西华大学品牌符号研究所 所长 刘晓彬
在企业追求可持续的经营需求的过程中，寻新的方法，以摆脱产品只能战术性锁定顾客的宿命，催生了品牌的产生。品牌在通过符号延续并积累顾客认知，同时，产品以更新换代的方式延续了生命。以此，我们从符号与产品两方面解读品牌两大要素与顾客认知积累的效用关系。
1. 战略性的顾客认知积累――品牌符号
农耕时代，顾客凭借产品的外部特征，便可以判断产品的价值，决定是否购买。工业时代以来，供给大于需求，影响顾客判断的信息逐渐变得重要起来，建立（企业）产品的顾客认知逐渐被重视。品牌开始登上商品经济的舞台，并逐渐替代纯粹的产品成为商品经济的主角。
品牌与产品的最大不同之处在于，品牌是由“产品＋符号”组成，品牌在产品的基础之上，增加了“符号”这个元素。符号可以实现产品难以实现的顾客认知积累，主导顾客认知价值，最终使得顾客通过品牌符号选择产品。品牌中的符号部分，我们称之为品牌符号。品牌符号在品牌中扮演着品牌信息承载的作用。顾客也以品牌符号识别、判断、认知、记忆品牌，并对应相应的需求。
那么？品牌符号是如何跳到产品的前面，左右消费的认知呢？
a) 人类认识是一种符号行为，品牌建设，是一个符号化的过程；
符号行为是人类获取知识的符号操作，符号也是因为人类的认知的需求而产生的。当人们把一个客体与其它客体区别并表达出来的时候，人们就在以符号的形式对这个客体进行认知，整个过程也是客体被符号化的过程。我们将一个客体载入大脑，不是将一个客体植入脑中，而是通过人的感知器官，将所获取的信息储存于大脑。最终大脑在处理这些信息，形成知识的时候，是一系列符号化操作。将客体符号化，再存入大脑，这种行为过程，通常被成为符号的内隐行为。例如，小孩学话，通过反复的声音与人的对应训练，小孩将“爸爸”、“妈妈”、“爷爷”、“奶奶”一一对应，大脑中形成了相对应的图形符号与声响符号。
客体符号化后，便可以产生符号的外显行为。符号的外显行为，是指符号化的外在表达，他力求与内隐的客体符号行为相匹配。例如：军训中，通过教官的“立正”、“稍息”、“集合”、“解散”、“敬礼”等训练，是符号化过程――将语音符号与行为对应――即符号的内隐行为。当听到“集合”的口令时，新兵门的集合行为，即是符号的外显行为。
认知作为一种符号化行为，最终还是为了获取知识――去探求客体事物的有关讯息。符号行为的完成过程也就是探求讯息、获取知识的过程。
品牌在消费者的头脑中形成认知也是一个符号化行为，首先，企业将产品符号化：设计成为一个具有独立识别性的产品外观――符号化。例如ZIPPO打火机的产品造型，再贴上固定的标识（品牌符号）――“ZIPPO”。通过广告、产品陈列与试用，“ZIPPO”被消费者符号化，并以符号的方式储存于大脑。ZIPPO识别记忆符号主要是其独特的造型和那个“ZIPPO”标志，这就是符号的内隐行为。当看到有人在贩卖或使用打火机时，消费者通过大脑的符号信息，判断该打火机是否是“ZIPPO”，哪怕是一款从未见过的新款。这个过程，完成了“ZIPPO”的品牌符号与产品对应的过程，即是符号化认识行为过程。
人类在面对客观世界的实践活动中，通过创造符号，认知并把握了世界；也通过符号实现人与人的交流。人类通过自身的视觉、听觉、嗅觉、触觉等感知器官，立体的接受各种符号，并获取其承载的信息，而形成认知。在时间的纵向进程中，人的认知是一个连续不断的过程，每一次的认知，都以记忆的方式在大脑中存储起来，随着时间的推移，认知储存越多，认知的能力就越强。这种通过认知积累所建立起来的知识系统，我们称之为知识库。每个人将所经历所学的认证，构建成了各自的知识库，正式因为各自的知识库的差异，而导致了每个人对相同事物的不同认知。
品牌推广的目的，就是希望通过不同形式的广告活动，在目标对象的知识库中建立对品牌有益的认知，这种认知的传播载体是品牌符号，顾客对该品牌认知的记忆识别也是以品牌符号的形式储存的。
比如，Intel在全球的广告从来没有间歇过，除了特定时间空间为产品进行的促销广告外，大多数都属于品牌广告。目的是让品牌符号进入消费者知识库，从而左右消费者品牌的认知。
