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来源：《对外经贸实务》2013年第07期
随着经济全球化的深入，进出口贸易日益频繁，商标翻译在促进产品的销售以及树立企业的形象方面所起的作用也愈来愈大。对于外国企业而言，一个好的商标中文译名能够使自己的产品迅速打开中国市场；对于中国企业而言，一个好的商标译名能够成功地把自己的产品推向国际市场。无论是进口商品还是出口商品，要想达到传播商标品牌内涵、吸引消费者、树立企业品牌形象的目的，商标的正确翻译至关重要。目前进出口商标翻译中存在一些问题，这就需要在遵循商标翻译原则的基础上，采用灵活多样的翻译方法与技巧，最终达到令人满意的翻译效果。 一、进出口商品商标翻译中存在的问题
（一）译名冗长、不利于记忆
进口商品商标翻译成汉语商标名称时如果字数过于冗长，则不利于记忆，不能给消费者留下深刻的印象，对产品的销售就会造成一定的影响。如（McDonalds）快餐联锁店，其商标中文名最初采用其创始人的姓名直接译为“麦克唐纳”，四个字的译名过于冗长。后来译为“麦当劳”，这个译名比较简洁，而且名字响亮，易于记忆，从而成为中国家喻户晓的世界快餐品牌；又如宝洁公司曾生产出一种致力于去屑、防屑及头部皮肤保健等功能的新产品（Head-Shoulders），最初译名为“海伦仙度丝”， 不仅繁琐且读起来相当拗口。后来被译成我们熟悉的“海飞丝”，简洁易记，而且很好地体现了作为洗发水产品那种优美、形象的特；再如德国著名汽车商标（Mercedes-Benz），根据该企业两个创始人的姓名直接译为“默塞得斯——本茨”，非常拗口且难记忆。后来被译为“奔驰”，简明易记且很好地体现了作为汽车产品奔放驰聘的特性，成为商标名称翻译中的经典范例。
（二）忽视中西方文化的差异
我国出口商品在商标名称翻译时，如果不注意中西方文化内涵的差异，就很可能造成产品国际推广的失败。如男士衬衫“紫罗兰”，其商标名称根据中文意思被译为“Pansy”。在汉语里紫罗兰花神秘而优雅，花语是“在美梦中爱上你”，是浪漫爱情的象征。但与其对应的英文
名称“pansy”意思却是“无丈夫气的男子”或者“同性恋者”， 这种商标译名当然不会为西方男士所接受；又如上海“白象”牌电池，曾荣获国家最高质量奖—— “国家金奖”，获得过“中国名牌产品”、“国家免检产品”等一系列荣誉称号。但投放国际市场后很长时间始终打不开销路，后来才发现问题症结就在于白象（“White Elephant”）的译名。“White Elephant”英文意思是“无用的东西”，西方人看到这样译名的电池肯定不敢买了；再如“金鸡牌”闹钟原本在国内享有一定的声誉，但国际销量平平。原来中国文化中“金鸡”是具有积极意义，让人联想到“雄鸡报晓”，作为闹钟商标名是非常合适的。但它的英译名“Golden Cock”却使国外一些消费者望而却步，原因是在英语中，“Cock”除表示“公鸡”之外，也是俚语中对男性性器官的称呼。
（三）生搬硬套，缺乏意境
进口商品商标翻译过程中往往容易生搬硬套，让人不知所云，使消费者缺乏对产品的联想，不能刺激消费者的消费欲望。如美国的户外品牌“North Face”（乐斯菲斯），其中文译名为“北脸”， 这样的商标译名没有任何实际意义，使消费者无从想象，无法体会该品牌所传达的含义；又如美国的鞋服品牌“Timberland”，主打“outdoor”的户外精神，强调这种户外精神就是人在自然中追寻的身心欢愉，而不是可以度量的运动表现。但如直译为“林地”显然无
