新媒体⽤户研究第四章笔记（彭兰）
第⼀节作为共享经济节点的⽤户
⼀、共享经济：⼀种新的关系
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【词条解释】
①共享经济的概念虽在20世纪80年代就已萌芽，但直到近⼏年才成为当下热门的新型经济模式，这是由于近些年技术的发展提供了共享经济所需的技术条件，从⽽近⼀步推动了共享经济所需的基础结构的完善。
②共享经济是指拥有闲置资源的机构或个⼈有偿让渡资源使⽤权给他⼈，通过点对点连接⽤户及资源匹配、⽤户⾓⾊的随时转换、⽤户间的协作等，使得让渡者收到经济回报，使⽤者便捷地获取⾃⼰所需资源，获得满⾜的同时创造价值。
③根据《中国共享经济发展报告（2020）》显⽰，2019年我国共享经济市场交易规模为32828亿元，⽐上年增长11.6%，同时，2019年也是我国共享经济深度调整的⼀年，其发展模式正在从追求规模和速度的粗放式发展向更加注重质量和效率的集约模式加速转型。
④总之，共享经济不仅促成了⽤户闲置资源的利⽤，⽤户需求及其相应资源的对接，也促成了⽤户之间基于经济⽬标形成的新型关系，即⼈们在不改变所有权的前提下基于资源共享的互补与合作。
以往在新媒体平台上⽤户之间与经济收益相关的关系，主要是交易关系（以所有权转让为特征的活动）。但共享经济带来了⼀种超越交易的新关系，即⼈们在不改变所有权的前提下基于资源共享的互补与合作。
以⽤户⾓度看，共享经济所需要的基础结构，是个体作为⽹络节点的⾓⾊的凸显，以及⽤户之间点对点连接的顺畅。这种结构才能带来去中⼼化的个体之间的信息流动，以及点对点服务的建⽴。
除了今天的共享平台外，⾥夫⾦认为，物联⽹平台具有分布式、点对点的性质，这可以使社会企业和个⼈组成的数百万⼩型参与者集合成对等⽹络，形成全球协同共享系统，构建横向规模经济，从⽽淘汰整合垂直价值链中多余的中间⼈。
在共享经济形成的⼈与⼈的关系中，除了资源共享、点对点匹配、⽤户的⾓⾊可以随时转换外，更重要的是，点对点的连接，构建了⼀个对个体的经济⾏为产⽣强烈约束的关系⽹络。（1）美国社会学家马克·格兰诺维特还提出过“镶嵌”理论，这⼀理论从社会学的⾓度来解释⼈们的经济⾏为。“镶嵌“理论⼀⽅⾯承认个⼈的⾃由意志的作⽤，另⼀⽅⾯⼜把个⼈的⾏为置于⼈际关系互动⽹络中观察，他强调⾏动者在实施⼀项经济⾏为时，固然有⾃⼰的理性算计与个⼈偏好，但却是在⼀个动态的互动过程
中做出⾏为决定的。
（2）科尔曼指出，在⼀些社会结构中，⼈们总是相互提供服务...其社会资本依赖于两个要素：
A、社会环境的信⽤度，这意味着要承担责任；
B、要负责任的实际范围。
（3）约瑟夫·E·斯蒂格⾥茨认为，社会资本是⼀种达成的共识，它在⼀定程度上是产⽣凝聚⼒、认知⼒和共同意志的社会纽带
（4）也有国内学者认为，共享经济将个体知识社会资本化，同时也增强了社会互信，这也有助于提⾼社会资本。
⼆、共享经济的⽀持条件
（⼀）可共享的资源及资源匹配机制
共享经济思想早期的起点，是对普通⽤户闲置资源的创造性使⽤思维，即将占有权与使⽤权分离。
虽然在使⽤权与占有权分离这⼀点上是⼀致的，但⽤户提供的资源的共享，与企业提供的资源共享，
在资源的供给⽅⾯，还是有不同。
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在有可⽤资源的基础上，共享经济还需要解决的是⽤户资源的匹配问题，也就是在资源的需求者与资源的提供者之间建⽴连接。
（⼆）激励机制
