李彦艳
(射阳县经济发展研究中心，江苏盐城224300)
摘要：江苏省射阳县"射阳大米”晶牌是国家名牌产岳、驰名商标、地理标志产岛，面对激烈的市场竞争，进一步做大做强"射阳大米”，须整合现有的大米加工企业，实施质量提升工程，彰显晶牌特，拓展多样化的营销渠道，深入源头打假护牌。 关键词：射阳大米；晶牌管理
中图分类号:F714文献识别码：A文章编号：2096-3157(2020)33-0018-03
国以民为本，民以食为天，粮食安全问题事关国计民生和社会稳定，确保粮食安全是我国农业政策的两项基本目标之一。我国是全球最大的大米进口国，水稻在国家粮食安全中的地位举足轻重。随着中国城镇化进程的加快，未来仍将有更多的农村人口向城镇转移，城镇大米需求将大幅增长，对推动射阳县农业产业结构调整和“射阳大米”品牌发展带来新的机遇。
一、射阳县大米产业发展现状
近年来，射阳县将粮食产业从过去小农经济的传统农业生产经营模式，向市场经济商品生产经营模式转型升级，创建并培育了集国家名牌产品、驰名商标、地理标志产品保护于一身的品牌大米“射阳大米”。目前射阳县共有大米生产加工企业66家，其中定报企业20家,70条加工生产线，年加工能力250万吨,200多家烘干加工企业。水稻规模经营面积发展近200万亩，产销量近100万吨，实现90亿元产值，稻农年增收3亿多元。品种布局以“淮稻五号”“南粳9108”为主，重点推广水稻“上毡下钵”新型育秧机插技术。从2005年地域性集体商标“射阳大米”注册成功至今，共创中国名牌产品、驰名商标等50多块奖牌,2016年，国家质监总局评价“射阳大米”品牌价值185亿元。目前射阳大米已在上海、江苏、浙江、广东、云南贵州、北京等10多个省市有300多个销售窗口，已进入大润发、华润苏果、欧尚等20多家超市、卖场,“互联网+”线上销售实现零的突破，达到5家，创办上海直营店6家。 二、“射阳大米”品牌建设面临的问题
1.大米加工企业规模小品牌杂，影响品牌价值提升
射阳县在2018年3月组建了国投射阳大米集团，向产业集团化集约化迈出了可喜的一步，但全县仍有66家大米加工企业，并未从根本上改变全县大米加工企业规模小，品牌杂，分散经营，初加工多、高效益、高附加值的高端大米少的现状。大米协会虽然制定了“五统一”的标准，分散经营的模式也使“五统一”落到实处大打折扣。其弊端主要表现为：一是品牌杂乱影响到“射阳大米”品牌的知名度。目前全县大
小大米加工企业66家，各厂家各自收购加工销售，包装袋五花八门，且大多数加工企业都有自己的品牌，诸如状元牌、月瑞牌、渠星牌、蛙鸣牌、银穗牌、聚禾德牌、通洋牌、爱民牌、侃侃牌、圣阳牌等，射阳大米如此多的品牌数量，让广大消费者无所适从，也让射阳大米这块金字招牌的影响力下降。射阳大米品牌的杂乱多现象已经严重影响了射阳大米的知名度，也让不法制假售假者有机可乘，销售假冒产品使射阳大米品牌形象受到严重冲击。二是分散经营影响到“射阳大米”品牌进一步成长。分散经营难以形成合力，难以进行新品研发，发展大米产品的深加工和综合利用。分散企业还容易引发不当竞争，影响品牌的效益提升。三是规模偏小影响到“射阳大米”品牌建设。资金雄厚的大企业一般都有严格的质量控制，质量检测、安全监督管理规范，配有先进的检测、化验仪器。射阳县大部分小规模企业资金有限，在收购、仓储、加工、销售等环节上难以达到行业标准，出糙率、水分、杂质、不完善粒、虫害密度、重金属等检测也容易缺失。
2.面临激烈的市场竞争，挤占品牌发展空间
创品牌难，守品牌更难。2009年，农业部信息中心发布了品牌价值评估排行榜百强名单，“射阳大米”品牌价值41.3亿元，雄居全国大米区域公用品牌之首。2016年，国家质监总局组织了品牌价值评价活动,“射阳大米”品牌价值185亿元，而五常大米品牌价值高达670亿元，射阳大米已远远落后于五常大米。近几年来，五常大米风头日盛，挥师南下，和射阳大米争夺上海、苏州等长三角地区市场份额；江苏省内，兴化、淮安、建湖等地大米正在迎头赶上；泰国、日本等国外大米在我国也广受欢迎。射阳大米在
