清扬是法国清扬技术中心的研究结晶，隶属于联合利华。清扬产品的附加值突破在于独创的“维他矿物”去屑，并拥有全球专利及临床测试验证，同时为“维他矿物”进行了商标知识产权注册。 2007年4月27日，国际快速消费品业巨头联合利华公司在北京召开新闻发布会，高调宣布——该公司进入中国市场十年以来推出的第一款新产品、全国首款“男女区分”去屑洗发水“清扬”正式上市。期间，联合利华高层更指出，从 2007年开始将凭借“清扬”在全球去屑洗发水领域的专业优势抢占去屑洗发水市场。 “如果有人一次又一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他”——这是清扬广告片中的广告语，置身当前竞争复杂的市场环境中，清扬离奇、自信的画外音显得意味深长。同一时间，台湾知名艺人小S (徐熙娣)所代言的清扬洗发水广告频频出现在各种高端杂志上，占据了全国各大城市户外广告的核心位置，打开电视机——无论央视、卫视及地方电视台，点击进入国内各大门户网站，清扬广告无处不在。
长期以来，在宝洁与联合利华的洗发水大战中，无论是在品牌影响力、市场规模还是在市场占有率方面，保洁都处于绝对优势。特别是在去屑洗发水市场领域，联合利华一直都没有一个优势品牌足以同宝洁的海飞丝相抗衡。 当时，作为联合利华十年来首次推出的新品牌，清扬旨在弥补、提升其在去屑洗发水市场竞争中的不足和短板。
二、“清扬”的品牌定位
1.功能定位：去屑
在联合利华等外国日化公司进入中国市场以前，消费者对洗发水的要求无非是干净、清爽，并无去屑、柔顺、营养等多重要求。当时，在经过近20年的发展后，中国消费者对洗发水的品牌意识已经被各大公司培养出来，同时消费者对头发的关注日益增加，为新的洗发水概念进入市场提供了广泛的顾客基础。各洗发水品牌纷纷打出富有新意的定位以获取自己的一席之地，极大地刺激了中国洗发水品牌的繁荣。赛迪顾问公司的研究结果表明：2006年中国洗护发产品市场销售额达220亿元左右，市场上的洗发水品牌超过3 000个，其中宝洁(中国)有 限公司的洗发水市场就占到60％以上。中国洗发水市场已经高度集中和垄断。宝洁、联合利华、丝宝集团、拉芳集团占去了80％左右的市场份额；二线品牌又抢占了13％；剩下7％左 右的市场，则被其余三线、四线品牌瓜分。更为严峻的是，自2006年开始中国洗发水市场增长减慢，2007年各洗发水晶牌的竞争更是激烈异常。市场的压力和巨大的利润蛋糕使各品牌在定位上各创新招，期望到刺激消费者购买的新亮点。
就洗发水的功能定位而言，去屑洗发水是洗发水目前最大的细分市场，大约占洗发水市场一半的比例。作为一个有着100多亿元的市场，巨大的蛋糕吸引几乎所有的洗发护发品牌里都建立了去屑的品种。经过十余年的市场培育和发展演变，海飞丝的“头屑去无踪，秀发更出众”早已深入人心。人们只要一想到去屑，第一个想到的就是海飞丝。另外，随着风影的“去屑不伤发”的承诺，使之在这个细分市场也拥有了一席之地。专业市场调查资料显示，去屑市场80％的市场份额一直以来都被宝洁产品系列的品牌海飞丝所占据，而众多本土品牌则蚕食着剩余的20％的市场存量，相比之下，呈现的两极分化现象十分严重。
去屑概念一直是洗发水市场一个重要诉求点，市场竞争激烈。但消费者调查表明，人们对现有产品的去屑效果并不满意。2007年4月2日，中华医学会科学普及部公布最近对 5 351人进行的网络调查显示，对于“去头屑”这个日常问题，60％的人对去屑效果不满意。由此可见，消费者对去屑品牌认同的程度并不太理想，市场潜力仍然巨大。
尽管进入中国市场早于宝洁并拥有力士、夏士莲等知名品牌，相对于宝洁巨大的洗发水品牌家族所取得的成绩而言，联合利华的表现差强人意。特别是在去屑市场上，联合利华没有一个像“海飞丝”那样专门的去屑品牌，使其洗发水品牌家族在市场覆盖面上产生很大的缺失。所以“清扬”被联合利华寄予厚望，联合利华确定了清扬的战略目标并把要在未来三年内成为中国洗发水去屑市场上的领袖品牌作为未来愿景。
