安亚平 ( 浙江工商大学外国语学院, 浙江杭州 310035)
[ 摘要] 本文通过分析中国名牌产品商标词的译名特点及问题，从等效翻译的角度，来探讨汉语商标词的翻译。笔者认为，汉语商标词的翻译可以采取灵活多样的翻译方法，如套用译法或采用拼音调整、拼写变异、组合拼译等的臆造翻译方法，以使译名具有与原来商标同样的促销功能，即求得译名和原名在营销功能上的等效。
[ 关键词] 商标词；等效翻译；翻译方法
[ 中图分类号] H 315. 9 [ 文献标识码] B [ 文章编号] 1000-6141( 2004) 04-0043-04
从2001年起，中国名牌战略推进委员会开始评选中国名牌产品。2001 年和2002 年，该委员会在31类产品中评选出180个中国名牌产品。2003 年，入选中国名牌产品的有138 家企业生产的142个品牌153个产品。这样，经过三年的评定，全国共有名牌产品333个，拥有名牌产品的企业290个。
一、中国名牌产品商标词英译特点
据不完全统计，英语商标词注册的约有200万[1]，大大超过英语词典中所收录的一般词汇的数量。这些商标词的来源主要有三：一是来源于专有名词，二是来源于普通词汇，三是来源于臆造词汇。
经笔者统计，在拥有名牌产品的290家企业中，约150家企业有比较符合国际化英文商标词的构词理据的商标词，其它的企业有的采用汉语拼音作为商标词，有的企业商标只有图案和汉语商标词。从英语商标词的构成方法和表现手法看，这150多家中国名牌产品的英语商标词具有以下特点：
( 一) 词汇寓义丰富
一种产品能否畅销，除了其本身的质量之外，在很大程度上还取决于它能否为消费者所了解和接受，能否赢得他们的喜爱，并口耳相传，从而打动消费者并诱使其购买。与此相联系，译出的商标名要求雅弃俗、趋吉避凶。选择的词语一般是一些象征力量、神圣、健康、美丽的词，如太阳、星星、钻石等。采用这些象征性强的词成为商标词翻译的一种比较普遍的现象。如中国名牌企业山东洁玉纺织股份有限公司更名为孚日家纺股份有限公司，“孚”字取自 《诗经·大雅·下武》“永言配命，成王之孚”，意为，“信用、诚实”，“日”字的基本意思是“一天”、“每一天”，也指太阳，比喻永恒。“孚日”的含义为“诚信每一天”。“孚日”的英文名称为“Sunvim”，涵义是活力。这个名称，既能体现出公司朝气蓬勃蒸蒸日上的发展态势，同时又以通俗易懂、富有感染力的词汇在无形中激发顾客的共鸣，容易得到消费者的认同，为新兴市场的开拓提供有利条件。而“Jieyu”(洁玉英文名) 由于没有具体涵义，难
以为消费者接受。中国名牌产品中这类英译商标词比比皆是。如Royalstar（电器）——皇家般高贵有气
派，Diamond (陶瓷)——像钻石一样牢固、不易破碎，Broad (空调)——辽阔、广阔，Beyond(床上用品)——超越, Dynasty(葡萄酒)——历史悠久，Sunshine(精纺呢绒)——阳光般绚丽多彩，Premier(照相机)——首要的、首先的, Ever bright (手表)——永远光亮，Grace(毛巾系列)——优雅、美观大方，Macro(燃气热水器)——巨大的、特别突出的，Top star(照明器具)——质量极好、上乘，Typical(工业缝纫机) ——符合标准、质量好，Robust (纯净水)——身体强壮，Vantage(燃气热水器)——优势、优越，Vanward(燃气热水器)——先锋、领先。
以上这些商标词虽然都是普通词汇，但无不具有积极、美好的含义，给人以美好的联想。
( 二) 音节简洁
日本的一项调查表明，四个字的名称认知率为11. 3%，6 个字的为5. 96%，7 个字的4. 86%，而8个字以上的只有2. 88%。冗长累赘，不易发音的商
标词不但引不起人们的购买兴趣，而且人们会因为发不准音而难堪。2003年7