b) 短命的产品长寿的符号;
产品周期理论详尽阐述产品的本质锁定的是企业资源（技术、原料、人力、、），对于消费需求只能战术性的锁定――这以必然规律，产品是短命的――这是产品的宿命。
生命的伟大创举之一，就是“死亡”。一个生物个体必然经过一个弱小到强大再到衰退病老的过程，经过时间的摧残，以及与环境的抗争，个体的生存竞争力必然下降。基因生存的方式，完美的解决了这个生存竞争的难题，个体以最强悍的面貌生存，在病变和衰老后退出舞台，以基因升级换代的方式重获生存竞争的优势。在品牌的体系中，我们需要以“基因”生存的方式看待产品的生命，品牌产品的个体“死亡”是必须的，品牌通过产品个体的“死亡”而换取品牌基因的存活，以保证该品牌“物种”的永续。
产品升级换代，虽然解决了产品基因的遗传，但是解决不了顾客认知的传承，一个新产品的出现，如果没有顾客的认知基础，就必须增加额外的生存成本。许多企业抱怨，好产品没有销路，就是这种问题的最好体现。而品牌解决了这个问题，以相同的识别符号延续顾客认知，新的品牌产品便可以站在前人的肩膀之上，顺利的延续并利用前辈所积累的顾客认知，并持续的将品牌认知添加到同一个品牌符号中去。
Intel由于有品牌符号延续顾客认知，所以，Intel的每一次产品升级换代，不但没有负面影响，反而增进了顾客对其“核心动力”认知的深度。以至于定期升级换代，成为了Intel保持品牌优势的战略思想。
符号在人类电脑中的生命力远远强于现实中的产品，因此，在积累顾客的认知中，符号的持久优势便显现出来了。然而品牌符号并非持久不变的，随着时代变迁与市场变化，品牌符号也是需要与时俱进的。只不过，符号的进化需要有明显的延续性，否则，顾客认知的积累就会遭受损失。
2. 战术性的顾客认知增强――品牌产品推陈出新；
顾客认知积累同样面临一个竞争问题，不管是品牌还是产品，在市场的血腥捕杀，争取顾客的战争中，从来没有一劳永逸的好事，都是点点滴滴的积累才得以完成的。品牌认知的建立与积累需要不断增强，以防范对手的入侵。产品的不断推陈出新，是确保江湖地位的基本功课。
进化标记
产品更新换代的，可以实现消费者对品牌价值的现实体验增强。例如，Intel不断刷新CPU的速度，让顾客不断体验“核心动力”的现实利益。品牌的历久常新的功课，是在品牌的战术活动中不断上演的主题。宝洁公司尤善此道，他的日化品牌，总是持续不断添加新的元素，以获取顾客的关注，增强对该品牌认知价值的深度。他的几大洗发水品牌，产品每年都有新的成分加入，例如潘婷洗发水，从维生素原B5、牛奶精华、小麦精华、蜂蜜精华等等产品不断翻新。舒肤佳也是花样翻新，薄荷、柠檬、芦荟、金银花、菊花层出不穷，产品也有不同颜分别出现，象牙白、粉红、浅绿、淡黄、、
品牌依赖于人类需求，存在于人类的大脑意识中。
然而，顾客认知存储空间是相对有限的，争取这个存在空间的竞争，是品牌符号主导的认知战争，只有符合顾客的认知习惯，符合人类认知规律的符号方可获取“存在”的竞争优势。品牌符号的认知竞争，已经超越品牌产品的质量竞争，成为品牌生存的第一场战争。
《符号学导论》黄华新、陈宗明主编 郑州河南人民出版社 2004.12
《符号营销》 戚海峰 著 上海财经大学出版社 2006 .5
《广告符号学》李思屈等著 四川大学出版社 2004.6
《品牌的哲学——伟大思想家关于品牌的看法》（英）布劳恩著 接力出版社 2005.1
《顾客锁定——理论研究与实证分析》王琴著 复旦大学出版社 2003.12
《从甲壳虫到劳力士——42个由狂热崇拜引发的品牌传奇》（美）克劳斯·施麦著 经济日报出版社 2005.6
《设计符号学》张宪荣著 化学工业出版社 2004.3
《设计符号与产品语意——理论、方法及应用》胡飞、杨瑞编著 中国建筑工业出版社 2003
《认知心理学》（英）M·W·艾森克 （爱尔兰）M·T·基恩著 华东师范大学出版社 2003.12
《知识资产——在信息经济中赢得竞争优势》（英）马克斯·H·博伊索特著 上海人民出版社 2005.4
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