金鑫垚 张薇 周博
三星电子（中国）研发中心，南京
摘要：近年来智能电视发展迅猛，在智能化、情感化、多设备协作方面取得了巨大进步，于中国家庭生活中承担着愈加重要而丰富的作用。本报告通过桌面研究、入户访谈、专家焦点小组等多种研究方式，了解与再现中国用户使用智能电视的真实使用场景，分析家庭生活状态、观看习惯及喜好，描绘中国智能电视典型用户画像及其特点，进一步探求中国用户对智能电视的需求及2016年智能电视的机会点。对未来智能电视的发展方向有重要意义。 关键词：智能电视、用户研究、三星电视、需求分析、机会点
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背景介绍
1.1 研究背景
2011年被称之为智能电视元年，智能电视尚在摸索阶段。2012年大多数厂商开始选择Android操作系统，发展方向开始明确。目前市场上的智能电视，硬件规格上创新点不多，差异主要体现在内容和应用上。而相关研究表明，2015年智能电视的渗透率达到了54.6%，如何在巨大的市场中保持领先优势，能够提供适合中国用户的产品和服务将是取胜的关键，因此，特启动2016年三星中国市场智能电视发展趋势研究项目。
1.2 研究目的
a.了解中国用户使用智能电视的真实使用场景，包括家庭生活状态、观看习惯及喜好、面临问题、对智能电视的需求等。
b. 挖掘2016年中国智能电视的机会点。
1.3 研究方法
图1 研究方法
1.3.1 桌面研究钥匙胚
通过桌面研究，界定研究范围，发现研究机会点：
a.了解智能电视在中国的现状。
b.分析用户使用智能设备的场景和需求。
c.了解智能电视核心用户的家庭生活需求。
d.挖掘智能电视的新功能与新服务。
1.3.2用户研究-自动拍摄
用户使用安装在家中的录像记录器材，对自己家中的智能电视使用情景进行记录。不需要调查人员陪同、能获得最接近自然的智能电视使用状况。
拍摄要求:自然使用状态拍摄，工作日和周末各1天，每天不少于1小时。需包含用户日常使用智能电视的几个主要功能（提前访谈确认）需包括主要家庭成员一起观看的场景。
1.3.3用户研究-家庭用户深访
通过对家庭入户深访，研究家庭成员的基本情况及家庭近几年的家庭计划或关注问题，中国家庭购买智能电视时的决策形成，中国家庭中各家庭成员使用电视的各个场景，智能电视在各家庭成员生活中所起的作用，以及对未来智能电视的畅想。
1.3.4专家焦点小组
通过对前期研究发掘的机会点进行评估，评估2016年实现的可能性，并寻求建议；利用体动力学，结合专家行业专长，深入挖掘机会点及限制。
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中国智能电视用户及特点
2.1 中国高端智能电视的主要购买者
此三类用户是根据前期桌面研究及专家访谈归纳得到,目前中国高端智能电视的购买者主要有三种：事业有成的中老年、追求品质的年轻白领、有钱无闲的高管。但他们在智能电视“智能”功能的使用程度上有明显差异。
2.1.1 事业有成的中老年
45岁以上,有较好的经济基础,丰富的家庭时间,看重电视的显性功能,是“智能”功能的轻度使用者。
2.1.2 有钱无闲的高管
网眼面料
很少看电视，收入丰厚，待在家中的时间不多，没有时间看电视，会为家人购买高端电视，看重电视的显性功能。
2.1.3 追求品质的年轻白领一个轮子的代步工具
70后、80后的男性为主，有一定的经济基础，追求视听感受，既重视电视的显性功能，也注重电视的硬件参数，是“智能”功能的深度使用者，这是我们进行用户研究的主要研究对象。
2.2中国智能电视用户家庭画像：王先生一家
电视使用时是不同的家庭成员，因此根据用户研究中4个家庭人物的共性，刻画出智能电视
的深度使用者的形象王先生一家：
男主人，王先生，80后，独生子，30岁，工程师，爱好游戏、上网、看电影、旅游，个人收入情况：7w+/年（税后），自有房。注重生活的品质，尤其在大家电上注重品牌、品质，认为自己使用的产品品质也体现自身的品味。如果购买电视，首先，会上网了解电视的信息，锁定自己喜欢的电视产品，然后到实体店试用，最后才决策购买。
女主人，王太太，80后，独生女，29岁，公司行政职员，工作稳定，爱好网购、看电影、电视剧、美食、旅游，个人收入情况：6W+/年（税后），本地自有住房。生活规律，在下班后主要配合父母准备晚饭，陪孩子玩耍聊天，哄孩子睡觉之后，会有一段自由时间，看电视的同时使用手机进行网购。
孩子，王欣怡，3岁6个月，幼儿园小班，活泼好动，养成固定作息习惯，自制力差，会偷偷打开电视看，好奇心很强，喜欢问“为什么”，爱模仿电视里卡通人物的动作和台词，注意力只能维持15分钟，没耐心。
父母，退休职工，和自己儿子住在一个小区，平时父亲主要负责接送孩子去幼儿园，母亲
太阳能恒温器
负责做饭打扫卫生，生活规律，平时喜欢和小区邻居拉家常。对于电子设备不怎么会使用，手机是儿子给的智能手机，但是只会用来打电话，电视大部分情况看直播电视，儿子教他们怎么使用点播电视，可使用起来仍有难度。
2.2.1王先生、王太太的性格特征
2.2.1.1依赖父母，追求品质重视感受，但不盲目
如果有条件，尽量住在父母家附近。两户家庭都与父母住在同一个小区，父母经常过来帮忙做饭，做家务等。
白天父母会照顾小孩，接送孩子上幼儿园，父母与小孩相处时间长，有时会带着小孩去小区里面玩。
分子动力学仿真愿意为品质买单，大件电器基本都为业内的高档品牌。
购买前认真做功课。在购买大件电器前都会在网上查阅相关产品的参数及用户的评论。然后去卖场亲身体验过实际的产品后，再做决定。
2.2.1.2关注孩子的教育问题
在中国，家长的普遍心理是“不能让孩子输在起跑线上”，都想把自己的孩子送到最好的学校读书（包括小学、甚至幼儿园）。但优质教育资源有限，各个学校为了体现所谓的公平，对众多报名的孩子进行面试选拔，面试主要体现在特长方面。因此许多仍在上幼儿园的小孩也被家长送进了各种兴趣特长班。家长之间会互相交流关于孩子入学、兴趣班之类的信息。优质的兴趣班受地域限制，有可能中意的兴趣班离家远，需要花大量的时间在路上，父母接送也不方便。另一方面，家长也会觉得孩子整天出去上课会很辛苦。
2.2.1.3关注老人的健康问题
塑料油箱
中国人怕生病：在中国的大城市中，存在挂号难、看病难的问题，对大多数中国人来说，每次去医院都是痛苦的经历。在4+2+1家庭，赡养老人压力大：中国目前存在很多双独家庭（夫妻双方均为独生子女），再加上平时工作压力大，如果老人生病，分身乏术。用户普遍对家人的健康比较关注，对家庭健康监测管理类的产品很感兴趣。
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