月28日，已有22年历史的厦新电子宣布正式更名为“夏新”，作为其国际化战
略的重要一环。新品牌的一字之差代表着这家由厦门起步的企业走向更为广阔
的市场天地的强烈愿望。与此同时，企业的英文标志也更新为“Amoi”，原来
的“Amoisonic”中的“sonic (声音)”被省略。“Amoi夏新，汉字含义是‘华
夏之新锐’，英文含义是A-lassmobility，翻译成中文则是‘A级动感’，意味着脱胎于影碟机的夏新将走向更为广阔的天地，昭示了夏新3C融合的产业布
局战略和国际化战略。”夏新电子股份有限公司总裁李晓忠这样解释说。中国
名牌产品不少都兼顾到了这一简短醒目的特征。
1 个音节，如：Firs(服装)，Rouse(衬衫)，Hems (羊毛衫)，Ken (洗衣粉)，Slek (洗发水)，Grace (毛巾)，Trands (西服)，Sell (陶瓷)，Sast ( 激光视盘机)。
2 个音节，如：Aucma (冰柜)，Kelon (空调)，Belle (皮鞋)，Veken (床上用品) , Konka (电视)，Banjie (火腿肠)，Liby (洗衣粉)，Yankon (照明
器具)，Donper (冰箱压缩机)，Meran(电器)。
3 个音节，如：Rossini(手表)，Malata(激光视盘机)，Delixi(电度表)。
( 三) 表现手法多样
英语商标词的命名手法多种多样。有借用人名、利用消费者对名人的崇拜
以刺激人们的购买欲的，如Li-ning (运动服)、MarcoPolo (陶瓷)，Monalisa
(陶瓷) 、Lee Kum Kee (调味品)、Chang Yu (葡萄酒) 等。有借用地名的，
如Great Wall (计算机)、Pearl River(钢琴)、Tonghua(葡萄酒) 等。有借用物名的，如Bird(手机、S now (啤酒)，King Deer(羊绒衫)。有借用数字的，如Seven(西服)，555(电池) 等。有仿照外国著名商标的，如Konka( 彩电)。有
巧妙地运用如双关、象征、比喻等修辞手法的。如Spring Bamboo (羊绒衫) 具
有双关含义，一方面它是汉字“春”的英译，另一方面，spring除春天含义外
还有“弹簧，弹性”之意，暗指该牌子的产品质地柔软，舒适，有弹性，
Bee&Flower(护发素)，指使用该产品后会像鲜花一样芳香宜人。采用外来词的
有Sakura ( 燃气热水器)。而Belle(皮鞋)是法语单词，意思是“美好”，是很
受欢迎的商标词。当然也有使用汉语拼音的，如Chunlan(空调)、Chang hong
(电器)等。
二、中国名牌产品商标词英译问题分析
中国的名牌产品，它们的汉语商标比较优美，然而它们的英文商标中，不
少商标词不符合国际惯例，主要体现在以下几方面：
(一) 大多数英译命名仍然采用拼音的翻译方式中国名牌产品的不少英译
命名仍然采用拼音的翻译方式，这一点已越来越不适应当今世界的全球化趋势。汉语拼音与英语的音位规则和读音规则存在着一定差异，因而造成读音困难，
不被外国消费者接受，汉字商标词原有的文化内涵和美学功能，联想功能、广告宣传功能得不到体现。同样是非英语国家，日本和韩国走在了国际化的前列。今天，日本生产的产品，不管是主要供国内消费还是供出口用，粗略统计，大概80%的商标词完全采用英语或其他语言，或者是与日语并用，单纯用日语作为商标词的已不多见[1]。像日本的丰田，在进入美国时对所采用的名称就经过了反复的推敲, 最后确定下来一个“最不像日本品牌”的名称Toyota。日本的厂
家在40 年前就已经有这方面的预见，值得中国企业学习。
( 二) 不注意文化的忌讳
