前言
随着中国经济的不断发展，国内市场对家电的需求不断增长。改革开放后，随着综合国力和人民生活水平的提高，家用电器出现了质的飞跃，由于产品设计的变化和生产技术的改进，家电产品正在迅速更新，吸引消费者，促进家电企业的快速发展。珠海格力电器股份有限公司是在中国空调行业的领军企业，在空调市场有着显著的竞争优势和竞争力，这与格力空调的市场营销策略有着重要的联系。格力空调正是凭借其市场营销策略，抓住发展机遇，发挥利好因素的重要作用，促进格力电器逐步发展壮大，保持行业的领先地位。随着经济形势和市场环境不断的变化，格力电器开始面临全新的机遇和挑战，其市场营销策略也在适时的进行调整和转变。 一、公司简介
珠海格力电器股份有限公司成立于1991年，1996年11月在深交所挂牌上市。公司成立初期，主要依靠组装生产家用空调，现已发展成为多元化、科技型的全球工业集团，产业覆盖家用消费品和工业装备两大领域，产品远销160多个国家和地区。
公司现有9万多名员工，其中有近1.5万名研发人员和3万多名技术工人。在国内外建有15个空调生产基地，
分别坐落于珠海、重庆、合肥、郑州、武汉、石家庄、芜湖、长沙、杭州、洛阳、南京、成都、赣州以及巴西、巴基斯坦；同时建有长沙、郑州、石家庄、芜湖、天津、珠海6个再生资源基地，覆盖从上游生产到下游回收全产业链，实现了绿、循环、可持续发展。
公司现有15个研究院，分别是：制冷技术研究院、机电技术研究院、家电技术研究院、新能源环境技术研究院、健康技术研究院、通信技术研究院、智能装备技术研究院、机器人研究院、物联网研究院、装备动力技术研究院、电机系统技术研究院、洗涤技术研究院、冷冻冷藏技术研究院、建筑环境与节能研究院、电工电材研究院。共有126个研究所、1045个实验室、1个院士工作站（电机与控制），拥有国家重点实验室、国家工程技术研究中心、国家级工业设计中心、国家认定企业技术中心、机器人工程技术研发中心各1个，同时成为国家通报咨
询中心研究评议基地。
坚持创新驱动。提出研发经费“按需投入、不设上限”，仅2018年研发投入就达到72.68亿元。经过长期沉淀积累，目前累计申请国内专利81391项，其中发明专利41498项；累计授权专利45772项，其中发明专利10762项，申请国际专利3888项。在2020年国家知识产权局排行榜中，格力电器排名全国第六，家电行业第一。现拥有31项“国际领先”技术，获得国家科技进步奖2项、国家技术发明奖2项，中国专利奖金奖4项。据日经社2019年统计发布，格力家用空调全球市场占有率达20.6%，连续14年稳定保持全球第一。在国内市场，格力中央空调连续9年占有率全国第一。
坚持质量为先。恪守诚信经营的宗旨，以客户需求为导向，严抓质量源头控制和体系建设。据中标院统计发布，自2011年以来，格力顾客满意度、忠诚度连续10年保持行业第一。2018年，公司荣获第三届“中国质量奖”。2019年，格力电器参与起草的《质量管理基于顾客需求引领的创新循环指南》获批成为国家标准。
坚持转型升级。落实供给侧结构性改革，调整优化产业布局，积极推进智能制造升级，努力实现高质量发展。2013年起，格力相继进军智能装备、通信设备、模具等领域，已经从专业空调生产延伸至多元化的高端技术产业。目前，格力智能装备不仅为自身自动化改造提供先进设备，同时也为家电、汽车、食品、3C数码、建材卫浴等众多行业提供服务。人均产值从2012年的91.2万元跃升至2018年的149.6万元。
2019年，公司全年实现营业总收入2005.08亿元，实现归母净利润246.97亿元，公司税收贡献157.90亿元，连续13年位居家电行业纳税第一。
二、格力经营策略分析
（一）产品策略
优质的产品和性能是打造品牌的第一个环节，也是最重要的一个环节。格力自始至终的将产品质量摆在首位，在保证卓越品质和性能的基础上，塑造了“简约实用”的产品形象，主要体现在四个方面。
（1）包装策略
格力空调定位就是“空气调节器”，主要功能为清新空气、制冷制热，而不
是炒作其它各种虚假的概念来包装自己，因此格力空调能将那些不必要的附加功能去掉，保持成本领先优势。
格力空调的包装策略也在着力塑造自己简单时尚这一品牌风格。用一句话来形容，那就是坚持宣传“好空调，格力造”这句“经典名言”，全力营造格力空调的卓越品质和简单时尚的强势品牌形象。
不同于美的一方面降价促销，通过打价格战“血洗”空调市场，另一方面又尽量维护自己高端产品形象的包装策略，格力始终以“好空调，格力造”，作为自己的品牌代言，进行自我包装。一句“好空调，格力造”不仅道出了格力在中国空调市场无与伦比的地位，而且彰显了格力的卓越品质和自信。
（2）品牌策略
格力的品牌策略只有一个，那就是质量。质量是格力产品的基石，格力非常重视产品质量。格力本着“狠抓质量，打造精品”的服务理念严把质量关。在原材料方面，格力空调以“做精、做大、做强”为目标，始终坚持格力电器的精品路线，全部原材料均选用行业品质优良的物料，如：宝钢、攀钢、韩国浦项、三星、美国华福、日本NEG、德国西门子、肖特的产品，并采用先进的生产工艺严格控制产品质量。
