全棉时代的营销策略分析 来源：《经营管理者·上旬刊》2017年第11期 摘 要：全棉时代作为国产母婴用品的一匹销售黑马，致力于打造环保、健康、优质的母婴用品，运用全棉水刺无纺布技术制造出柔软不伤皮肤的棉柔巾，该款棉柔巾受到广大妈妈们的喜爱和信赖。全棉时代通过天猫，唯品会，京东等第三方平台开启B2C模式，且逐步在电商平台中脱颖而出，线上交易额由2013年的1874万元上升至2016年的1.2亿元。本文基于杭州市消费者对母婴用品的需求，针对全棉时代母婴用品的营销策略进行分析，使企业清楚地认识到目前的营销现状，为企业更好地发展提供科学，合理，有效的对策和建议。 关键词：全棉时代 国产 母婴用品 营销策略
一、全棉时代简介
全棉时代是稳健医疗斥全资于2009年打造的子公司，主要经营母婴用品、女性用品和
家具用品，运用其自主研发的全棉水刺无纺布技术，致力于打造健康环保，优质实用的产品。全棉时代十分注重产品的质量，产品的生产车间为高标准的净化车间，切实保证生产出来的产品健康环保，严格把握质量这关。所以说，全棉时代的成功不是偶然，而是一步一步地坚持，最终通过优质和口碑，取得消费者的信赖。目前国家“二孩政策”的全面开放，新生命的诞生也带来了新的生机，母婴用品市场无疑成了企业间激烈争夺的市场。全棉时代想要打开这扇市场大门，必将会面临许多障碍。如国外品牌的威胁，国内品牌的竞争以及海外代购的冲击。 水刺无纺布 自2009年开始，我国的电子商务得到迅速的发展。全棉时代创始人李健全看到了这个进军市场的巨大潜在机会，于是便投身入从来未涉及过的互联网电商行业。本文通过对全棉时代现实情况的研究和分析，基于杭州市消费者对母婴用品的需求，针对全棉时代母婴用品的营销策略进行分析，使企业清楚地认识到目前的营销现状，为企业更好地发展提供科学，合理，有效的对策和建议，使得企业能在竞争激烈的母婴用品市场中取得胜利。
二、本文研究现状
通过调查和阅读相关文献，全棉时代母婴用品自投放入市场以来，消费者的回购率都
比较高。尤其是像婴儿棉柔巾和纱布尿裤，十分受新手妈妈为主的消费体的欢迎。全棉时代成立之初碰上了电子商务的蓬勃发展，这无疑给企业的发展带来了巨大的机会。目前，全棉时代在天猫，京东和唯品会等第三方平台都取得不错的销售成绩。尽管全棉时代拥有较高的回购率和不俗的消费者满意度，但与国外知名的母婴用品品牌如花王、帮宝适等相比，还是存在一定的差距。
根据对杭州市消费者的调查，大部分消费者都表示认识全棉时代这个牌子，有不少消费者也使用过这个牌子的产品，且对产品的评价都比较高。但也有部分消费者反应，全棉时代的产品价格偏高，促销活动较少和包装过于简单等问题。如相对其他国产品牌和国外品牌而言，全棉时代棉柔巾的单片价格要高出许多。与此同时，全棉时代也很少参与打折和促销等活动。
三、全棉时代母婴用品目前营销策略的优势
1.产品优势。全棉时代的产品采用特有的全棉水刺无纺布技术，消除杂质和杀死细菌。因此其棉柔巾产品与市面普通的纸巾相比，使用起来更加柔软和安全，同时也更加健康环保，符合现代人的绿消费理念。
2.价格优势。据全棉时代创始人李建全说道，全棉时代坚持做线上线下统一价钱，绝不像其他商家那样，将成本低，质量差的产品放到网上卖，线下则卖成本高质量好的产品。这些网上促销低价实际上是欺骗了消费者，因为消费者并没有花低价钱买到与线下一样优质的产品。所以，全棉时代始终坚持线上线下统一价格同一产品，使消费者切实购买到优质的产品和服务。
3.渠道优势。全棉时代在分销的选择上是十分谨慎的。在线下，全棉时代在许多重要城市拥有自己的实体门店，在大商场大卖场拥有自己的专柜。在线上，通过天猫、京东、唯品会等第三方网络平台进行销售。线上线下有机结合，保障产品得到合理的销售。
4.促销优势。全棉时代在电商平台销售时投放网页广告，使得消费者在打开购物平台时便可浏览到全棉时代的广告，进而吸引消费者。
四、基于市场调查下全棉时代母婴用品目前的营销策略问题
1.调查的基本情况。调查的目的在于了解全棉时代在产品价格、包装设计、销售渠道和促销方式等方面的顾客满意度，分析全棉时代母婴用品目前在营销策略方面的潜力和存