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⽤户参与共享，其动机主要有两⽅⾯，⼀是经济动机，⼆是精神动机。共享经济的激励机制，也往往从这两⽅⾯⼊⼿。
从经济⽅⾯来看，共享经济⼀⽅⾯可以为资源的共享者提供获利机会，另⼀⽅⾯它可以为资源的享⽤者提供便利或实惠。
⽽从精神⽅⾯来看，共享经济中的参与，有助于提⾼⼈们的社会资本，也有可能使⼈们在利他的贡献中获得⾃我成就感，提升
⾃我价值的认同。
（三）保障机制
当消费者成为资源与服务的提供者，但个体之间仅仅依靠资源连接时，共享经济的风险也是明显的。
三、共享经济视⾓下的“知识共享”“知识付费”
（⼀）从知识共享到知识付费
对于知识共享来说，认知动机尤为值得关注。社会认知理论认为个体通常会积极地参与那些能提⾼⾃我效能或者结果与其良好的⾏为。⾃我效能是个体对⾃我承担、从事某些活动的能⼒的判断或者⾃我感受。
（⼆）知识共享的平台机制：“知识⽣产”与“知识共同体⽣产”并⾏
知识共享平台要持续发展，需要两个⽅⾯的⽣产，⼀是社区的知识⽣产，⼆是社区成员形成的“知识共同体”的⽣产，两者并⾏，才能为“知识”转化为“经济”做出更全⾯的铺垫。 1、⽤户认知盈余的开发与供需匹配：知识⽣产的动⼒；
2、⾃组织、社区⽂化与社会资本：“知识共同体”⽣产的基础
第⼆节、作为社经济⽣产⼒的⽤户
⼀、从社到社经济的基本动⼒
1、社经济内涵
社经济的基础包括三个⽅⾯：(1)共同的⽬标，或者是纲领，通俗说叫调性。⼈通过纲领、调性已经做了有效的区隔。（2)⾼效率的协同⼯具。、微博这些实时⼯具，使得协同变得⾮常容易。（3)⼀致⾏动。因为前⾯两个原因，⼀致⾏动变得⽐较容易，⽽这个⼀致⾏动也反过来促进了社的稳固。
2、社经济核⼼
社经济的核⼼是具有⽣产⼒效⼒的集体⾏动⼒。这种⽣产⼒可表现为创造产品（实体产品或虚拟产品）、创造⼝碑和消费、创造⽂化等各个⽅⾯。
3、社经济发展的动⼒
(1）利益驱动：集体利益与个体需求的双重满⾜
要将相对松散的社区变为社，使社⼒量转化为⽣产⼒，除了成员间兴趣、⽬标的趋同外，利益的驱动对于⼈的集结和持续互动乃⾄集体⾏动，也是重要的。这种利益，既体现为共
同⽬标下的集体利益，也体现为个体需求与私⼈利益。
从集体利益⽅⾯看，社追逐的是整体的地位提升、社会资源获得，在这⼀前提下，其成员也有可能获得更多的机会与利益。⼀些具有⽣产能⼒的社，还可以通过⽣产性⾏为，获得经济收益。社成员间的相互⽀持，资源互补，也可以实现集体与个体利益的双重收获。社对个体利益的满⾜主要包括信息社交与情感、⾃我表达、娱乐、⼯具等⽅⾯。
(2）关系驱动：社社会资本的⽣产
要实现从社向社经济的转化，社的持续性、集体⾏动能⼒以及成员对社的忠诚度等因素具有重要作⽤，⽽它们都依赖于成员间的关系驱动。关系对社会资本的⾼低会产⽣直接影响，⽽社会资本⼜会对社的维系与集体⾏动⼒产⽣直接影响。因此，社运营的⼀个重要⽬标，是通过成员关系的维护与发展，提⾼社整体的社会资本。
与在⽹络中⾃然⽣长的、⾮利益导向的社区或社不同的是，社经济视⾓下的社，往往需要有⼀定的组织者，他们可能是企业等品牌⽅的代表，通过社运营来实现营销⽬的，也可能是社成员中⾃然产⽣的领导者，他们在社的⾏动中扮演发起者、组织者的⾓⾊，他们也往往是社内的权⼒⾼层。
(3）⽂化驱动：社纽带的强化
认知资本是社的社会资本的⼀个基本⽅⾯，⽽认知资本与社⽂化相关。
对于社来说，认知资本可以表现为社共同的知识基础，在体互动中形成的社独有的“语⾔”或交流符号，以及社的共同感景等。不同社中推动集体⽣产⼒形成的认知资本的要素或许不尽相同。
