一、填空题(每小题2分，共20分)
1、除了少数产品由生产者直接卖给最终用户外，绝大多数商品都是经过______卖给最终消费者的。 2、环境变化的趋势可分为______和______两大类。
3、企业形象识别系统包括______、______和视觉识别(VI)三个部分。 4、企业所有的促销手段可分为两大类，一类是______，另一类是______。
5、______的变化是直复营销发展的内部动力。
6、市场是某种产品的所有______和______所组成的体。
二、单项选择题(每小题2分，共10分。在备选答案中，选择一个正确答案并将答案题号填入题后的括号内)
1、市场导向型的经营观是指：( )
A生产观念 B产品观念 C推销观念 D社会市场营销观念
2、二星级饭店的"托婴"(即照看孩子)服务"在旅游产品整体中属于( )
A.核心产品 B.延伸产品 C.形式产品 D.整体产品
3、在产品的包装中，牙膏皮、啤酒瓶之类属于（ ）
A首要包装 B次要包装 C装运包装 D精品包装
4、美国市场营销协会成立于：
A1902年 B1912年 C1937年 D本世纪70年代
5、（ ）产生于“卖方市场”向“买方市场”的过渡阶段。
A生产观念 B产品观念 C推销观念 D市场营销观念 E社会市场营销观念
三、判断题(每小题1分，共10分)
1、市场上的产品按用途划分，可分为生产资料和消费资料。（ ）
2、最短的渠道是“生产者——消费者”，但是这种渠道是不存在的。（ ）
3、品牌、商标、是同一个事物的不同表述，其含义完全一样。（ ）
4、市场营销环境是企业无法控制的，企业对它研究就没有意义。（ ）
5、千方百计提高顾客满意度是企业取得长期成功的必要条件。（ ）
6、对环境威胁，企业只能采取对抗策略。（ ）
7、衡量新旧市场营销观念的根本标志是看企业营销以自我还是以顾客为中心。（ ）
8、现代许多大企业花大量的人力财力建立自己的分销系统，不可避免地使许多机构设施重置，造成社会资源的巨大浪费。（ ）
9、为了保持产品组合的动态平衡，以达到最佳产品组合，企业在进行分析时只需考虑企业实力、产品品质、价格竞争等企业自身的因素。（ ）
10、可口可乐公司一贯使用的都是无差异性营销策略，时至今日初终未改。（ ）
四、简答题（每小题5分，共20分）
1．市场细分对企业有什么重要意义？
2．产品组合有哪几种主要策略。
3．分销渠道的选择对企业有哪些影响？
4．促销的作用有哪些？
五、论述题（20分）
试述选择国际目标市场的必要性。
六、案例分析(共20分)
1994年九阳电器开始生产豆浆机时，这个市场还很不成熟，豆浆一煮就糊的技术缺陷使消费者望而却步，厂家纷纷转产。九阳经过数年的技术攻关，发明了智能不粘技术，遂在业界名 声鹊起。随后九阳花大力气培育豆浆机市场，在全国报刊上联办豆浆营养知识专栏。短短数年，全国市场容量从不到10万台迅速扩容到2001年的200万台。九阳顺势又陆续推出了外加豆豆浆机、浓香型豆浆机等新品，逐渐确立了在豆浆机市场的王者地位。
2000年九阳公司豆浆机销售近100万台，销售额达到2.7亿元。虽然每台豆浆机售价仅在200~400元之间，但利润率却高达20%以上，这是所有大家电巨头们难以企及的。
哪里有利润，哪里就有竞争。100多家大大小小的豆浆机生产企业前赴后继地冒出来。2001年6月，家电巨头荣事达、美的先后宣布进军豆浆机领域，均扬言要在1~2年内成为该市场的领导品牌。
可结果怎样呢？2001年，九阳公司销量同比猛增60%，达到160万台，号称市场占有率超过80%。销售额近4亿元，利润仍然保持较大幅度的增长。过于乐观的大家电巨头们并没有实现自己的“宏伟”计划。
试分析：九阳公司是如何在竞争中获得优势并取得成功的？
市场营销学a答案
一、填空题 (答对给每小题2分，共20分)
1.中间商
2.环境机会 环境威胁
3.理念识别(MI) 行为识别(BI)
4.人员推销 非人员推销
5.消费者生活方式
6.现实购买者 潜在购买者
二、单项选择题(每选对一小题给2分，共10分)
DBACC
三、判断题：(每小题1分，共10分)
1.对2.错3.对4.错5.对6.错7.对8.错9.错10.错
四、简答题(每小题答全要点者得5分，共20分；未答或漏答要点者，由评卷人依每个要点在该题中的得分比例来扣分)
1．答案要点：
（1）有助于企业深刻的认识市场和寻市场机会
（2）有利于企业确定经营方向，有针对性的开展营销活动
（3）有利于研究潜在需要，开发新产品
（4）社会效益好