在的问题，并针对问题提出建议。本次调查主要通过实地发放和网上发放两种方式，且问卷中有过滤性问题区分使用者和未使用者。问卷通过单选，多选和简答等多种类型题目有机结合，使消费者能更客观准确的表达其意见。
2.定價方式单一。全棉时代目前的定价着重于成本定价法。由于采用特有的全棉水刺无纺布技术，制造过程需经过多道程序，还需在医疗无菌的车间进行生产。其次，产品的原料是进口美国的优质棉，进口涉及的一系列关税和运输费用问题也增加了全棉时代的生产成本。因此，产品的成本高于其他品牌的产品。再者，全棉时代的产品定价多着眼于企业本身的盈利，忽略了消费者感受。
3.促销活动的缺乏。全棉时代在线上和线下的销售中，都很少举办促销活动。根据调查数据显示，有66%的消费者认为全棉时代基本没举办过大型促销活动，他们反映无论是在实体门店还是各种网络购物平台，在优惠信息上都很少看到全棉时代这个牌子。实体门店在某些特殊节日，如儿童节和母亲节等，其活动力度都是较小的，难以通过促销活动吸引消费者和带动消费。24%的消费者觉得全棉时代的促销活动偏少，这部分人多数是通过与其他牌子的促销活动进行比较，进而反映出全棉时代的促销活动较少。仅有10%的消费
者认为其促销活动次数是合理的，这些消费者普遍是收入高的白领或者新手妈妈。由此观之，全棉时代促销活动的推广和举办都落后于其他品牌。
4.与消费者缺乏有效的互动。根据本次问卷调查，有47%的被调查者反映她们很少在购物杂志或孕婴杂志上看到全棉时代推送有关孕婴知识的文章，在微博等社交平台也鲜少看到全棉时代开通与消费者互动的渠道。还有23%的被调查者反映在旗舰店购买商品了解相关知识时，经常得不到及时的回复。有些客服人员对孕婴知识知之甚少，难以解答消费者提出的疑问。这些问题进一步阻碍了全棉时代企业与消费者进行有效及时的沟通。
五、针对目前营销策略问题提出的优化建议
1.多种定价方式相结合。由于成本较高使得全棉时代着重于成本定价，但消费者在购买商品时很多时候不能理性的分析该产品的成本造价，他们往往只停留在价格这一表层。因此，企业需着眼于消费者感受定价，做好市场调研，切实及时地了解消费者的需求，掌握消费者的购买心理，进而制定合理的价格。与此同时，全棉时代需考虑渗透定价。由于全棉时代是2009年才成立的公司，且核心产品是以棉为主要原料，这些原因使得全棉时代
这个品牌还没为大众所熟识。所以，采取渗透定价有利于产品能在市场中迅速被接受，同时也利于扩张销路和增加销量，对于同行业竞争者也起到一定的抑制作用。不仅如此，全棉时代还需考虑产品组合定价。对主营产品和附属产品制定不同的价格，可以以较低的价格销售主产品，较高的价格销售附属产品。
2.开展丰富多样的促销活动。全棉时代在线上线下的销售中，应根据实际情况开展多样化的促销活动。因为母婴用品是敏感的特殊用品，所以人员推销的方式就显得尤为重要。全棉时代在线下的实体门店可以定期邀请孕婴专家或者医生进行宣讲，传授育儿知识和健康的生活方式。在线上，參与网络购物平台的团体优惠活动，如淘宝的双十一，京东的6.18以及唯品会的周年庆等，在这些特别的日子里积极开展促销活动。
3.积极与消费者进行互动。秉承“顾客是上帝”的理念，传承“以人为本”的美德。在实体门店的销售中，需严格筛选工作人员，确保工作人员的质量为消费者提供优质的服务，与消费者能进行有效的沟通。在门店中，安装意见箱和制定意见簿，让消费者能及时反映门店销售或企业产品存在的问题，使得消费者切实参与到企业的运作中，增强顾客的品牌忠诚度。在线上，积极在微博，等公众平台开通交流渠道，及时了解消费者的需求。最后，做好回访工作，掌握消费者的使用心得和了解使用者提出的改进建议。
参考文献：
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[2]狄颖.母婴行业消费者市场购买行为分析[J].中国集体经济，2016，（36）：17-18.
[3]杨珩.浅论母婴用品购买者消费心理行为及其营销对策[J].中国市场，2015，（14）：10-11+23.
[4]王芳.婴儿经济成消费新宠[J].中国报道，2014，（07）：88-89.
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