第一章
学习目标
通过对本章的学习，学生应了解或掌握如下内容：
1．什么是文化；
2．文化有哪些特点；
3．文化的类型与形态；
4．文化与创意策划之间的关系。
导言
文化是人类在长期的历史生活中创造和留存的产物，是一个国家
或民族的历史地理
、风土
人情
、传统习俗
、行为方式、思考习惯、郑福双价值观念
、文学艺术
等万象的总概。它既包括有形的文字、书法、雕刻、建筑、城市等物质层面的符号性内容，更包括习俗、宗教、艺术、制度等精神层面的观念性内容。文化具有地理性、主观性、创造性、时空性、框架性等特点。文化的类型可根据不同的划分标准予以区别。在不同社会阶段的认知水平下，文化存在于不同的形态之中。在现代社会中，文化的传承推广需要一定的创意策划予以协助，同时，文化内涵的挖掘和利用也有助于创意策划的展开。第一节 文化的含义与特点
一、文化的含义
关于文化的阐述一直以来存在仁智之见。古今中外不少哲学家、社会学家、人类学家、历史学家和语言学家都一直试图从各自学科的角度来清晰地界定出文化的含义。到目前为止，有关“文化”的各种定义至少有三百种的表述。
从原始的意义上看，中西古代的“文化”观是截然不同的。
（一）中国人对“文化”的理解
迈好构建新发展格局第一步
中国的传统文化经典《周易·贲卦·彖传》中有所谓：“刚柔交错，天文也；文明以止，人文也。观乎天文，以察时变；观乎人文，以化成天下。”其意是说，天生男女，男刚女柔，刚柔交错，这是天文，即自然；人类据此而结成一对对夫妇，又从夫妇而化成家庭，而国家，而天下，这是人文。天文与人文相对，天文是指天道自然的规律，人文是指人际之间纵横交织的社会关系、人伦规范和风土民情等。意指治国者必察于天道自然的运行规律，明耕作渔猎之时序；且把握现实社会中的人伦秩序，明君臣、父子、夫妇、兄弟、朋友等等级关系，以使人们的行为合乎文明规范，由此推及，以化成天下。宋代程颐对此的解释是：“天文，天之理也；人文，人之道也。天文，谓日月星辰之错列，寒暑阴阳之代变，观其运行，以察四时之速改也。人文，人理之伦序，观人文以教化天下，天下成其礼俗，乃圣人用贲之道也。”可见，当时中国人的理解，“文化”是指通过了解自然与人类社会的各种现象而对天下民众实施教育感化的一种方法。
宿迁市马陵中学“文”与“化”两字合用则在汉朝正式出现。西汉刘向的《说苑·指武》中说：“圣人之治天下也，先文德而后武力。凡武之兴，为不服也，文化不改，然后加诛。夫下愚不移，纯德之所不能化，而后武力加焉。”意谓圣人治理国家是先利用文化和道德使众人服从，不通，然后才运用武力压服。不难看出，文化是相对于军事战略的一种治国方法。这也是我国古代
文献中“文化”一词最早的出处。
在此之后，人们大抵就在文治教化、文德昌明的意义上开始了“文化”一词的使用，如六朝齐人王元长在其著名的《三月三日曲水诗序》中歌颂“大齐”的丰功伟绩时就有：“设神理以景俗，敷文化以柔远，泽普汜而无私，法含弘而不杀。”的句子。西晋诗人束晳的六首《补亡诗》的最后一首《由仪》，讲为政的原则，就是以“文化内辑，武功外悠”作为全诗的结束。古人对“文化”这种规定意义的使用从汉唐一直持续到清代。明末清初的大学者顾炎武在《日知录》中表述的“自身而至于家国天下，制之为度数，发之为音容，莫非文也”，基本上就是代表了人自身的行为表现和国家的各种制度都是“文化”的含义。
由此可见，中国古代多是在“文治教化”的意义层面使用“文化”一词的，其中的精神内涵远大于物质内涵。
中国现代意义上的“文化”概念是在清末民初时出现的。像许多其他新名词一样，“文化”是经过日文而进翻译入汉语的。梁启超是近现代以来最早使用“文化”的学者之一。他在1901年发表《义和团有功于中国说》一文，两次使用了“文化”一词：