法表达这种户外精神，甚至无法使人联想到这是一个户外品牌。而译为“天沐蓝”就容易使人体会到蓝天白云下的身心愉悦了；再如美国庄臣公司旗下的著名清洁产品“Mr. Muscle”，如果根据英语中Muscle的意思直接译为“肌肉力量”就不妥当了，不符合清洁产品的特性，而将该商标翻译成“威猛先生”，就容易使中国消费者产生对这种清洁产品去污力超强的联想，从而有利于产品的销售。
（四）译名不符合市场的定位
产品定位是对目标市场的选择与企业产品进行结合的一个过程，正确的市场定位直接决定了产品的销售成败，但有些进出口商品就没有注意到这一点。比如婴儿用品“Johnson's”，最初的译名是“庄臣”，这就不符合市场定位的原则，不能表达任何产品营销的意义，无法让人联想到婴儿用品。后来改名为“强生”，意思是让小宝贝们健康强壮成长，这就迎合了婴儿用品的市场需求。再如全球著名的运动鞋品牌——锐步 （Reebok）），“Reebok”这个单词的本义，是指南部非洲一种羚羊，它体态轻盈，擅长奔跑。 （Reebok） 公司希望消费者在穿上Reebok运动鞋后，能像Reebok 羚羊一样，在广阔的天地间，纵横驰奔，充分享受运动的乐趣。但“Reebok”最初被译为“雷宝”，名字比较普通且没有反映出运动鞋产品的特性。后来更名为“锐步”，这就很好的反映了产品本身的特质，更符合市场的定位。
二、进出口商品商标翻译的原则
针对以上进出口商品商标翻译中存在的问题，笔者认为，进出口商品商标翻译应该符合简洁易记，形象鲜明；充分考虑中西方文化的差异；意境美好，激发联想；符合市场定位 的原则。
（一）简洁易记，形象鲜明的原则
随着现代生活节奏的日趋加快，商标品牌不断地更新，消费者每天接触的商标品牌信息不计其数。如何能使广大消费者通过译名迅速记住商标所代表的商品并能留下深刻的印象，这是进出口商品尤其是进口商品商标翻译过程中一个重要的原则。因此，商标翻译首要的特点就是言语简练，易于上口，便于记忆。简洁明快的商标名便于消费者识别和传播。进口商标在汉译时，应更多地采用符合中国消费者指称习惯的双音节或三音节的译名。比如世界品牌Kodak （柯达）、Rolex（劳力士）、Philips （飞利浦）、Nokia （诺基亚）、Sharp （夏普），Nike （耐克）等产品。虽然这些商标译名在汉语中无实际的意义，但它们有个共同的特点，那就是短小精悍、朗朗上口、响亮好听，简单干脆，能够吸引消费者的注意力，从而促进商品的宣传和销售。
（二） 充分考虑中西方文化差异的原则
鉴于中西方在语言文化、风俗习惯等各方面都存在较大的差异，出口商品商标翻译既要适合国外市场的特点，又要使它的译名能符合外国消费者的习惯。进口商标的翻译同样也需要兼顾我们中华民族的传统文化。比如美国化妆品“Revlon”中文商标译名为“露华浓”，这个译名的出处是唐代诗人李白的一句诗——“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓”。这句诗中诗人把杨贵妃的衣服比喻为霓裳羽衣，以“露华浓”来形容杨贵妃丰满的玉容，不露痕迹的把杨贵妃比作天女下凡。这种商标译名既充分满足了中国消费者的文化需求，使其产品多了一份中国文化底蕴，又能使消费者联想到用了该化妆品后能达到如贵妃般美丽容颜的效果，从而被广大中国消费者所接受，迅速打开了中国市场。同时，在翻译进口商标时，要精心选择符合中国消费者追求吉利心理的褒义词语，以象征吉利的词汇作为译名。如Safeguard（舒肤佳）、，Lactov（乐口福）、Foster（富士达）、Konka（康佳）等。
（三）意境美好，激发联想的原则
在商标翻译时，结合商标产品的特征或商品的功能进行翻译，能达到开拓消费者的想象空间，引起消费者对该商品的联想与遐思，达到促进产品的销售以及美化商品的目的。如美
