哈尔滨职业技术学院学报2o l3年第3期J our nal of H ar bi n V Q!!!!!!!!垦!!!!!!!!!里坐堕竖一113
——以进口婴幼儿商品商标翻译为例
张萍1，李霞2，张曼秋5
(扬州环境资源职业技术学院，江苏扬州225127)
摘要：商标翻译不仅是语言的转换，更是一种跨文化交际活动。源语接受者和译语接受者在文化背景，消费心理，生活习俗、审美标准等方面存在巨大差异。译者在进行商标翻译时，应不拘泥于传统的“忠实”标准，有意识地对源语商标加以修改或背叛，创造性地翻译出既能被译语消费者接受和认可，又能完美传达的商品的信息特点，给消费者留下深刻印象的商标，激发消费者购买，实现商标翻译的终极目标。本文主要以进口婴幼儿商品商标翻译为例，揭示译者在商标翻译中如何进行“创遣性叛逆”。 关键词：商标翻译；创造性叛逆；进口婴幼儿商品商标
中图分类号：H315．9文献标识码：A文章编号：1008—8970一(2013)03—0113—02
一、引言
商标是用以区别一个企业与其他企业所不同的产品或服务的名字、标识或符号。商标联系着商品与消费者、体现企业形象及其产品或服务的信誉及质量。商标也是一种文化符号，反映不同的国家特有的、影响消费者需求与心理的文化习俗与文化特征。商标翻译不仅是语言之间的转换，更是一种跨文化交际活动，要跨越源语接受者和译语接受者在文化背景、消费心理、宗教信仰、生活习俗、审美标准等方面存在的巨大差异。商标翻译的这种跨语言跨文化性质要求译者通过自己的想象力和创造力，摆脱源语商标词音韵和意义上的束缚，打破传统翻译标准所谓“忠实”或“信”的禁锢，使译语商标词在译语文化中最大限度地实现商标的广告宣传功能，让译语消费者认可接受商品，最终刺激消费。这就是商标翻译中的“创造性叛逆”。本文将以进口婴幼儿商品商标翻译为例，探讨商标翻译中的“创造性叛逆”。 二、创造性叛逆
法国文学社会家埃斯卡皮(R ober t E s carpi)曾说：‘翻译总是一种创造性的叛逆(creat i ve t r eason)”，“说翻译是背叛，那是因为它把作品置于一个完全没有预料到的参照体系里(指语言)，说翻译是创造性的，那是因为它赋予作品一个崭新的面貌，使之能与更广泛的读者进行一次崭新的文学交流；还因为它不仅延长了作品的生命，而且又赋予它第二次生命。”…由此看来，埃斯卡皮认为“创造性叛逆”源自于语言环境与语言外壳的转换。然而，“创造性叛逆”不仅仅体现在语言的转换上。谢天振教授认为，“翻译行为时时刻刻都会面临并必须处理不同民族之间的文化差异，而处理这些跨越语言、跨越民族、跨越国界、跨越文化的信息传递又必不可免地遭遇不同程度的信息的失落、扭曲和增添…”，“一部
作品一旦进入了跨越时代、跨越地理、跨越民族、跨越语言的传播时，其中的创造性叛逆就更是不言而喻了，不同的文化背景、不同的审美标准、不同的生活习俗，无不在这部作品上打上烙印，它反映的是不同文化的交流和碰撞，不同文化的误解与误释。”【3-l除了语言差异之外，由于原文和译文之间在文化层面，在接受者层面，在接受环境层面都存在巨大差异，译者作为翻译活动和行为的主体和媒介，虽然主观上努力追求尽可能百分百地忠实原文，将原文信息尽可能原汁原味的呈现在译文中，但其实很难做到。董明也认为“如果说，在翻译的过程中，由于语言文化的差异，译者不得已进行创新，但鉴于翻译的最终目的就是创造出更新更好的作品，对待翻译过程中的有意识的创造性叛逆，不仅不应该压制，而且应该默许，在某些特定情况下甚至可以提倡。”…“创造性叛逆”深刻揭示了翻译活动的本质。原文和译文之间在语言、文化、读者接受、接受环境等方面的巨大差异是客观存在的，译文对原文的“叛逆”是不得以而为之；“创造性”则体现了译者的主观能动性，创造出更能被译语读者接受认可的作品。
