国产护肤品市场分析及对策探讨
前言
护肤品格业，由于投资门坎相对较低徊报相对较快，进入容易，品牌数量极多，竞争呈纷杂状。护肤品的 利润空间大、 个性化强， 给泛博厂家和商家提供了广阔的操作舞台， 于是护肤品领域没有绝对优势的率先品牌， 玉兰油、大宝、小护士品牌的年销售额均未达到 10 亿元，并由于体制、管理基础或者商业理念问题，销售增 幅缓慢，发展已经到达一种瓶颈状态。 根据 AC 尼尔森公司的调查数据，护肤品(含洁面乳) 2001 年大约有 100 亿的市场，巨大的市场容量，给 诸多厂家提供了发展的机会。
现就国内护肤品市场现状作简单分析, 并从渠道组建和概念产品开辟两方面就中小型化妆品企业护肤品
的开辟、市场策略进行初步探讨
第一部份 国内护肤品市场现状
一、国内护肤品产品定位现状及分析
价格定位 由于消费者注重护肤品的使用效果， 并受心理认同因素的影响， 国内顶尖级品牌均为技术实力 雄厚、 品牌内涵底蕴十足的外资品牌占领， 国内护肤品厂家纷纷把自己的产品定位于中低档， 销售过亿的品牌 有一个共同点就是价格定位集中在 12 元~~30 元之间，以满足大众消费为宗旨。
(根据对国内诸多品牌的观察，我认为 50 元以上是一个雷区，价格定位高于50 元，而又希翼按塑造品牌 模式运营的企业，结局只能是粉身碎骨。 )
功能卖点定位 定位于大众消费，所以在功能卖点的定位方面，国内护肤品以通俗易懂、易记忆、强调功 能和成份、独特销售主张(USP)为特点，考察国内成名品牌，我们可以看到：
小护士(维他命和防晒) 索肤特(木瓜和减肥皂) 丁家宜(一洗白)
姗拉娜(祛痘和丰乳) 东洋之花(绵羊奶) 雅倩(珍珠膏和保湿摩丝)
美媛春(清毒养颜) 大宝(纳米物理防晒)
化妆品包装瓶
以上品牌无不符合上述特点， 是以概念产品取胜的典型例子。 而索肤特更是将产品定位的游戏玩得如火纯 青，靠概念产品细
分市场、靠功效宣传打动消费者，把自己送上了知名品牌的行列。北京的大宝是一个例外，但大宝的电视 广告独辟蹊径，以一种大众化的平民风格，通俗、易记忆，打开了市场，其拳头产品也仅仅是大宝SOD 蜜和大 宝洗面奶两个单品。
国内护肤品功能卖点定位大致可以分为两类：
A、以成份+功能命名 包括动植物成份命名法和高科技成份命名法，前者如：绿茶(颜庄、露华浓的绿茶 系列)、芦荟(安安、雅倩的芦荟系列)、银杏(婷美银杏系列)、木瓜(广州索肤特、深圳香雪兰的木瓜系 列)、羊胎素(安婷羊胎素系列)；后者如维他命(深圳小护士)、维他命C (露华浓维 C 系列)、核酸、基 因、熊果苷等。一个有趣的现象是以前者命名的产品销售要明显好于后者(除小护士外)，可能是由于动植物 成份更加容易让人产生记忆、而且让人有回归天然的联想吧。
B、以功能性命名 以功能性命名的产品，典型的是丁家宜赖以成功的丁家宜一洗白、曾经风靡中国的奇 妙换肤霜以及兰亭眼霜、美媛春清毒养颜洁面乳、安姿即将白、可采眼贴膜、深圳柔迪祛斑霜等。
C、以子品牌命名，旗下统揽产品 子品牌是一个让人朗朗上口、感觉夸姣的词语，旗下统揽系列产品， 如索肤特十大美女、姗拉娜喜肤洁面乳、香雪兰十全十美系列。
由上可见，国内护肤品的产品命名更加注重现实意义，以能够引起消费者记忆乃至购买冲动为目的。
二、国内护肤品销售渠道现状及分析