2．答案要点：
扩大产品组合，缩减产品组合，产品延伸
3．答案要点：
(1)分销渠道的选择直接制约和影响着其他方面营销策略的确定。
(2)销售策略既需要企业内部各种策略的协调配合，又需要其他企业的密切合作，这与产品策略、价格策略、促销策略有显著的不同。
(3) 分销渠道的选择是一个相对长期的决策过程。
(4) 分销渠道反馈回来的市场需求信息是企业调整经营行为的依据。
4．答案要点：
(1)传递产品信息
(2)激发购买欲望
(3)建立产品形象
(4)扩大市场份额
五、论述题(20分，理论观点正确，论证充分，逻辑清晰，并在答出要点的基础上，联系实际进行适当解释和说明后，可得满分；评卷者可参考标准答案，酌情给分)
答案要点：
1．选择国际目标市场可以发现潜在的市场，寻求国际购买者。
2．选择国际目标市场可以充分利用资源，发挥企业营销优势。
3．选择国际目标市场可以把市场需求与企业优势有机结合，提高营销效率。
六、案例分析(共20分)
答案要点：
在大多数行业里，通常只有2~3个多营公司和多个专营公司会形成稳定的较高利润。在多数情况下，专业化厂商的赢利是“万金油”型厂商赢利的数倍，前者比后者更容易获得成功。毕竟，专业化分工协作已成为当今国际工商界的一大趋势。
专业化厂商获利丰厚的原因是：低成本、高质量、优良的声誉、较短的销售周期、更高的资金使用效率。
A、所有的企业在初创时期都表现出某些方面的专长，随着企业的成长，企业的经营往往超出自己的专长之外。因此而导致的是企业销售收入在增加，赢利却在下降。现代营销学之父科特勒博士说过，中型公司必须专一经营，否则将无利可图。
B、作为“把鸡蛋放在同一个篮子里”的专业化公司，选择自己擅长的领域切入是非常明智的，但要尽可能规避生命周期短的过渡性产品领域。
C、专业化公司应力求树立该专业的权威地位，并通过不断推陈出新来延长该产业的生命期。该模式如果能与速度模式、行业标准模式搭配运用效果更佳。
市场营销学 〖B卷〗
一、填空题(每小题2分，共20分)
1、除了少数产品由生产者直接卖给最终用户外，绝大多数商品都是经过______卖给最终消费者的。
2、______的变化是直复营销发展的内部动力。
3、市场是某种产品的所有______和______所组成的体。
4、对消费者的______有直接或间接影响的体是相关体。
5、采用技术创新策略创名牌，可以有两种途径，即______和______。
6、现代营销观念的“4C”原则，包括消费者、成本、______和______。
7、在完全竞争情况下，企业宜将自己的产品价格订得与市场______差别不大。
二、单项选择题(每小题1分，共10分。在备选答案中，选择一个正确答案并将答案题号填入题后的括号内)
1、当产品处于( )时，市场竞争最为激烈。
A.成长期 B.投入期 C.成熟期 D.衰退期
2、渠道长度是指产品从生产领域流转到消费领域过程中所经过的( )的数量。
A.渠道类型 B.中间商类型 C.中间商 D.渠道层次
3、俘虏产品订价适合于( )的订价。
A.替代产品 B.互补产品 C.选择性产品 D.季节性产品
4、( )是一种效果最好、费用最高的促销手段。
A.广告宣传 B.人员推销 C.营业推广 D.公共关系
5、一般来说，企业对问题类业务单位应采取( )战略。
A.淘汰 B.维持 C.拓展 D.选择性拓展
6、影响消费者购买行为的个人因素主要有( )
A.动机 B.收入 C.民族 D.家庭
7、生产资料分销渠道中最重要的类型是( )
A.生产者→批发商→用户 B.生产者→用户
C.生产者→代理商→用户 D.生产者→代理商→批发商→用户
8、市场细分的概念是美国市场营销学家( )提出的。
A.迈克尔·波特 B.麦卡西 C.菲利普·科特勒 D.温德尔·斯密
9、企业研究产品生命周期的目的是为了( )
A.使新产品能迅速进入成熟期 B.努力延长产品的投入期
C.使消费者尽快接受新产品 D.减少新产品开发的失败
10、按产品分派推销人员的优点是有利于( )
A.节省推销费用 B.明确推销人员责任
C.技术性产品的推销 D.明确推销对象
三、判断题(每小题1分，共10分)
1、按顾客对价格的接受程度来订价，也就是制定一个能使企业得到最大利润的价格。( )
2、生产者市场需求的派生性，使得对消费品需求一定比例的增长，会引起更高比例的对生产资料需求的增长。( )
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