张进
2019年中央一号文件明确提到要创响一批“土字号”“乡字号”特农产品品牌。本文运用文献研究法等方法对农产品的品牌建设情况进行调查分析，从品牌营销、农业技术、农产品质量安全、品牌优势四个方面研究农产品品牌建设中存在的问题。并从生产者和政府两个角度有针对性地提出了对策建议，有利于推动农产品品牌建设，提高农民收入，促进农业产业扶贫，改善“三农”问题。 农业是我国的基础产业，但是由于农产品品牌建设难以支撑农产品在市场上的竞争力，再加上农业自身的周期性等特点，农产品品牌建设之路面临更大的挑战，导致农产品销售困难、农业产业发展缓慢。而农产品品牌是消费者了解农产品质量、产地等信息的第一张名片，农业品牌化是现代农业的重要标志，因此研究农产品品牌建设与发展，分析其发展存在的问题，并得出对应性对策，有利于获得消费者的信任与认可，推动农业品牌化、现代化，促进农业产业获得更大的经济利益。
一、我国农产品品牌建设现状
1、农产品品牌数量迅速增长
我国农产品品牌层出不穷，农产品品牌意识不断提高，截至2017年，我国农产品品牌数量已达240万件，“
三品一标”优质特农产品10.8万个，全国注册农产品商标的农业合作社超过7万家，实行“三品一标”认证的农民合作社超过4万个。“三品一标”指无公害农产品、绿食品、有机农产品和农产品地理标志，在这方面的农产品品牌数量也实现了大量增加。
2、政策支持农产品品牌建设
2017年的一号文件，提到培育国产优质品牌、推进区域农产品公用品牌建设、打造区域特品牌、提升传统名优品牌、强化品牌保护、聚集品牌推广，为农产品品牌建设提供了巨大的支持。农产品品牌建设，是农业供给侧结构性改革的关键。品牌化是价值提升的过程，是无形资产，确保农产品安全、优质、绿，对稳定消费体、稳定市场份额具有重要支撑作用。
3、与乡村振兴战略相辅相成
乡村振兴，产业兴旺是重点。产业兴旺的一个重要标志就是品牌发展。农产品没有品牌，就像植物没有阳光，无法实现市场价值，也无法吸引消费者。所以品牌是带动整合乡村产业发展的根本抓手，是让绿水青山成为金山银山的金钥匙，是推动乡村振兴的重要一环。农产品品牌建设是社会发展的必然要求，有利于推动乡村振兴建设，乡村振兴战略实施也有利于农产品品牌强盛，两者相辅相成，共同促进农村经济的发展。
二、我国农产品品牌建设存在的问题
1、品牌营销力度不够，品牌意识有待提高
农民素质普遍不高，农村信息化程度低，品牌意识淡薄。受传统生产经营观念的影响，大多数农产品生产经营者未意识到品牌建设的重要性及必要性，品牌创建积极性不高。重视农产品产量，而忽略品牌建设，认为品牌建设需要投入大量资金，而且短期内看不到收益。农产品牌培育和保护的制度体系尚未普及。农产品品牌营销力度不够、营销策略不完善，因此许多品牌的影响力仅限于局部地区，跨省、区域的品牌不多，农产品影响范围小、市场销量低，国际知名度和比较优势较低，没有形成线上、线下一体化的品牌营销推广体系，品牌营销专业化程度弱。
2、农业技术不发达，农产品附加值低
农产品包装、营销等技术水平较低，农产品产业链不完善，难以形成产业集和规模经济，导致不能在农产品包装等方面吸引消费者，农产品核心竞争力不足。初加工农产品多，高端农产品少，品牌结构不完善，农产品附加值低，市场竞争力不足。
3、品牌优势不突出，管理缺失
品牌雷同、同质化明显。一个稍有知名度的农产品品牌，往往有多个模仿者，他们为了在市场竞争中获利，不仅在名称上模仿，还在包装设计、广告等方面模仿，令消费者眼花缭乱、难辨真假，品牌识别功
能缺失。加上管理不完善，模仿较容易，门槛低，难以形成独特的竞争优势。许多企业注册了多个品牌，不仅消费者眼花缭乱，而且企业也难以区分。
三、农产品品牌建设的发展对策
1、依托“互联网+农产品品牌”发展模式，加大品牌营销推广力度
培育新型农业经营主体，提高农民品牌意识，建立农产品培育、保护和监管机制，大力发展一镇一业“、“一村一品。制定农业品牌化战略，促进“地产地销”农产品就近销售，减少运输成本。完善品牌营销策略，加大农产品营销力度，增加广告投入比例。扩展品牌推广渠道，结合新兴媒体资源，根据品牌理念，巧妙释放明星势能，建立线上、线下相结合的农产品营销体系，大力发展农产品电子商务。
2、发展农业科技，提高农产品附加值
引导农业企业与农业高校、科研院所等联结，建立科技研发中心、实验室和科技成果转化基地，提高科技成果转化率，科技实力的提高有利于提升品牌价值。学习国内外先进科学技术，借鉴国内外农产品品牌建设经验，延长农产品产业链，提高农产品附加值。进行科技创新，改良传统品种，培育新品种，降低生产成本，提高农产品的层次。
3、增强品牌优势，打造特农产品品牌
专业化经营主品牌发展，在模式方面，建立利益共享体，完善农产品经营者和消费者的利益联结机制，采用现代企业的运营模式；面向市场生产，培育特农产品品牌，满足多元化、个性化消费需求。挖掘农产品品牌文化内涵，融入历史、地理、传统习俗等特征，赋予农产品独特的竞争优势，打造特农产品品牌，全方位、多层次、多渠道地展示农产品品牌形象，培育农产品品牌与消费者的情感沟通、信任与吸引力。
（作者单位：071000
河北农业大学）
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