在质量方面，格力空调通过了9001质量管理体系认证．全线产品均通过中国3C认证。公司始终坚持的“精品战略”在激烈的市场竞争中也结出了累累硕果。而格力电暖器在连续十年在全国市场同类产品中销量领先，格力电风扇也连续多年稳居行业同类产品市场销售前三甲并获得国家质检总局颁发的产品质量免检证书”，其他产品在市场上也表现不俗。格力小家电产品凭借踏实的质量和时尚精致的设计，得到了市场的肯定和青睐，获得了多项国内国际权威认证和荣誉。
曾有美国一家企业订购了4万台的格力空调，结果只有万分之一的维修率！凭着坚实的质量保证，格力还在空调行业破天荒提出“整机六年免费包修”，这令许多空调品牌惊叹莫及，也在竞争激烈的空调市场上树立了消费者满意的品牌形象。
（3）产品组合策略
为了保证产品质量和方便快捷的售后服务，格力的大部分产品都是只有外观
的不同，而电控部分基本不变，等于是通用的。这样，消费者可以放心使用这些经过时间“考验”过的产品。而且，一旦发生故障，任何一家店的维修人员都能快速将通用电控更换。
另外，格力还以顾客为主导，打造家具流行风尚。要知道，空调是家居的一份子，一款空调如果既能调节空气又能融入环境，装扮室内，岂不令人心旷神怡，养心养眼。在业务发展过程中，格力逐渐完善了
产品范围，进一步扩大了市场份额，以满足不同偏好的消费者的不同需求，同时考虑到了市场需求的变化。在保证产品质量和价格的前提下，增加同一产品的型号、款式和规格；相比之下，增加了价格不同、质量不同的同类产品。此外，还添加了与原产品类似的产品。
2007年格力全力打造更加趋向于时尚与功能结合的空调产品，这一简单的理念将使格力空调成为家装流行风向标。2014年珠海格力电器股份有限公司全资收购珠海格力小家电有限公司，正式进车小家电，对小家电项目重资投入，旗下现已形成包括电风扇、电暖器、电磁炉、电饭煲、电饭锅、电热水、饮水机、加湿器等在内的丰富产品组合。
（二）定价策略
价格是企业制定市场营销策略的主要因素，产品价格是否恰当，往往直接影响企业的经济效益，以及竞争性市场行为价格策略与企业的市场占有率，市场接受产品的快慢企业以及产品，在市场上的形象都有了密切的关系，定价策略的正确与否，对企业营销计划的成本至关重要，面对复杂的市场环境，格力在制定经营计划时十分重视价格因素。格力空调在定价的主要因素包括以下方面：（1）成本因素
近几年来，空调制造成本的上升，主要体现在原材料和人工两个方面。首先，原材料随着石油涨价涨价，压缩机也因稀土涨价而比去年贵，铜管也因金属铜的价格上涨而上涨。其次，工资的提高和福利的增加导致了人工成本也在上升。这两个因素共同拉高了格力空调的价格。
（2）市场竞争因素
2011年，中国空调市场最受消费者关注的品牌仍为格力，格力的关注比为29.1%，较2010年有小幅升高。尽管如此，海尔和美的也占据着重要的市场行为，三大品牌共同主导着中国的空调市场，累计关注比例达到了64.5%，市场竞争意
识非常的激烈。这是格力在指定产品价格时，必须要考虑的一个重要因素。
（3）消费者的心理因素
消费者的心理因素，就是消费者对产品价值和价格的心理感受，消费者的心理行为随机性较大，一般根据产品为自己提供的效用的高低来确定期望价格，格力在制定空调价格的时候，自然会考虑到这一因素，希望在保持企业更高利润的同时，把产品价格制定在消费者的期望价格之内。另外，随着消费者结构的多层化，消费者的心理日趋复杂，表现为低收入阶层的求实、求廉心理，中等收入阶层的求美、求安全心理，以及高等收入阶层的求新、求名心理。
综合以上三个方面，格力空调的定价方法更为全面，因为它结合了竞争驱动定价、客户驱动定价和成本驱动定价。
针对消费者的心理因素，格力对不同位置的产品采用不同的定价策略。对于低端产品，格力采用了一种
具有竞争力的定价方式，利润率较低。这种定价策略的主要目的是防止竞争对手占领市场的低端。对于格力的主要盈利产品，即中端产品，格力采用了以成本为导向的定价方法，辅以竞争为导向的定价方法。对于高端产品，格力将其视为奢侈品，并采取以客户为导向的定价方式，因为这些产品往往比普通产品贵好几倍。格力致力于自主创新，掌握基本技术，从未参与行业内空调的价格战，价格略高于行业内其他公司。正是由于这种质量保证和市场份额，格力确信其空调在全国范围内的价格几乎是相同的，其产品的价格不会因商店的不同而有所不同。
价格策略是市场竞争的利器，更是赢得顾客，树立品牌形象的有力手段。格力实行的总成本领先战略即加大生产，形成规模效益，降低成本来构筑空调业强大的进入壁垒。许多品牌的价格在降价的风潮中，或者主动、或者被动地一降再降。但也就在这股降价之风中格力却提出了“让市场不让利”。
另外，产品价值，即成本费用和市场供求也是一种很好的策略。定价目标和方法应以销售利润率为转移，但须兼顾企业的名牌形象，即企业应有长期的战略目标，不拘泥于暂时的得失。对于高端产品，格力利用消费者追求享受的心理而采用“市场导向定价”法定价，即以消费者对高端产品的价值肯定程度为依据来确定产品价格，获取最大的利润的同时满足消费者需求。
针对国内市场的空调品牌从产品，定价到渠道都定位于中低档市场，且格力
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