长三角地区口碑好，销量大，但在全国其他地区的市场占有率还有待进一步提升。
3.产品定位层次不明，不能适应市场需求
现在人们对物质的需求已从温饱型向健康、绿、有机的方面转化，这就需要射阳大米必须根据不同人的消费特点，供应不同品质的大米。射阳大米缺少高中低端产品定位的长远规划，缺少具有鲜明特的拳头产品，目前生产的大部分大米为低端产品，高端产品对射阳大米来说是凤毛麟角，且各生产企业在原材料、包装、宣传等方面各行其道，市
18全国流通经济
场混乱，消费者认可度低，拉低了品牌价值，有沦为“地摊货”的危险。
4.销售渠道以大宗批发为主，超市卖场为辅，线上销售业务滞后
射阳县已有个别企业，如沈氏米业已在上海大宗农产品电子商务(CCBOT)上市，开展了部分电子商务业务，但在电子商务遍地开花，人人网购的今天，从整体上看，“射阳大米”线上销售业务明显偏少，与中国名牌产品、驰名商标的大牌地位不符。目前，射阳大米加工企业开设的淘宝、京东专营店屈指可数，还没有天猫旗舰店。
5.侵权行为屡禁不止，打假维权缺乏手段
随着多年来对侵权行为的打击，直接侵犯“射阳大米”商标的现象越来越少，但侵权行为没有得到有效遏制，主要原因是：一是侵权手法多样化，由加工厂家发展到销售商灌包售假，由假冒射阳大米商标到近似商标，如“射汤、射场、射阴”近二十种。二是近似商标认定难，主要是外地在对近似商标的认知程度上，缺乏统一的认定标准，影响了侵权行为的定性处理。三是部分本土企业缺乏行业自律，采用不法经营，参与，扰乱市场秩序。随着大米市场竞争的白热化，制假冒牌大米的冲击，射阳大米销量下降，部分本土企业以次充好，掺混售假，短斤少两，采用非法手段攫取利润。
三、''射阳大米”品牌价值提升的对策
1.进一步整合现有大米加工企业
改革开放40多年来，我国经济飞速增长，各个行业基本形成了自己的领军品牌，比如和粮食最近的油脂类品牌，金龙鱼和鲁花两个品牌在市场上占据绝对优势地位，唯独稻米品牌的成长比较困难。稻米品牌成长缓慢原因，一是大米加工业普遍存在规模小而散的特点，难以做品牌；二是大米产品是一种没有生命周期恒定的产品，是微利行业，不可能像某些行业使用“高价撇脂”等价格策略获取暴利，一般中小企业无力投资大做广告，因而大米品牌建设步履维艰。因此，壮大企业自身规模，走集团化集约化经营之路，是发展品牌大米的必然选择。早在2007年，中国粮食行业协会白美清会长在射阳视察时曾指出：壮大射阳大米产业，必须以品牌为纽带，以提升整合为主线，以培植大企业为重点，走资本化、集团化、
大企业、大品牌、大市场之路。《粮食加工业2011-2022年发展规划》要求提高企业集中度，向大企业转移，原来千万个曾经是主力军的中小企业将作为落后产能淘汰。射阳县2018年组建的国投大米集团是县内其他中、小型企业的龙之首，组建国投射阳大米集团，是进一步做大做强全县大米产业的必由之路。国投射阳大米集团主要从事射阳大米等粮食产业化经营管理，目前大米集团公司下属7个子公司，总资产近20亿元，拥有1.2万亩优质粮种植基地，近30万吨标准粮食储备库,2个粮食产后服务中心，一个工厂化育秧基地，正在建设国投集团射阳大米产业园。2018年江苏射阳大米集团公司的“谷投味道”牌射阳大米荣获“中国十大好吃米饭”“中国好粮油”“中国十佳粮油区域领导品牌”“中国百佳粮油企业”“苏米首批核心企业”“盐城市农业龙头企业”等国家、省、市荣誉称号。下一步，射阳县要大力培植国投射阳大米集团，争取利用三年时间将国投射阳大米集团培植成省市乃至国家级农业龙头企业。条件一旦成熟，鼓励国投大米集团以收购、参股等形式进一步优化整合我县众多小型大米加工企业，从而使该企业成为全国大米行业企业中的翘楚。
2.进一步实施质量提升工程
习近平总书记强调，质量是企业的立身之本。产品质量是品牌的内涵。质量的好坏直接关系到品牌价值的大小。为此，下一步将全力做好以下工作：一是制定严格的中高低端产品标准。泰国大米享誉全球，实施严格的大米质量检验标准。泰国对精米的质量制定了严格的分级标准，根据粒型、杂质、精度、水分等24项指标将其分成10个等级。无论是国内消费还是国际贸易，按照大米等级定价，等级不同，价格