就国内品牌而言，洗发水沐浴露由于宝洁、舒蕾等垄断品牌的封杀，无法拉开价格差距，象200ML 的洗发 水零售价集中聚焦在 10 元~25 元之间，利润空间有限，导致了销售渠道的相对单一，在城市集中于传统百货 商场和超市卖场，在农村则在泛博小店铺。
而护肤品则不一样，由于消费对象需求的多样化，国内护肤品的价位差距较大，同一规格功效的产品，价 格从 5~80 元不等(不包括美容院线的产品)，特殊功效的祛斑产品价格甚
至突破 100 元。较大的利润空间、 个性化的市场，给诸多品牌提供了广阔的舞台，表现在销售渠道上，鱼有鱼路，虾有虾路，精彩纷呈，但主要 集中在六大渠道：
1、商场专柜 2、大卖场 3、超市 4、专卖店 5、美容院 6、直销
(由于美容院线和直销暂时不在我司考虑范围内，在此不做描述)
在国内护肤品的销售中，商场专柜、大卖场、超市、专卖店四分天下，但从全国范围而言，在二类以下的 市场目前销量主要产出在商场专柜和专卖店， 随着大卖场、 超市的逐步发展， 这两者的销售量在近年内将会有 大幅度攀升。
商场专柜 高档次定位，决定了在一二类市场已开始逐渐将销售空间让位与国际品牌和合资大品牌的现 状，但由于消费需求的多层次性，国内护肤品名牌在商场专柜与国际顶尖品牌仍会浮现一定时间的共存局面； 在三四类市场， 护肤品销售仍集中在商场专柜， 在 3 年以内这种格局不会有太大变化。 这也是以三四类市场为
目标的国内护肤品厂家，应该重点考虑的售点。
大卖场超市 高速发展以及大众消费的定位， 使得护肤品在该场所的销售业绩令人振奋， 并逐渐成为国内 护肤品名牌在一二类市场的销售主要渠道。据悉 2002 年小护士、东洋之花等品牌均已作出全面进军超市大卖 场、开展大卖场营销的决策，这也将大大加速国产护肤品销售超市化的进程，并逐渐波及到三四类市场，成为 护肤品销售的主渠道。 决定进入一二类市场的护肤品厂家， 必须根据大卖场超市的销售特点进行营销战略的调 整。
专卖店 以私人经营为特征的化妆品专卖店近年来在全国范围都有大幅度增长， 特别在东北辽宁等地， 丽 都百货、辽西日化等以
专卖店为主业，已经开始发展化妆品专卖店连锁，独霸一方。在浙江宁波面积仅 100 平米的一个专卖店， 无品牌知名度的御芝堂的碧艾系列护肤品月销售一度在 4 万元以上，远远超过杭州大商场的形象专柜销售额。 专卖店希翼有足够的价差以实现高利润， 对品牌知名度和营销支持的要求不高， 这正解决了国内诸多护肤品厂 家欠缺品牌运作实力、不愿承担市场风险的尴尬。厂商各取所需，专卖店的前景看好。
不可忽视的小经销商通路 小经销商是指一些自有资金不雄厚(大部份资金在 15 万元以下)，业主具有 两年以上操作日化或者其它日用消费品的终端经验， 有强烈创业欲望和激
情， 护肤品的高利润吸引了他们的介入。 与专卖店通路类似，他们操作偏重终端人员促销，对品牌知名度的要求不高，更注重利润；不同的是专卖店营 销为单点销售 小经销商为区域多网点销售， 以向零售商场专柜、 超市供货或者买断柜台经营的模式拥有较多数 量的网点。小经销商现象在全国范围内已成为一种普遍现象，呈现勃勃生机。
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