电子商务DOI：10.ki.issn2096-0298.2020.18.039
直播、短视频等新媒体工具对电子商务网站运营策略的启示① 梧州职业学院 韦霞
摘 要：以阿里巴巴、京东和拼多多为代表的电子商务在我国蓬勃发展，盈利模式趋于稳定。而以快手、抖音为代表的直播、短视频等新媒体工具呈现了巨大的发展趋势，其庞大的用户和流量对电子商务网站运营带来新的机遇和挑战。直播、短视频等新媒体工具在电子商务中可发挥引流、助力电子商务网站视频化以及以视频化开展运营等，从而为电子商务挖掘新的盈利模式，提供个性化服务。 关键词：直播、短视频 新媒体工具 电子商务 网站运营
中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：2096-0298(2020)09(b)-039-02
近些年，以直播、短视频为代表的新媒体工具层出不穷，成为广大消费者的娱乐首选，积聚了大量的流量，诞生了诸多网红，凝聚了无数的粉丝。网络直播平台已成为我国网络文化的重要组成部分。而彼时，电子商务的竞争趋于白热化，盈利模式趋于稳定，亟待寻求新的增长模式，尤其对电子商务网站运营而言，越早利用直播、短视频等新媒体工具的引流和变现能力，越能够实现运营的成功。
1 直播、短视频等新媒体工具发展历程
相较于电子商务网站以图文展示商品的形式，直播和短视频更具人性化，对消费者而言具有极强的情景带入感。直播和短视频需要创造者发挥创意，创造出极具观赏性的内容，将商品植物其中，以此来打动用户，激发用户的共鸣，从而汇聚流量，引导用户下单消费，利用网红等名人效应发挥引流作用。
移动短视频和直播起源于2011年移动互联网技术的飞速发展，以秒拍、微视、快手和抖音为代表的直播、短视频平台如雨后春笋般出现，将移动短视频推向互联网历史发展的前台。在直播和短视频发展的前期，由于关系链的缺乏导致用户黏性不强，产品功能单一，发展受到桎梏。但随着大批企业和创造者的加入，推动了直播、短视频等新媒体的发展，并逐渐形成较大的市场规模，丰富了移动互联网时代的产品。2016年可被视为短视频内容创作者元年，创作者的内容更加多元化，展现形式更加丰富，渠道融合性更加突出，随之而来的则是电子商务对直播、短视频等新媒体工具的重视，例如京东商城在“发现频道”上新“短视频”和“直播”两个栏目，并引入了PGC内容创作机构的加盟，随之带来的效应则是销售额的几何级增长，由此可见，直播和短视频等新媒体工具的导购带货能力不容小觑。 2 直播、短视频等新媒体网络营销概述
直播、短视频等新媒体网络主要以知识类、产品类、开箱测评类及行业资讯类为主，基本涵盖用户所有消费需求，其形式更为多元化和灵活，技术特性更为人性化。2.1 知识类直播和短视频
知识类直播和短视频其特点显著，门槛和成本较低，吸引了大批创作者的加入。知识类直播和短视频内容专一、信息量大、实用价值高，受到用户的喜欢，同时创作过程中，对创意构思、场景搭设以及拍摄技术和后期制作方面的要求相对简单，在营销推广过程中，受益于其包容性和形式的灵活性，能够取得较大的导流效果，便于品牌的构建，在直接面向广大消费者过程中，通过与其他类型的内容融合，准确抓住消费者的消费心理和用户痛点，从而实现变现功能。
现代消费者的维权意识增强，质量意识提高，单一的产品推广难以打动消费者，借助直播和短视频，通过推广产品背后的知识，如产品的工艺生产流程、科技含量、品牌故事、创始人历程等，能够帮助消费者认识产品，进而加深对产品品牌的认知度。换言之，知识类直播和短视频能够帮助强化产品品牌的权威性，增强品牌价值的输出，加深消费者从产品信息认知到品牌认知，最后到品牌认同的转化。
2.2 产品类直播和短视频
产品类直播和短视频则是针对产品特性、功能、用法等创作的内容。产品类直播和短视频是最为普通和常见的新媒体营销。结合客服部门收集到的用户反馈，借助2～3分钟的视频，甚至更短的视频将产品制作工艺、流程、用法等通过视觉效果呈现在消费者面前，对用户形成强大的视觉冲击，增强用户对产品的信任度。例如2019年的抖音带货一哥——李佳琦，作为美妆产品博主，每分钟推介1～3款爆
品，如口红、眼睫毛等，借助强大的名人效应，吸引了大批量的用户下单。同时有针对性地策划制作用户及其关切的问题，如使用方法等，借助直播和短视频提高产品品牌的权威性。
2.3 开箱测评类直播和短视频
开箱测评类直播和短视频则解决了用户无法亲自体验的痛点，借助以开箱达人为代表的知名人物或意见领袖，通过直播
①基金项目：2017年度广西高校中青年教师基础能力提升项目(2017KY1461)《基于“互联网+”时代背景下电子商务网站运营策略研究》
的阶段性研究成果。
作者简介：韦霞(1984-)，女，研究生，讲师，梧州职业学院机电工程系，主要从事计算机应用与信息安全方面的研究。
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