差异很大。射阳县大米协会要进一步完善修订《射阳大米地方标准》，通过统一标准来提升射阳大米的附加值。目前,《射阳大米地方标准》已在省市场局立项，亦已通过专家评审，力争上半年获批发布，从而以标准保证品质，以品质夯实品牌基础。二是强化对水稻种子市场管理，重点推广南粳系列优食味水稻优良品种。南粳系列大米中的代表性品种南粳9108属半糯性品种，品质好、口感纯、产量高，比淮稻5号高5%〜8%，正常每亩产1360-1400斤。争取到2021年7月底前，南粳系列水稻优良品种种植面积占比达80%以上。三是严格按照质量管理体系ISO9001标准和大米协会制定的“五统一"管理运行。对原料收购、加工、包装、储存、运输、销售实行全过程管理和控制。产品质量必须符合国家规定的卫生、质量指标。达不到标准的，不得使用“射阳大米”注册商标。使用“射阳大米”商标的产品，必须在食品标签上标明。四是开展大米协会会员企业星级评定，提高企业质量观念。各会员企业必须守法经营，严格执行国家法律、法规、协会章程和自律公约，实施不达星会员企业退出机制。五是要建立健全常态化售后服务网络。严格执行召回制度，跟踪产品在社会上反应，需要改进的方面，对出现差错大米能够保证召回或调换。计划在射阳县现代农业中心建成“射阳大米”质量安全全程追溯系统。建立产品来源可查明、流向可追踪、信息可査询、全程质量可追溯体系，为消费者提供实时、可靠的射阳大米质量安全信息可追溯公共服务。争取到2021年10月底前，射阳大米集团公司生产的“射阳大米”产品实现质量安全全程追溯;2022年6月底前，全县所有大米加工企业生产的“射阳大米”产品质量安全全程追溯覆盖面达100%。
3.进一步彰显射阳大米与众不同的特
每一个运作成功的大品牌在营销上都着力彰显自已独一无二的独特品质，正是这种与众不同的品质受到消费者的追捧。射阳大米也要立足自身的优势，准产业定位，努力形成自己的特。一是丰富大米产品结构。近年来，不少企业认识到，要通过培育特产品提升企业竞争力，宏健、圣阳、苏禾、沈氏等几家企业率先种植富硒米、生产真空小包装
全国流通经济19
优质米，已显现出市场竞争力。要扩大有机米、功能米、优质米的种植面积，也可以开发糙米、粥米、杂粮米，甚至蒸谷米、胚芽米等，丰富射阳大米的产品结构。预计到2021年，绿稻米占比达80%以上、有机稻米占比达20%以上。二是大力研发大米制品。利用大米加工成制成品，是提高企业经济效益的途径。除粽子、年糕外，米棒米花膨化休闲食品、方便米饭等都可以开发。三是挖掘射阳大米的文化内涵。宣传射阳大米应该充分挖掘地域文化资源，沉淀品牌内涵，寓文化风采于品牌，彰显射阳大米的独特魅力。射阳是丹鹤之乡，要把“仙鹤舞处稻米香”的品牌故事讲好。
4.进一步拓展多样化的营销渠道
一是稳住粮食批发市场的配送业务。批发配送是射阳大米销售的主要渠道，长三角地区的上海、苏州、杭州等地是射阳大米最重要的批发集散地，市场份额不能丢失。二是发展省内外大超市的连锁配送业务。扩大在沃尔玛、欧尚、麦德隆、上海华联、农工商、大润发、乐购、江苏苏果等知名超市的销售量。
三是在一线城市开设“射阳大米”专营店。计划今年在香港设立宜销窗口，未来三年，每年在上海、北京、南京等地建立3家以上射阳大米专营店或射阳大米示范体验店。四是开拓产品出口业务。依托“一带一路”倡议，推进建立“射阳大米”产品出口渠道，力争在2021年前，实现“射阳大米”向韩国、日本等东亚地区的直接出口。五是积极发展电商网售业务。在淘宝、天猫、京东、1号店上开设射阳大米专营店，发展社交电商、“粉丝经济”等网络营销新模式不断拓展销售范围，扩大产品的影响力。
5.进一步深入源头打假护牌
