丁 敏
（河南工业贸易职业学院，河南 郑州 451191）
[摘要]随着品牌农业时代的到来，河南省农产品品牌建设产生了新动力。目前，河南省农产品品牌建设存在着现代 农产品品牌建设理念弱、农产品品牌形象弱、农业产业化基础弱、农产品品牌营销不充分等问题，在农产品品牌建设的
过程中应注重树立农产品生产经营主体的品牌意识、扶持农产品龙头企业、夯实农业产业化基础、加大农产品营销力度。
[关键词] 河南；农产品；品牌建设
[中图分类号]F304.3 [文献标识码]A
随着经济的发展，我国已步入品牌农业时代，在党和国家的三农工作决策会议中多次提到农业品牌建设和
农业品牌化战略。基于此，近阶段实施农业现代化的重要举措就是农产品品牌建设。农产品品牌建设是地方特产业发展、提高农民收入、促进农业健康成长的重要抓手。
近年来，河南省在农产品品牌发展上虽已取得显著成效，但仍有诸多问题亟待解决。因此作者通过调查研究，梳理了河南省目前农产品品牌建设的现状以及存在的问题，并提出相应的解决方案，为河南省农产品品牌建设的发展打下了一定的基础。
1 河南省农产品品牌建设发展现状
河南地处中原，自然地理条件良好，粮食产量约占全国的十分之一，其中小麦产量占全国的四分之一，“中原粮仓”的称号便由此而来。近年来，随着一系列兴农强农战略的推动，农产品品牌建设得到了快速发展，并呈现出以下特点：
1.1 农产品品牌建设呈现快速发展势头
随着一系列农业政策的实施，河南省农业品牌建设快速发展。无论品质还是包装都呈现出现代农业品牌理念。在保障农业品牌质量的同时，农业品牌数量稳步增加，根据河南省农村农业厅的数据显示，截至到2020年3月，全省共培育出600个省级知名农业品牌（与以往相比，省级知名农业品牌的平均增幅高达103%），4679个有效期内“三品一标”农产品；近三年来河南省绿食品数量年均增长率为25%以上。与
此同时，农产品加工行业也得到了大力发展，诸如“思念”水饺、“三全”汤圆、“双汇”火腿肠、“好想你”红枣等已成为家喻户晓的名牌产品。
在河南省农业品牌数量快速增加的同时，为了确保农产品品牌质量的稳定性，河南省电子商务协会联合政府、企业、高校、监管部门等十二单位共同制定了“豫货通天下”电子商务管理规范。
1.2 农产品品牌建设向综合化方向发展
近年来，河南省农产品品牌建设方式开始与旅游、电商产业相结合，向多元化融合发展。“毛尖”茶叶是信阳的一张“金名片”，信阳是“毛尖”茶叶的故乡，同时信阳也具有丰富的旅游资源，在品牌建设的过程中，信阳“毛尖”注重突出茶文化旅游的定位，利用自身的独特优势，结合内容丰富的茶文化资源，通过茶文化景观、茶文化风情、茶文化艺术等传播茶文化，打造“信阳毛尖”品牌综合体，显著提升品牌价值，丰富品牌内涵。素有“灵宝苹果甲天下”美称的灵宝市在农产品品牌建设的过程中，注重与“互联网+”的结合，由灵宝市政府牵头，搭建农村电子商务平台，让灵宝苹果通过电商平台畅销全国，显著提升品牌知名度。与电商产业的结合不仅拓宽了灵宝苹果的销售渠道，在一定程度上还促进了灵宝市种植结构的调整和农产品加工行业的发展，河南农产品品牌逐渐向规范化、综合化发展。
1.3 农产品品牌标准化程度提升较快
农产品品牌化的重要指标之一就是保证农产品质量的稳定性，而要保证农产品质量的稳定性就必须实施农产品标准化战略。近年来，随着一系列兴农政策的实施，河南省非常关注农产品标准化建设，相继出台了多个农产品经营标准，农产品检疫检测水平也大幅度提升。现如今，农产品安全快速检测体系已基本在河南省全省范围内覆盖，农产品质量安全追溯体系也在积极的建设、推进和应用中。如焦作市注重“三品一标”产业的发展，通过资金支持、加强宣传和建立追溯体系促进农产品品牌的蓬勃发展；温县铁棍山药采用统一的产品包装，每一箱发放一个二维码，通过扫描二维码对该箱商品进行追源，杜绝假冒伪劣，保证温县铁棍山药质量的稳定性。
1.4 农产品品牌效应不断增强
河南省拥有丰富的自然资源，随着政府、农业企业和农民企业家等相关部门和个人持续不断的建设和培养，一些农产品品牌开始在全省甚至在全国范围内凸显出来。根据《中国农业品牌目录2019农产品区域公用品牌》发布的数据显示，河南省灵宝苹果等16个区域品牌入选。根据中国农产品市场协会发布的《中国农业品牌目录2019农产品区域公用品牌（第一批）价值评估榜单》和《中国农业品牌目录2019农产品区域公用品牌（第一批）影响力指数榜单》数据显示，郏县红牛、温县铁棍山药、信阳毛尖、新乡小麦、灵宝苹果的品牌价值分别达到10.25亿元、12.33亿元、64.86亿元、122.50亿元和
[收稿日期]2020-08-17
[作者简介]丁敏（1982—），女，河南周口人，副教授，硕士，研究方向：市场营销。
丁 敏：河南省农产品品牌建设现状及对策分析
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区域经济农村经济与科技2020年第31卷第21期（总第497期）