2. 基于性别的定位
清扬通过独特的性别细分进而分别制定了男士和女士的不同定位。
“清扬”在品牌推出之前出了去屑市场的定位空白点。传统洗发水市场细分常常以功能为标准进行，如去屑、营养、柔顺、防脱发、黑发等，或以头发颜来细分黑头发专用、染发专用等。清扬首次以性别为细分变量，将市场细分为男土用、通用和女土用市场，并选择男土和通用细分市场作为目标市场。虽然只是简单的性别细分，但在洗发水市场上的确存在男性和女性不同市场的不同需求，而这个需求差异一直是厂家所忽略的。清扬的性别细分在情理之中又在意料之外，这一细分市场的创新使消费者耳目一新，市场上刮起了一股强劲的“清扬”风。
“清扬”将旗下产品分男士和通用两大系列共有34个品种，作为首家推出男土去屑洗发水的品牌，“清扬”通过“倍添维他矿物”这一概念的宣扬，表明其对男士洗发的关注，可谓开创了男士去屑洗发水的“蓝海”领域。并通过男士系列与通用系列两大阵容所形成的品牌组合构成了联合利华“专业去屑”的洗护完整产品线，可以极大限度地满足消费者的要求。同时，在宣传过程中，通过说教式的广告语言展示“清扬”对男士头屑问题的研究，令消费者产生去屑洗发水分“女土洗发水”和“男土洗发水”的心理认知，有效地将“清扬”与其他众多去屑品牌区分开来。
3．专业可信的产品定位
“清扬”是联合利华进人中国市场十年以来首次推出的新品牌，品牌定位为“专业去屑”，联合利华(中国)公司认为专业防治型去屑产品是目前的市场空缺，是当前去屑市场所面临的最大问题，而依托于数十年专业去屑研究经验的联合利华企业，对清扬在中国市场的未来表现充满信心，清扬信心百倍地做出承诺，要带领中国消费者走出20年头皮屑痼疾的困扰。
清扬关于去屑提出的新要求是“维他矿物”去屑。联合利华表示，清扬是法国清扬技术中，b的研究结晶，产品的附加值突破在于“维他矿物”去屑，联合利华拥有全球专利及临床
测试验证，同时为“维他矿物”进行了商标知识产权注册。联合利华公司表示其一直在为研究适合中国人的去屑产品而努力，在过去10年中，联合利华研发中心在中国已为超过3 000名消费者进行过临床实验，以更多了解中国消费者的头皮状况和问题，从而为中国消费者提供更精纯的去屑产品配方。清扬在进人中国以前，已经在南美、欧洲及东南亚地区去屑市场成为了当仁不让的第一品牌，并被数亿消费者证实了其在去屑方面的功效。因此，清扬也将是中国市场的最佳去屑产品。 ’
清扬用“科技保健”引导消费者，产品宣传中强调“深入去屑，治标治本”，强调专业性。联合利华宣称“清扬”是“消费者信赖的头皮护理专业品牌”，其去屑功能是针对头皮护理，并通过广告的方式强化头屑由头皮产生这一少有竞争对手关注的消费者固有心理认知，表明“清扬”对去屑的根本作用，有效地与其他去屑品牌形成品牌区隔。
4.地域定位：
在进入中国以前，清扬已经在南美、欧洲及东南亚地区去屑市场已经成为了当仁不让的第一品牌，并被数亿消费者证实了其在去屑方面的功效。但清扬主推的市场是亚洲市场。虽然清扬品牌是联合利华进入中国市场十年来首次推出的新品牌，但并不只是单独针对中国市场。
根据联合利华中国高层透露，清扬在欧洲、东南亚等市场均有销售，并在世界各地拥有超过拥有一亿的消费者。清扬在进驻中国大陆市场之前，在东南亚市场的上市取得了极大成功。有资料显示，清扬在新加坡、印度尼西亚、泰国等国自上市起销量就节节高升，市场占有率一度超过保洁海飞丝的十到二十个百分点。
对于地域性气候和湿润度的地区性差异，清扬并没有针对中国或某个市区单独销售，但根据具体情况会在干燥气候区域主推润发产品，在湿润气候区域，注重去油去湿产品的推广。在中国的表现为中国南方北方主推的系列产品不同。
三、 清扬营销策略分析
一方面，清扬具有特的营销策略在一定时间内取得了巨大成功，品牌影响力、市场规模和市场占有率显著提升：