一是抓制假源头，釜底抽薪。部分制假售假者鱼目混珠，谎称委托加工，市场局要组织一次全面清理，对不合规的委托加工企业加以制止。二是抓批发窗口，净化市场。对较大的批发市场通过发函、派人协助等方式进行打假维权。三是抓个案查处严厉打击。组织打假工作人员，深入上海等主要批发市场，调查假冒“射阳大米”分布情况，然后根据线索联合当地监管部门查处侵权案件。四是严厉打击商标印制违法行为。定期召集全县印刷企业负责人座谈会，宣传商标印制法律法规，针对商标印制环节的情况，对印刷企业进行全面检査，纠正违法印制商标行为，指导商标印制企业合法规范经营。五是配合司法维权。对协会司法维权活动，结合自身职能在侵权行为的法律运用、证据收集方面提供帮助。
6.进一步强化宣传“射阳大米”品牌
一是深化品牌宣传。宣传部组织新闻信息中心、县广电台等新闻单位，开展“品牌射阳”主题系列宣传活
动，开设品牌专栏专题专版宣传，重点围绕射阳品牌宣传推介、产业发展、典型人物等内容，常态化开展“射阳大米”专题宣传报道。大米协会借助农交会、博览会、上海新闻发布会等活动宣传“射阳大米”。二是深化接轨上海。深入践行市委“两海两绿”战略路径，进一步深化与上海主流媒体的合作交流，拓展外宣渠道，做好“射阳大米”对沪宣传报道，不断提升“射阳大米”品牌的知名度和影响力。三是深化省市宣传。加强和新华日报、江苏新闻广播电台、新华网、人民网、中新网、中江网、交汇点、扬子晚报、现代快报、盐阜大众报等省市媒体和驻盐媒体交流合作，进一步推进“射阳大米”宣传报道工作。
7.进一步加大政策扶持力度
部门之间要形成合力，在品牌创建、人才招引、新品种研发、规模经营、标准推进等方面出台优惠政策。一是加大产业奖补力度。积极帮助企业争取项目资金，全面落实粮食直补、良种补贴、农资综合补贴、保护价收购等惠农政策，充分调动农民种粮积极性。加大对稻米产业的金融支持力度，并请财政等有关部门在担保、过桥、贴息等方面予以支持。针对全县优质食味稻品种推广难问题，对非优质食味稻品种少奖补或不奖补，对种植县农业部门推荐的品种多奖补、重奖补。对实行稻田复合种养的农户，种子奖补明显高于普通种植奖补，以调动企业或农户推广复合种养积极性，品质提高自然提升产业。二是加大品牌创建扶持力度。相关部门要出台政策，对开展增强质量环境食品安全方面的认证给予补贴；对研发绿无公害、有机大米品牌进行补助；对取得中国名牌产品、中国驰名商标等有较大贡献的单位和个人给予奖励。2021年，射阳县计划申报“中国优质粳米之乡”和江苏“苏米”核心区域认定，争创国家十
九届农交会、粮交会金牌，全年力争拿到2块以上国家、3块以上省级奖牌，科技等部门要积极与上级有关部门对接，并申请相关项目奖补资金。三是加大人才招引力度。人才是名牌形成的决定性因素，人才是产业兴旺发达的根本。射阳县主要缺少大米销售、生产加工、日常管理的成熟专业人才，要通过招聘中高级管理和技术人才，集聚更多的优秀人才，培养一支适应产业发展的生产科技、市场营销、企业管理的现代化团队。四是加大科技支撑力度，大力扶持研发稻米新品种。“好原料不是万能的，没有好原料是万万不能的”，要坚持走产、学、研联合开发之路，与水稻育种科研部门挂钩，研发适合目标市场人的品种，在种植基地培育推广。射阳县计划在2021年，加大与省农科院、南农大等科研院所的对接力度，争取在国投大米集团设立射阳大米研究院、博士工作站，培育具有排他性的、射阳特的粮食标准化、绿优质射阳大米品种，提高企业的核心竞争力。
参考文献：
[1]黄哲儒，周正宽，程兆堂，咸学明•做大做强“射阳大米”
品牌，助推粮食供给侧结构性改革[J].大麦与谷类科学,2017,(05).
[2]茅飞虎，张昌礼.实施大米品牌战略，提升行业组织化
水平射阳大米协会持续推动射阳大米品牌升级餉调查[J].社团管理研究,2012,(07).
[3]刘加模.射阳大米缘何俏销大江南北一对射阳县做优
做响稻米产业的调查[J].中国稻米,2006,(05).
作者简介：
李彦艳，供职于射阳县经济发展研究中心，硕士。
20全国流通经济
豫公网安备41160202000603
站长QQ:729038198
关于我们
投诉建议