社⽂化也会体现为社的体规范，这也是体成员共同的⾏动指南。社中的⽂化，还会在⽂化趣味、价值观、消费偏好等
⽅⾯体现出来。
⼀个拥有共同⽂化基础与相似⽂化⽓质的社，可以使得成员超越利益的求，对社产⽣更多的⽂化依赖与归属感。
⼆、从社到社经济的关键要素与基本逻辑
⽹络社⼴泛存在，但并⾮所有社最终都能达成社经济的⽬标。要在社中形成经济⽅⾯的⽣产⼒，需要很多基础性条件。这⼜可以分为社基本要素、社互动效果、社⾏动等层⾯。
(⼀）社基本要素层⾯
1）成员特质：社成员个体的兴趣、⾏为特征、需求与动机等，会影响到社的整体⽂化，也会影
响到相关的营销或⽣产⾏为。社经济的前提，是发现与⽣产⽬标相关的⽤户社区，或者通过新建社区将⽬标⼈聚集在⼀起
2）互动模式与程度：互动模式与程度不仅会影响到成员间互动的频率与质量，也会影响到成员的体意识的形成。
3）成员关系模式：社成员是以强关系为主还是弱关系为主，会影响到成员对体的黏性程度，以及成员间相互影响的深度。这也会直接影响到社的⽣产⼒。
4）信息结构：与多数社相⽐，可发展为社经济属性的社，信息内容会更为集中，⼈们的互动会围绕⼀些主要线索展开。但除了品牌、产品、偶像等核⼼线索信息外，社中的信息还与⼈们的⾃我形象展⽰、情感润滑、社秩序维护等相关。好的信息结构应该兼顾成员的⾃我满⾜、社建设与社经济⾏为等不同⽅向的需求。
(⼆）社互动效果层⾯
1）个体需求满⾜：品牌社要能持续并成功促成品牌营销，成员个体需求的满⾜仍是基础。这也意味着品牌社本⾝也需要对⽤户产⽣多⽅⾯的价值，包括信息价值、社交价值、⼯具价值、社会资本价值、⾃我表达与⾃我实现价值、经济利益价值等，个体需求的满⾜，通常是成员对社的承诺与忠诚度形成的重要基础。
2）社认同与承诺：社成员对社的意识与忠诚度，体现为他们对社的认同程度与承诺形式。个体对体的承诺可以体现为三个层⾯：情感性承诺（对体怀有强烈信念和价值认定，愿意为体的利益付出努⼒，看重⾃⼰的体成员⾝份）、⼯具性承诺（在体中是出于对个⼈投⼊等代价的计算，以及对⾃⼰从中获得的地位、利益等的考量）、规范性承诺（在“以符合体⽬标和利益的⽅式来⾏动”的规范压⼒下对体进⾏承诺）。
3）社的社会资本：社的社会资本会在⼀定程度上影响社成员对社的归属感以及对品牌的忠诚度。
龙摄天下(三）社⾏动层⾯
社要实现经济层⾯的效应，需要引发社成员的具体⾏为，主要包括：
1）⼝碑传播：成员主动为某些品牌或产品进⾏宣传、推⼴
2）跟随购买：成员在社氛围或意见领袖等影响下，跟进购买某些产品。
3）参与⽣产：在⼀些需要成员参与的⽣产（包括内容⽣产）活动中，愿意加⼊，有所贡献。4）⽂化建设：社成员参与到企业或产品的⽂化建设中，成为品牌⽂化的贡献者。
教师幸福感调查在这些⾏动的基础上，可以形成社经济的⼏种基本模式，主要包括：品牌营销、粉丝经济、协同⽣产等。
三、社经济的集中主要模式
（⼀）社与品牌营销
品牌社的概念是由穆尼茨等⾸次提出，是指建⽴在使⽤某⼀品牌的消费者所形成的⼀系列社会关系之上的、不受地域限制的消费体，它具有类似于传统社区的3个基本特征，即共同意识、仪式及惯例和基于伦理的责任感。
1、品牌社中与品牌营销相关的因素及其关系
社对个体的价值满⾜与品牌营销的效果也具有相关性。这⼀⽅向下的研究认为，虚拟品牌社的社交价值、信息价值和娱乐价值对于社成员社意识的形成和强化具有积极的作⽤，财务价值、社交价值、信息价值和娱乐价值能提升社成员的社忠诚度，社意识较强的成员对社⽐较忠诚，具有保护品牌声誉的积极意向，同时他们对于竞争品牌也会表现出较⾼的抵制倾向。