国电池“Duracell”译成中文“金霸王”就是这方面成功的典范，因为“金霸王”使人联想到霸气十足、经久不衰，电池经久耐用当然受消费者青睐。瑞星杀毒软件是又一个成功的译例。瑞星其商标中的“瑞”符合了中国消费者的心理，使他们容易联想到用了瑞星杀毒软件，就可吉星高照。又如著名的空调品牌“春兰”很容易使人产生四季如春，花香宜人的美好联想，这就不难解释其受欢迎的原因了。
（四）符合市场定位的原则
商标翻译的一个重要原则就是要能吸引消费者，赢得消费者市场。因此，产品的译名应符合市场的定位，这样才能准市场，瞄准消费者体，从而促进产品的销售。比如女性用品市场是消费品最大市场，翻译时就应准市场定位，译名要注意迎合女性对该产品的审美情趣。可以多选用女性爱听的“雅”、“婷”、“芳”、“姿”、“丝”等字眼，让消费者一看就知道是定位于年轻、高雅的女性消费体。从而达到促销的目的。如Avon（雅芳）、Head and Shoulders（海飞丝）、Pantene（潘婷）等商标译名就很多的抓住了这一点。再如童装也是消费品的一个较大市场。我国出口的童装，以前大都用“小象”、 “小鹿”、“小羊”等动物的名字命名。事实上，对于为孩子们选购服装的西方父母而言，若用‘宝贝”、“宝宝”等命名更符合市场定位，更能激起他们的购买欲望。
三、进出口商品商标翻译的方法与技巧
如何评价一个商标名翻译的好坏，除了要遵循相应的翻译原则外，还要讲究一定的翻译方法与技巧。进出口商品商标翻译中灵活选择直译、音译、意译、音译和意译相结合的翻译方法，可使商标名称的译名达到最佳的效果。
（一）直译法
直译法就是将商标的字面意思直接译出，其优点是保留原名，准确地传达原名的信息及情感，这是进出口商品商标最常用的翻译方法。出口商品英译时如果商标名称本身就有利于产品形象的推介，那么这样的商标名称就可以采用直译法进行翻译。如“小天鹅”洗衣机译为“Little Swan”，小天鹅给人以一种纯洁高雅的印象，能激发西方消费者对该产品清洁效果的认同。将“清风” 牌手帕纸译为“Breeze”，因为“清风”和“Breeze”都是经常用于中英诗歌中的意象，使消费者容易产生清风拂面的感觉。食品商标名称“光明”译为“Bright”， “Bright”本身就包含有“美好的、光辉”等含义，从而有利于品牌形象的推广。
进口商品汉译时如果商标名称的意思在汉语中能体现产品的特点，也可以采取直译的方
法。比如，“Nestle”直译为“雀巢”，这个译名给人一种家的温馨感觉，符合了“雀巢”打造健康营养奶粉的市场定位；美国电子产品 “Apple”直译为“苹果”，这个译名尽管与电子计算机毫无联系，但无论是“Apple”还是“苹果”在英汉两种语言中都指同一样东西，有利于商标形象的整体传播；饮料“Red Bull”直译为“红牛”，这个译名给人的感觉是喝了该饮料能带来旺盛的精力。
（二） 音译法
音译法就是直接选用与商标发音相近的文字来翻译，从而最大程度上保留原商标名的原汁原味，吸引消费者的注意。比如中国电器品牌“海尔”音译为“Haier”，这个译名比较接近英文中“higher”一词。“Higher”英文中可以理解为“高人”的意思，以此寓意海尔的产品质量高人一筹，这就更加容易吸引消费者的注意。饮料品牌“娃哈哈”音译为“Wahaha”， “haha”在英语中是用来表达笑声的音节，发音响亮，容易给消费者留下较深的印象。中国服装类商标“雅戈尔”音译为“Youngor”， 这个译名比较接近英文中“younger”（更加年轻的）一词，给人一种穿上该服装会更显年轻的感觉，这就迎合了消费者的心理需求。
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