当往昔文化未开之代，争城争地，草菅人命，流血成河，曾无停晷，此所谓春秋无义战者，审其时势，度其人心，亦不深怪。今也轮船、铁路、电线之道通，而地球之面积日形缩小，渺沧海于一粟，视异邦若比邻，风教之盛，文化之隆，开亘古未有之新景，诚人进化之时期。正宜讲和平之人道，顾万国之公法，博爱仁义，以达世界文明之目的，使天下率土，弹丸莫非公国，匹夫莫非公民，国民皆公，共享世界公权，不言自明矣。孰意计不出此，而竟至令人可惊、可惑、可憎、可恶者，所谓文明固如是耶？
（二）西方人对“文化”的理解
英语中的“culture”一词最早出现在 1690 年安托万·菲雷蒂埃的《通用词典》中，其意义为“人类为使土地肥沃，种植树木和栽培植物所采取的耕耘和改良措施”。这类活动与物质的自然界紧密关联，是一个全然的物质过程。此时西方人观念中的“文化”是指一种生产活动和生产行为，也被用来隐喻人类的某种生存能力。
后来西方古代“文化”的含义逐渐从物质活动转向了精神的层面。古罗马的西塞罗（公元前106—前43年）最早使用了“cultura animi”（灵魂的培植）的说法。17世纪，英国的培根使用了“the culture and manurance of minds”（心灵的培育与垃圾）。18世纪开始以后，对“
文化”的认识就从物质层面扩展到了精神层面，并进一步延伸到了社会生活的各个层面。
世界近代思想文化史上影响巨大的意大利哲学家维柯（1668—1744年）在其《新科学》中指出，人类创造的世界是一个文化的世界，这个世界与自然界有本质的不同。他认为，国家、政体、社会、机制、宗教、习俗、规范、艺术等都属于人的创造。他还认为，人类有共同的文化起源，但不同的民族有不同的文化。 法国思想家伏尔泰（1694—1778年）在其《论民族道德和精神》中认为，人在把握自然环境中的创造精神构成了文明的根基，人的习俗远大于自然的领域，它延伸到道德、风情和所有的习惯中，这些非自然的领域形成了文化的主体。
德国哲学家康德（1724—1804年）在《判断力批判》中给“文化”下的定义是“一个理性的实体为达到最高目的而进行的能力创造”，这种“创造”是指人从受自然能力统治的“原始状态”向人统治自然能力的状态的逐步发展和转变的过程以及结果。因此，在康德的论证中，“文化”不仅是个人的道德完善和精神发展，也是一个民族生活方式的最高阶段。
陶海粟德国哲学家和浪漫主义的先驱赫尔德（1744—1803年）在其《语言的起源》中认为，人首
先是文化的创造，而不是生物学意义上的存在。人与动物的本质不同在于人有语言能力和思维能力，这种能力使人能够清醒自觉地反思自我，并获得抉择的自由。
19世纪初，英国批评家马修·阿诺德（1822—1888年）在《文化与无政府》中指出：“文化可以恰当地描述为并非起源于好奇心，而是起源于对完美的热爱；它是一种对完美的探索。它不仅或者不主要由追求纯粹知识的科学激情所驱动，而是要由追求善的道德和社会激情所驱动。”它包含了“美”和“理智”（beauty and intelligence）两个特征。美国经济
1871年，英国著名人类学家爱德华·泰勒（1832—1917年）在其《原始文化》一书中给了“文化”以迄今为止最为经典的表述：文化，或文明，就其广泛的民族学意义来说，乃是包括全部的知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及作为社会成员的人所掌握和接受的任何其他的才能和习惯的复杂整体。这个界定强调了“文化”的无所不包和“复杂的整体”（complex whole）特质。
多维度1952年，美国文化学家克罗伯和克拉克洪发表《文化·概念和定义的批评考察》，对西方自1871年至1951年期间关于文化的160多种定义做了清理与评析，并在此基础上给文化下了一个综合性的定义，即“文化由外显的和内隐的行为模式构成；这种行为模式通过象征符号