有研究者对在线品牌社成员的强关系和弱关系数量的影响进⾏了研究，其发现是，弱关系数量不会增强品牌社信息价值和社社交价值，强关系数量则对两种社价值都有促进作⽤。品牌社信息
价值只能促进持续性社承诺，⽽品牌社社交价值会促进持续性社承诺、情感性社承诺和规范性社承诺；情感性社承诺和持续性社承诺都会促进品牌忠诚，规范性社承诺则不能。
2、品牌社中的KOL与”信任代理“
品牌营销，往往需要借助⼀些不同层级的关键⼈物，在营销领域他们也被称为KOL或KOC。过去的品牌营销所寻的意见领袖往往是明星，⼀般通过明星代⾔的⽅式来动营销。但明星代⾔往往投⼊巨⼤，且有⼀定风险。除了明星的粉丝体外，⼀⽤户对明星也会产⽣审美疲劳，连带对其代⾔也会产⽣审美疲劳。
在⽹络营销中，明星代⾔虽然并没有完全失效，但更多时候，需要利⽤⼀些新的意见领袖。来⾃社中的KOL或KOC也变得越来越重要。
3、品牌营销与体氛围、成员⼼理
（⼆）粉丝经济
与其他社经济模式不太⼀样的是，粉丝经济更倚重粉丝成员及社的情感因素。有研究者认为，粉丝经济是⽣产者对消费者情感、记忆和认同的收编和商品化。
粉丝经济中的情感主要有三类：
第⼀类是粉丝对明星偶像或⽹红这样的个体的情感；
第⼆类是粉丝对品牌或产品的情感；
第三类是粉丝的创作或⽣产热情
三种感情也会带来不同的粉丝经济⽅向。
1、依赖个体号召⼒的粉丝经济
2、以品牌为核⼼的粉丝经济
3、以⽂化⽣产为主的粉丝经济
（三）社协同⽣产
协同⽣产是⽬前⼈们关注相对较少的⼀种社经济模式，但从长远来看，这或许是社经济另⼀个重要的发展⽅向。
虽然场景经济作为⼀个概念还不成熟，但是在移动平台中越来越多地出现在场景思维以及基于场景的产品，意味着场景对于移动时代的经营模式与经营⽅向具有重要意义，基于场景的经济模式开发，也将是未来的⼀种必然趋势。
场景经济是以场景为出发点来理解⽤户的⾏为及需求，这也意味着节点化⽤户被得到⾼度重视，⽽其前提是，在移动技术的⽀持下，作为节点的个体所处的场景，有了被认识、被量化的可能。
⼀、场景：⼀种理解⽤户⾏为模式的框架
对于场景与传播的关系，约书亚·梅罗维茨在《消失的地域：电⼦媒介对社会⾏为的影响》⼀书中有过系统的研究。他研究的主要是媒体视⾓下社会场景与社会⾓⾊之间的关系。
梅罗维茨从⼽夫曼关于社会互动中的表演与场景的研究中受到启发，并进⼀步延伸了对场景的研究。他认为，社会场景形成了我们语⾔表达及⾏为⽅式框架神秘的基础，每⼀个特定的场景都有具体的规则和⾓⾊，每⼀种场景定义也为不同的参与者规定和排除了不同的⾓⾊，场景与⾏为之间有⼀定的匹配关系。
⼈们在不同场景下的⾏为表现、需求，往往有着⼀些基本模式。这些模式既包含了社会规范的约束，也是社会习俗的长期作⽤和⼈们在社会化过程中不断学习的结果。因此，场景的研究，不仅是⼀种个体⾏为的研究，更是社会关系与互动模式的研究。
移动时代将“场景”概念从社会场景延展到了更⼴阔的场景。个体化的⽤户作为连接终端、⼈、内容、服务的节点，带来了⼀个更复杂的信息系统。
⼆、场景要素的量化：场景经济的前提
罗伯特·斯考伯和谢尔·伊斯雷尔所著的《即将到来的场景时代》⼀书指出了与场景时代相关的五个要素：⼤数据、移动设备、社交媒体、传感器、定位系统。他们把这五种要素称为“场景五⼒”，并认为：“五种原⼒正在改变你作为消费者、患者、观众或者在线旅⾏者的体验。”
（⼀）共性化场景与个性化场景：场景应⽤的两个层⾯
共性化场景研究的是在某⼀特定场景下⽤户的共性需求与⾏为特征。其构成要素主要包括：空间与环境、时间、⽤户实时状
态。