194.13亿元，它们的品牌影响力指数分别为63.914、74.383、85.363、77.940和79.345。从以上数据可以看出，河南省农产品享有一定的品牌知名度和品牌美誉度。这些农产品品牌在当地已成为主导产业，带动了当地经济的发展。例如，目前灵宝苹果种植面积已发展至6万hm2，年产量14亿kg，覆盖当地15个乡镇、市园艺场，433个行政村，是当地农民的主要收入来源。
2 河南省农产品品牌建设存在的问题
2.1 现代农产品品牌建设理念淡薄
农产品品牌建设需要各主体（农民、政府、农业企业、农业合作社、行业协会等）统一思想、协同工作，否则很难把农产品品牌建设好、推广开。现阶段，河南省各主体思想观念落后，对农产品品牌及其价值的重要性缺乏全面和深刻的认识，严重制约农产品品牌建设。农民对品牌建设战略认识不清晰，认
为品牌化只是农产品销售的一种手段，缺乏品牌意识，在品牌建设的过程中主动性不强。同时，农产品消费者在选购商品时主要通过以往经验或亲戚朋友介绍，对农产品品牌没有形成依赖感。此外，河南省农产品多为小农户自产自销，上规模的大农业企业少之又少，农民品牌意识淡薄，不愿投入人力和物力进行品牌建设，更谈不上进行品牌探索和创新，导致农产品市场鱼龙混杂，优质农产品卖不上优质的价格。
2.2 农产品品牌形象较弱
近年来，河南省农产品品牌建设虽然发展较快，取得了喜人成绩，但与农业强省相比仍差距较大。河南省大多数农产品的品牌传播力不强，产品仅在河南范围内销售，品牌知名度有待提高，需要在全国范围内形成影响力。2019年《中国品牌》杂志社通过调查研究对我国品牌农产品前110强进行了影响力排名，在这110个农产品品牌中河南仅占4席，由此数据可以看出，河南的品牌农产品在全国的品牌知名度较弱。
2.3 农业产业化基础不强
农业产业化在生产经营中是市场运营和品牌塑造的基础。初级农产品利润较小，而做品牌需要强大的经济支撑，因此品牌建设必须具有农业产业化基础。河南省内普遍存在农业产业链较短，农产品加工程度低的现象。在农产品销售市场，以初级产品为主。处于产业链底端的农民比较分散，需要相应的农业产
业组织或龙头企业进行协调管理。而河南省目前尚存在农业产业组织少、管理制度不健全等问题，龙头企业与农民以买卖的形式进行联系，缺乏共享利益的利益分配机制和共担风险的风险防范机制，河南省农业产业的发展急需产业链中的大型企业对品牌建设进行协调和管理。
2.4 农产品品牌营销不够充分
目前河南省内的农产品在品牌营销上存在品牌定位无特、品牌战略不清晰等现象，大多数农产品不约而同的采用绿、高档等定位进行品牌宣传，没有对相应的文化资源进行深层次的挖掘，造成品牌定位缺乏特。在品牌推广上多以政府为主导，采取单一的展销形式，不能满足最终消费者个性化的需求，造成顾客体验感较差。此外，河南省的农产品电商营销平台较少，河南省108个县的农产品主要通过国美在线、河南省直采中心等电商平台进行推广，而这些平台流量有限。
3 河南省农产品品牌发展策略
3.1 加大品牌宣传，引导农产品生产经营主体树立品牌意识
做好农产品品牌建设，首先要求各生产经营主体对品牌有正确的认识，愿意加入到品牌建设的队伍中，并自愿维护品牌形象、提升品牌价值。这就需要政府相关部门进行品牌宣传活动，转变农业生产经营观念，使各生产经营主体树立品牌意识，认为通过品牌建设可以增强农产品的竞争力，并形成支持品牌农产品、消费品牌农产品的社会氛围。
3.2 扶持农产品龙头企业，并形成带动作用
农产品固有的自然禀赋及文化资源为龙头企业的创立和发展提供了源动力，龙头企业发展壮大后，又可以通过自身强大的品牌运作能力和资源整合能力对当地农产品品牌建设起到引领作用。龙头企业的品牌声誉能够引领传统的农产品品牌脱胎换骨，升级为享誉海内外的知名品牌。当前，因为没有龙头企业的引领作用，河南农产品品牌建设未能实现华丽转身。因此，河南省应重点扶持龙头企业，通过龙头企业的健康发展，带动全省农产品品牌走向现代化、标准化。
3.3 打好农业产业化基础，提升农业产业化水平
农产品品牌建设的成效与农业产业化的发展水平具有正相关关系。因此河南省需要政府牵头，切实做好规划，全面调整产业结构，深度融合农业、工业和服务业，通过政策激励和资金引导，引导生产要素向产业带聚集。加大对农业科研的投入力度，促进河南农业的科技创新，刺激河南农业向纵深发展，有力提升农业产业化水平。
3.4 加大农产品品牌营销力度
目前农产品消费者主要依据以往的购买经验和亲戚朋友介绍进行消费，因此需要农产品经营主体对品牌农产品进行标识，突出其品牌个性，才能被消费者记住并产生购买行为。塑造与消费者匹配的品牌形象，
并进行大力的宣传推广，是当前河南农业亟待解决的问题。农产品生产经营主体有必要选择与专门的营销机构进行合作，深入分析市场状况，并进行差异化定位，塑造鲜明的农业品牌个性。同时根据顾客的购买习惯实施精准的传播渠道，持续推广宣传，拉近与目标体的情感距离，进而获得品牌认同感。
[参考文献]
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