三、商标翻译中的“创造性叛逆”
(一)商标翻译的本质——“创造性叛逆”
“创造性叛逆”揭示了商标翻译这种特殊的跨语言跨文化的交际活动的本质。根据《现代汉语词典》的解释，商标是“企业用来使自己的产品或服务与其他企业的产品或服务相区别的具有明显特征的标志”。商标的功能是让消费者识别认同产品、提供产品信息、广告宣传、促进销售。商标翻译比一般的翻译承载了更多的意义。商标翻译是一种商业活动，商标翻译
【收稿日期】2013一03一08
【作者简介】1．张萍(1982一)，女，硕士，扬州环境资源职业技术学院外语系讲师，研究向：翻译理论与实践；2．李霞(1978一)，女，扬州环境资源职业技术学院外语系副主任、讲师，研究面：EsP、英语教学。
注：本文系2012年江苏省高等学校大学生实践创新训练计划一般项目《跨文化视角下的商标翻译调查分析与研究>(编号：2012J ss PITP4015减果。
的成功与否直接关系产品在译语国家的市场进入、拓展，最终关系产品的利润和公司发展。商标翻译更是一种跨文化交际活动。由于不同国家消费者在语言文化、风俗习惯、宗教信仰、审美标准等方面存在差异，商标翻译不是简单的文字转换，而是不同文化背景消费体之间的信息传播与交流活动。商标翻译最终目的是使译语国家的潜在消费者接受并购买该商标所代表的产品，在译语市场树立并提升产品形象和品质。为了这一目的，译者必须摆脱原商标词字面意义的束缚，展开想象，不拘泥于对译文与原文内容或形式的绝对“忠实”，而是根据译语国家消费者的消费心理、宗教信仰、生活习俗、审美标准等特点，使译名在传达商品信息的同时，被译语国家消费者认同并喜爱，激发购买欲望。
(二)“创造性叛逆”在婴幼儿商品商标翻译中的体现
商标翻译中的“叛逆”表现在由于源语和译语语言文化差异部分或完全背离源语商标意义，而“创造性”表现在译语商标在不改变商品信息和功能的基础上对源语商标在翻译过程中的语义信息缺失进行修改、补充、或重创，赋予译语商标以积极美好的涵义，提升商品的美感和品质形象，能够被译语消费者接受认可，激发译语消费者的购买欲望。下面本文将以进口婴幼儿产品商标翻译为例，揭示商标翻译中的创造性叛逆。
许多婴幼儿进口商品的商标是采用设计者或创造者的人名来命名的。比如美国的婴幼儿奶粉品牌“A bbot t”就是由公司创始人w al l ace c．A bbot t医师的姓氏命名的。如果直接将“A bbot t”音译为“艾博特”，虽然保留了原商标的特和意义，但很难被中国消费者接受和认同。与美国消费者不同的是，中国消费者不了解这种奶粉的品牌历史和文化，更不了解A bbot t 为何许人也。为了能够让中国消费者认同接受这个品牌，译者不得不进行创造性叛逆，以原商标的音为基础，在译语中到发音与原文相同或相似的同时又反映出产品一定特性的词汇…，将“A bbot t”翻译成“雅培”，“雅”具有“高尚，不粗俗”陋以】的含义，给人以优雅，美好的感觉体现了产品的高品质；“培”意为“培养，培育”体现了产品的功能和作用。
同样的例子还有很多，以创始人姓氏命名的美国奶粉品牌“M ead Johnson”译做“美赞臣”；以创始人姓氏G er ber命名的美国婴儿食品品牌“G er ber”译做“嘉宝”；以创始人姓氏命名的美国婴幼儿洗护品牌“J ohn s on’s B ady”译做“强生婴儿”；另一美国婴幼儿洗护品牌“A nnvi a”命名来源于品牌设计师可爱的女儿A nn的名字，译为“婴唯爱”。这些品牌的商标命名都和自己的品牌历史和文化相关，但中国消费并不了解，