⽽个性化场景，则需要考虑在每⼀个具定的情境中⽤户个体的即时处境及需求。构成个性化场景的基本要素应该包括：空间与环境、⽤户实时状态、⽤户⽣活惯性、社交氛围。
（⼆）场景的构成要素
1、空间与环境
在此将空间与环境并列起来，是表明，场景不仅仅是⼀种空间位置指向，也包含着与特定空间或⾏为相关的环境特征，以及在此环境中的⼈的⾏为模式及互动模式，空间与环境不等同，
但⼜不可分割，所以需要把它们当作⼀个要素来看待。
从空间与环境这个变量来看，⼈们使⽤移动媒体的场景⼜分两种：固定场景与移动场景。移动场景指的是⼈们活动中不断遭遇的环境，是⼀个“变量”。对于每⼀个特定⽤户来说，移动场景意味着快速切换的是时空，⽽每⼀种场景会带来不同的需求。
在移动场景的分析与应⽤⽅⾯，⽬前我们的关注重点是⽤户此时此地的位置及其⼀⼀，但是从长远来看，移动场景的分析与应⽤需要涉及三个阶段。除了此时此地外，还可以向“此前彼处”和“此后彼处”两个不同的时空延伸。
2、时间
不同时间点，⼈们会有不同的⾏为⽅式、不同的需求。
3、⽤户实时状态
对个性化场景分析⽽⾔，基于时间轴的⾏为共性虽然需要参考，但重点还需要分析⽤户的实时状态，包括⽤户在此时此地的各种⾝体、⾏为、需求等数据，他们既可能基于⽤户以往的惯性，也可能具有偶然性、特发性。
⽆论是在固定场景还是移动场景中，⼈们的实时状态，都会与空间因素共同作⽤。
因此，对于场景中的⽤户状态的分析，不仅可以理解此时此地的个别⽤户，还可以成为研究⽤户体的⼀种新⼿段。
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⼈们在各种场景下的需求与⾏为模式，常常会带着他们以往的⽣活经验，打着惯性的烙印，惯性是理解他们⾏为⾛向的基本依据，因此，个性化场景的分析，往往也要结合⽤户以往的习惯。
5、社交氛围
在《即将到来的场景时代》⼀书中，两位作者将社交媒体也作为场景时代的⼀个重要元素，并指出，正是通过在线交谈，我们明确了⾃⼰的喜好、所处的位置以及我们所寻求的⽬标。社交氛围对于⼈们的活动（包括空间的变化⽅向）的确是有影响的，⽽且在⼈们被社交媒体包围的今天，其影响越来越明显。因此，对于社交媒体中⽤户及其相关者的数据的分析，可以为场景分析提供另⼀个维度的⽀持。
三、场景适配：移动服务的核⼼⽬标
场景分析的最终⽬标是要提供特定场景下的适配信息或服务。适配意味着，不仅仅要理解特定场景中的⽤户，还要能够迅速地到与他们需求相适应的内容或服务，并以合适的渠道与形式推送给他们。
从信息推送的⾓度看，适配不仅意味着内容与场景的匹配，也意味着表现形式与特定场景下的阅读需求相适应。
⽤户在移动场景中活动的特点是，时间的碎⽚化、情境和空间的快速切换。这样的特点，对于社交与娱乐来说，也许不会是太⼤的障碍，对新闻阅读⽽⾔，却会带来影响。
从场景适配的对象范围来看，⼜可以分为标准化适配和个性化适配两个层⾯。标准化适配，是对共性的理解与满⾜，即针对⽤户体在⼀个特定场景中的普遍性、⼀般性需求，进⾏信息、服务等的提供，使不同的⽤户都可以获得这⼀场景中的基本满⾜。⽽个性化适配，则意味着对前⽂所说的个性化场景要素的充分理解及相关数据的获取与应⽤。
四、场景：移动平台的新⼊⼝
当越来越多的信息与服务依赖场景这⼀变量时，场景本⾝可以成为信息组织、关系组织与服务组织的
核⼼逻辑，可以成为信息-关系-服务等⼏者连接的纽带，进⼀步场景本⾝可能成微移动平台的新⼊⼝。
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