中国名牌产品的英译名称中有一部分以动物、数字、颜、花卉为商标词。如以动物名称命名的有Panda(熊猫)、Phoenix (凤凰)、Seagull(海鸥)等。但在不同的文化背景下，动物赋予不同的联想意义。熊猫( panda)在中国是很可爱
的珍稀动物，但在穆斯林国家，因它外形象猪，不受当地消费者的欢迎。不同的文化对数字也有不同的忌讳。在中国，“6(顺)”、“9(久)”、“8(发)”是吉利数字，但“6”在《圣经》中象征魔鬼。在欧美国家，“13”被视为不吉。日本不喜欢数字“4”，因为它代表死。各民族对颜的喜好也迥然不同……。
( 三) 重名现象严重
商标和产品名称忌讳重名与平淡，要尽量具有独创性和艺术性。而中国名牌产品中出现了许多“长城、“阳光”、“熊猫”、“海鸥”等共用现，缺乏商标的独占性和个性，容易混淆。
三、等效翻译原则下的商标词翻译方法
随着海尔、TCL等名牌走出国门，并得以立足，“中国制造”已经上升到品牌层面。欧元之父诺贝尔经济学奖获得者蒙代尔认为，中国出口产品目前已经占到了全世界出口总量的5-6%，中国出口量非常大，太多的中国品牌冲进他们国内的市场后，会使这些国家对中国的产品越来越敏感。他建议中国出口产品的
品牌不要太中国化，中国企业要避开太中国化的出口品牌名称，从而更顺利地获得产品在海外市场的成功。
如何才能取个国际化的好名字呢？这就需要翻译理论的指导。奈达指出“接受者和译文信息之间的关系，应该与原文接受者和原文信息之间的关系基本上相同”。“动态”一词表示这是两种关系的对等：一边是原文对原文的接
受者，另一边是译文对译文接受者。同一信息，用两套不同语言，接受者不同，却要产生基本相同的效果，这就是等效翻译的主要原则[2]。具体说来，等效翻
译追求的目标是：译文与原文虽然在形式上很不相同或甚至完全不同，但是译
文读者能和原文读者同样顺利地获得相同或基本相同的信息。包括主要精神、
具体事实，意境气氛，这就叫做等效或基本等效，这个目标应该适用于一切种
类的翻译。根据美国广告大亨E·S·鲁易斯( E. S. Lew is) 的AIDA原则，一
个成功的广告应当具备以下四点：Attention(引人注意)，Interest (使人感兴趣)，Desire(引发欲望)，Action(促成行动)。由此可见，一个成功的商标，译名必
须尽最大可能地反映原商标词的信息和特点，能吸引目标消费者，激发美好的
想象与购买欲望。根据这一理论，实际翻译中可以采用灵活多样的翻译方式。
( 一) 套用法话等效翻译
由于文化共性的存在，汉英两种词汇和表达在内容和形式上可能相同或极
其相似，双方不但有相同的意义和修辞彩，并且表达相同或极其相似的喻义。在这种情况下译者不妨直截了当套用对等的译语词汇来表达。如Judger (西服)
就是一个好的译作。Judger不仅在发音上与原商标词“庄吉”非常接近，而且judge在英文中表示法官, 使人联想到神圣、庄严，与汉语商标词传达的庄重、
吉祥含义相符。译名体现了西服产品的特点，传达了产品的信息，而且简短好记，给人美好的联想和提示，能够给潜在的消费者留下深刻的印象。也就是说
在营销功能上求得了等效。
采用这种套用译法就能把原文的信息几乎完全地传达到译文中来，此方法
忠实于原商标的含义，是在不违背译文语言规范以及不引起错误联想或误解的
前提下实现的。在实际应用上一般仅局限于那些寓意美好的普通词语，如
Lucky(幸运的)，Rouse(唤醒, 觉醒)，Founder (奠基者、创立者)，
Athletic(运动的、体格健壮的)。这类商标词的有益联想作用多数是取其原有词
义的比喻意义或象征意义来体现的。
( 二) 臆造法话等效翻译
事实上，由于语言文化等各方面的差异，绝对意义上的完全的“等效”是
达不到的。商标译名讲求神韵，有时必须摆脱原商标词字面意义的束缚，开拓
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