因此译者“背叛”了原商标的意义，根据原商标的发音，在汉字中选择发音相似，并能反映商品特点和功能，创造性地将原商标译成符合中国消费者审美标准、消费心理和文化背景的商标。婴幼儿产品的消费对象是婴儿和孩子，但实际消费主体是父母和长辈，他们期盼着自己的孩子健康成长，各方面出。“美”、“赞”、“嘉”、“强”在中文中都是褒义词，既体现了产品的高品质，又符合父母对孩子的希望。“宝”、“唯”、“爱”传递的是一种对新生命和下一代的呵护关爱之情，能唤起消费者的共鸣，使其在心理上接受和认可产品。
还有许多婴幼儿进口商品的商标来自于对品牌概念的诠释。在进行这类商标翻译时，译者利用汉字表音又表意的特点，精心选取适当汉字音译原名中的部分或全部发音，同时又能体现商品的特性，补充在翻译过程中所出现的语义信息损耗，有利于诱发消费者进行有益的联想，加深对商品的印象…。例如，宝洁公司生产的婴儿纸尿裤“Pam per s”。“Pam per”的意思是‘‘tp pay t o o m uc h at t en t i on t o m aki ng s om eo ne c om—f or t abl e a nd happy；t r eat t00ki ndl y”，译成汉语有两层含义，一是“宠爱”，二是“娇惯、纵容”，略带贬义。商标译名“帮宝适”部分“背叛”了原商标的意义，但充分体现了该产品的功能和特点，迎合了中国父母的消费心理，即希望宝宝能舒适、健康、快乐成长。这一成功的译名使得“Pam per s”纸尿裤自1997年在中国面世以来，在目标消费者中的知名度已达到99％，成为市场上首屈一指的领导品牌。著名的婴幼儿用品品牌Pi—geon字面意思是鸽子。鸽子是和平的象征，意味该品牌祝愿婴儿们茁壮成长、社会和平、繁荣的热切愿望。如果直译为“鸽子”，虽然“忠实”于原商标的意思，但体现不了
产品的功能和特点和品牌所要传达的含义。译为“贝亲”，意味着每一个孩子都是父母亲爱的宝贝，代表着父母对孩子深深的爱。这一“创造性叛逆”的译名不仅保留了原商标的音，而且更好地传达了产品的特点以及品牌的文化意义，提升了商品的形象和消费认可度。
以上这些商标译名虽然对原商标有所“背叛”，但从体现产品的特点功能和刺激消费的角度来看，译名在最大限度上“忠实”于原商标，并且创造性的迎合了译语消费者的语言、文化、消费心理和审美标准，提高了产品知名度和认可度。
四、结语
由于商标翻译的特殊功能和目的，在商标翻译中创造性叛逆是非常突出和普遍的现象。源语与译语商标的接受者在语言和文化背景等方面的差异是客观存在的，因此译者不得不对源语商标进行修改、变通、甚至叛逆，但译者不是被动地而是主观能动地基于商品特点，结合译语消费者的语言、文化背景和消费心理，创造性地翻译出既能被译语消费者认可和接受又能传递的商品的信息特点，富有美感，给消费者留下深刻印象的商标，使译语国家的消费者接受并购买该商标所代表的产品，成功实现商标翻译的最终目标。
【参考文献】
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【4】董明．翻译：创造性叛逆【M】．北京：中央编译出版社，2006：13．
【5】朱益平，王靖涵．国内近十年商标翻译研究综述[J】．西北大学学报(哲学社会科学版)，2009(1)：146．【6】包惠南．文化语境与语言翻译【M】．北京：中国对外翻译出版公司，200l：286．
(责任编辑：刘丽)
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