而获致和传递；文化代表了人类体的显著成就，包括他们在人造器物中的体现；文化的核心部分是传统的（即历史的获得和选择的）观念，尤其是它们所带来的价值；文化体系一方面可以看作是活动的产物，另一方面则是进一步活动的决定因素。”这一文化的综合定义基本为现代东西方的学术界所认可，有着广泛的影响。
按照美国人类学家克利福德·格尔茨（1926—2006年）的归纳，美国文化学家克罗伯和克拉克洪的定义有以下12条内涵特征： ① 一个民族生活方式的总和；② 个人从体那里活动获得的社会遗产；③ 一种思维、情感和信仰的方式；④ 一种对行为的抽象；⑤ 就人类学家而言，是一种关于一人实际行为方式的理论；⑥ 一种汇集了学识的宝库；⑦ 一组对反复出现的问题的标准化认识取向；⑧ 习得的行为；⑨ 一种对行为进行规范性调控的机制；⑩ 一套调整与外界环境及他人关系的技术；⑪ 一种历史的积淀物；⑫ 一种行为的地图、筛网或矩阵。由此可见，克罗伯的定义将人类的一切行为表征和观念体系都归入了“文化”的基本内容之中。
综上所述，文化是人类在长期的历史生活中创造和留存的产物，是一个国家或民族的历史地理、风土人情、传统习俗、行为方式、思考习惯、价值观念、文学艺术等万象的总概。
它既包括有形的汉字、书法、雕刻、建筑、城市等物质层面的符号性内容，更包括习俗、宗教、艺术、制度等精神层面的观念性内容。
二、文化的特点
文化是由人类创造并传承的。人在生存发展的过程中不断地与自然交换能量与信息，并将自己的主观与客观逐步地紧密融合，形成了特有的生产与生活、行为与思想，创造出了独特的人类习惯、风俗以及语言、文字和宗教、艺术。文化的本质性特征就是“人化”，人是文化的主体。所以，文化具有以下特点。
（一）地理性
自古以来，人类活动的展开是离不开一定的地理环境的。愈是在遥远的古代，人类愈是依赖于周围的环境，仰仗大自然的赐予来维持生存。
西方的地理环境决定理论，就认为人类社会的发展受到了地理环境的绝对影响。认为地理环境决定了人们的性格、生理状态和心理特征乃至精神气质；进一步由不同性格、不同生理状态和不同心理特征的人决定了不同的国家体制和社会发展的速度。
最早提出“地理环境决定论”的是公元前4世纪的亚里士多德（Aristoteles）。他认为地理位置、气候、土壤等自然环境是物质世界发展的第一动力。回顾历史我们可以发现，亚里士多德的观点并非空穴来风，早在古希腊时代的希波克拉底（Hippocrates）就提出过人类特性产生于气候，气候和季节变换可以影响人类的肉体和心灵的观点。柏拉图（Platon）则认为人类精神生活与海洋密切相关，认为地理位置、气候、土壤等会影响个别民族特征与社会性质。亚里士多德则第一次将地理环境与政治制度联系起来，认为希腊半岛处于炎热与寒冷气候之间，希腊人因此具有优良的品性，并由此组织起良好的政府。16世纪初期，法国历史学家、社会学家琼·博丁（Jean Bodin）在《论共和国》中认为民族差异起因于所处自然条件的不同，不同类型的人需要不同形式的政府。地理环境决定着民族性格、国家形式和社会进步。他认为，北方寒冷，使人们的体格强壮而缺少才智；南方炎热，使人们有才智而缺少精力。因此，统治国家的决定因素也应当有所不同：北方民族依靠权力，南方民族依靠宗教，中部民族依靠正义与公平。他同时探索了行星对于地球上居民的影响，认为住在世界南方的人受土星的影响，过着宗教修心的生活；住在北方的人受到火星的影响，变得好战，善于运用机械装置；住在中部的人则受到木星的影响，能够在法律的统治下过文明的生活。
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