1.广告
2007年，在“清扬”洗发水第一阶段的广告传播中，联合利华主要通过一系列的电视广告对其进行传播。在广告中突出宣传洗发水的专业性、功效性和健康的“维他矿物”。采用性格爽
朗的女性“小S”徐熙娣为形象代言人，并推出了符合小S个性和产品特征的口号引导消费者。凭借小S健康直率的形象和她本人是一个对于一个敢于对自己不相信的东西大胆提出质问的性格特点，更突出清扬的可信度。在清扬广告“男士篇”中则通过说教式的广告语言展示出“清扬”对男士洗发水及头皮健康问题的研究，令消费者产生去屑洗发水分“女士洗发水”和“男士洗发水”的心理认知，有效地将“清扬”与其他众多同类产品品牌区分开来。电视广告的核心策略是引发消费者对目前去屑产品的专业性和可信度进行重新思考重新选择，在消费者心目中建立专业性和信任度。
2.立体式传播
在这段时间的宣传过程中，．处处表明“清扬”的去屑功能，并试图通过传播培养中国消费者对待头屑问题的正确态度来引导消费者，清扬在传播中指出，中国消费者在洗发水使用中存在四大误区——洗发水男女混用、重冲洗轻滋养、头皮营养失衡、洗发护发习惯不良，识别这些误区并加以改进是改善头发的根本。
2007年3月25日，随着清扬品牌在全国各地开始投放广告，清水出芙蓉、个性似飞扬的清扬开始走进了人们的视野，步人了人们的生活。
为了使“清扬”迅速抢占市场，联合利华发起了“清扬”洗发水巨大的宣传攻势，据透露，联合利华为清扬品牌的市场推广准备了不低于3亿元的市场费用预算，用以保障广告投入、业务销售和品牌等各项业务工作的有序推进。无论是在线上广告和线下广告， “清扬”相比“海飞丝”都占据了绝对优势。
此外，联合利华还十分重视“清扬”在全中国同步上市，即使在网上也可以看到很多“清扬”招聘促销人员的广告。在上市前半年的产品推广期，“清扬”仅在中国市场的广告费投入就占到联合利华全年全球推广费用的一半。联合利华不惜血本，聘请的临时导购的工资在广州就达每月1 800元另外再加每月300元的奖励。推广期间电视、广播、网络杂志、终端、街道站牌、公交车广告和试用装发放一个也不能少，“清扬”对消费者的冲击可谓无所不在。
不管消费者是否认同宣传中许诺的种种功能，“清扬”的品牌已经在不知不觉中深入人心，不少消费者都乐于尝试“清扬”洗发水，乐于对“清扬”洗发水宣扬的洗发水使用四大误区保持认知和关注。
3.其他营销方式
首先，在新生入学之初，清扬在大学校园内展开校园推广活动，包括丰富促销活动，创意推广新产品，令学生深度认同清扬品牌，同时带动未来消费。此外，清扬还于2010年量身打造了聚合落点营销运动《无懈可击之美女如云》，成功地运用了“雷人”而巧妙的广告植入。使清扬品牌首次与互联网用户发生情感化学反应，进一步拉近了品牌商与用户的距离。
另一方面，随着时间的推进，市场产品愈发多姿多彩的今天，清风的营销策略也出现了一定的懈怠和不足，导致其不能取得进一步成功：
首先，认为差异化一旦形成，就一劳永逸。从清扬推出至今，除了不断在广告里强调它那四个独有的特点外并没有再继续创新了。相反海飞丝，不但升级包装， 还不断推出新的海飞丝系列产品。 而新改良新包装的海飞丝推出三个新品种,不仅能防止头屑产生,更能改善头部的养护能力，这使得清扬本来的差异化优势——去屑及头部护理不复存在了。而针对清扬特有的专利“维他命矿物”,海飞丝也奉献了最新研究成果——活力锌。 这一最新研究成果的突破之处在于全面激发了“锌”的活性状态， 使它在去屑产品中更好地发挥作用， 更快速有效去屑，让秀发尽享无屑的新生。消费者是在不停变化的，他们的需求也在不断完善中，所以向消费者介绍品牌特征的时候，也要做到“与时俱进”。至少从表现方式上来看，还是要随着消费者口味的变化而常换常新的。
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