合超市比较适合作为主流业态引进，但二者之间存在竞争关系，要注意它们的错位经营；
④首层和二层尽可能采用产权清晰、便于日后管理的内置步行街业态，即使引进现代百货或综合超市作为核心店，也必须考虑采用适合进行产权分割的办法，将项目化整为零进行销售，确保回笼开发资金；
⑤大型综合超市能够有效地形成商气，对确保项目运营成功有利，但其要求租金相对较低，容易形成“租售”矛盾；
⑥梼杌闲评现代百货公司以时尚和女性消费为主，可以承受较高的租金，但该业态必须从首层开始配置，公摊面积最少40%。其与大型综合超市相似，将在一定程度上导致部分潜在客户不愿投资此类业态；
（二）主题定位
确定独特的主题理念，是项目后期招商的灵魂。在信息化社会，顾客的购物方式发生了很大变化，购物的多元化、个性化与情感化的倾向越来越明显。因此，FIP根据所在商圈顾客
的购物需要、消费心理特点、区域文化，参考综合性商城的不同流派，确定商城的主题，而后在空间处理、环境塑造、形象设计等方面对商业主题进行一致性表现，真正起到商业文化信息中心的作用。
（三）目标市场定位
目标市场定位包括对项目要服务的对象即经营者、投资者的定位。
（四）功能定位
商场已有可能以传统单一的购物功能满足消费、客户的需要了。随着人们消费水平的提高，休闲、娱乐型购物消费已成为一种趋势。现代商场通常体现如下四大功能：
购物功能：体现于商场商品品种、档次上，购物功能是商场最基本功能；
休闲功能：在现代大型商场中，休闲功能往往被当作商场的附加功能加以设置；
娱乐功能：体现于各类游玩活动，如电玩、电影城、儿童游玩区等等；
服务功能：主要体现于商场的物管和商场客户经营主体服务两方面；
（五）形象定位
商场的形象定位，实际上是商场经营企业的形象定位，因此，它随着商场的经营运作而持续存在并发挥作用。商场形象可以通过CIS系统加以塑造并传达给消费者。如下三种形式表现商场形象：
1、通过商场建筑外观来表现，如建筑形状、结构、颜等；
2、通过顾客对卖场购物气氛表现，如场内购物环境、卖场布局设计、橱窗设计、形象展示、POP广告等；
POP广告往往是营造卖场购物气氛、塑造商场形象的重要手段。形象性的POP广告在彩的选用上要注重突出季节感，例如，在春天可选用粉红或绿为基调，营造一种欣欣向荣的气氛；夏天可选用蓝或青，突出一派清爽的感觉；秋天可选用浅橙或咖啡，以体现成熟丰收的季节感；冬天宜选用红或金，给以温暖、温馨的购物空间。
3、通过产品价格、质量、服务、促销策略等形式表现；
（六）档次定位
项目所面对的消费与经营品牌的档次，这是屾所服务的消费者决定的。一般来说可分为高级、中高级、中档、大众化等几种档次
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