计算机与网络
■陈礼腾
2021年4月8日2在抖音电商首届生态大会上2抖音电商提出发力“兴趣电商”并分析了兴趣电商的机会与价值2对此2网经社电子商务研究中心发布电商快评予以解读。 抖音电商同时还宣布推出三大扶持计划2未来一年将帮助1000个商家实现年销破亿元2其中100个新锐品牌年销破亿元；帮助10万个优质达人实现年销10万元2其中1万个达人年销破千万元；帮助100款优质商品年销破亿元。此外，抖音电商还将从专项扶持、服务商体系和多维培训等多方面为商家、达人提供支持。
发力近10万亿兴趣电商市场实现精准人货匹配
据抖音电商调研显示2很多用户在消费前并没有明确计划2他们在抖音电商里购物就像逛街一样2是被商品激发了兴趣。其内部将这一模式定义为“兴趣电商”。抖音电商总裁康泽宇表示2这部分需求目前市场还未很好满足2是抖音电商的发力方向。
网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅表示2兴趣电商就是根据消费者的维度去做精准的人货匹配2所以2比较符合目前抖音本身在信息流分发、推荐技术和能力上的长项，是较有创新的— 个方向，其次，对用户而言，也可以很好地挖掘消费者用户自身的兴趣点2然后将其兴趣点跟商品做匹配。
其实传统电商也一直在做“兴趣标签”庄帅分析2标签的维度存在着—些不可控和不确定性，因为消费者的兴趣—直在调整和变化2标签本身很难不停地变化2因此2目前内容是可以不停地变化2消费者可能会在很长一段时间浏览某一种合的方式进行。特别是在社交电商平台上2借助目前超51万活跃KOC（关键意见消费者），能够深度影响网购消费者决策及购买。公司通过奖励活跃KOC推广产品的模式2能够以更具成本效益的方式促销和销售产品，并提供个人和交互式购物体验，从而推动客户获取。 市场布局：3~4线下沉市场是布局重点
在市场布局上2洋葱集团借助社交电商模式将公司未来的发展方向重点放在了3~4线城市的下沉市场。无疑2在1~2线城市2新中产的海淘需求逐渐满足之后23〜5线展现了对海淘的强大需求和购买力2县域地区跨境电商的渗透率极低。公司抓住了海淘市场下沉的红利2未来洋葱的方向其实还是在“下沉”当前2在海淘市场中2除洋葱集团外主要的玩家领域的视频2从而在这段时间里面用户就会对其商品更感兴趣。抖音本身有海量内容来支撑消费者的兴趣变化及兴趣迁移2因此2比传统电商的兴趣标签匹配度和精准度更高2也更加灵活。
网经社电子商务研究中心特约研究员、海南职业技术学院经管学院副教授刘俊斌认为2兴趣电商的提法
新颖2但其实也就是社交电商的垂直细分2原来我们在培养KOL时就采用了类似的玩法。抖音基于用户的行为标签等数据进行分析2做出相应的“撮合7容易开展这个所谓的“兴趣电商7对于带货主播和网红达人2今后也要让自己做得更精做细2适应抖音的玩法。
止匕外2还有商家本身的诉求2因为商家和消费者建立信任的难度较大，传统电商是通过平台的背书来做，但单—的平台背书投入较大2对于抖音是可以通过平台、商家和消费者三方的共同建立来形成信任机制，其生意机会就出现了。同时，直播间的展示及体验之间跟线下的关联也高了很多2对于线下商家、批发市场、档口和产业基地等也会有较大的生意机会。庄帅补充道。 公开数据显示,2020年8月2连同抖音火山版在内2抖音的日活用户超过6亿2有较为成熟的推荐和信息分发技术2兴趣电商的总盘子到2023年大概能到9.5万亿GMV，在中国电商行业的渗透率将提升至47%。整个电商行业会有越来越多的参与者转向兴趣电商2这也是抖音电商要做兴趣电商的优势所在。
电商监测网经社电子商务研究中心特约研究员、鲍姆企业管理咨包括：天猫国际、考拉海购、洋码头、京东国际、唯品国际、亚马逊中国、寺库、苏宁国际、丰趣海淘和魅力惠等。
风险挑战：投诉频频，售假被罚
当前2洋葱集团以合作品牌方为主2这就考验其对合作品牌方、经销商的把控能力2对可能出现的假冒、
未经授权或侵权产品都是公司未来发展潜在的风险o其他风险还包括：政策法规、KOC忠诚度、商品库存和供应链把控等。例如：据国内知名网络消费纠纷调解平台“电诉宝”数据显示2洋葱从2019-2020年的各个季度及年度消费评级中均被获得“不建议下单”或“谨慎下单”平级。投诉频频2问题集中在售后服务、货不对板等2并在2017年2月因售假化妆品被广州市天河区食品药品监督管理局处罚。
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询有限公司董事长鲍跃忠指出2抖音直播与短视频结合带货2较有显著成效。其线上零售经过了2个阶段2第一是到店时期2通过商品自身的展示去打动顾客2实际来看这种方式是最低效的一种零售方式2商品陈列在货架上2无论是商家还是品牌方2花很大的心思来去打造商品的品牌2包括做一系列到店的活动2做好陈列及渲染商品的形象2才能影响顾客的购买。第二是电商时期2通过电商平台去零售2它主要是通过图片或其他一些内容形式去做商品的渲染推广2相对于原来的到店较有进步2商品可以通过图片详情做出更全面的展示2但是总体来看这2种方式相较于目前的抖音电商还有很大的缺陷2抖音电商可以把商品做较全面、直观的展示，对商品的推广丰富性更强。
鲍跃忠认为，更关键的是抖音电商不仅是商品自身在做推广2而且还有一个非常关键的人物那就是主播2众多产品用户通过主播对产品介绍才去选择产品2其实质更多地是用户对主播产生一种粘性2信任激发了用户的购买欲望。
优先平台治理追求“有质量的GMV”
据《2020抖音电商消费者权益保护年度报告》显示2抖音电商在平台治理方面投入了大量资源。该平台先期投入1.6亿元2成立消费者权益保障基金2另设立3000万元专项经费对商品进行多维抽检；通过技术手段识别超4万次店铺违法违规行为2在上架前成功拦截违规商品超30万件2累计下架违规商品超百万件。
网经社电子商务研究中心法律权益部助理分析师方熠智表示2首先2对于抖音电商的这种做法给予肯定2直播电商内容越来越丰富2对消费者是好事2但同时也要注意直播内容的合法合规性。尤其是针对存在的消费乱象2建议强彳化平台的管理机制2对主播做出相应管理或规定2制定出平台的一些程序2以此作为监管机制2对平台商家和直播者都有制约作用。在此背景下2监管文件不断出台2对行业而言是好事2相比于无序发展2通过持续的监管施压2厘清平台、商家和主播的责任划分及其违法成本2让三方在直播过程中严格要求2同时也能更好地保障消费者权益。”
同时2在国内知名网络消费纠纷调解平台电诉宝平台受理的相关消费投诉主要集中在直播购物过程中会出现虚假宣传2以及后期商品质量问题2导致消费者退换货受阻2消费维权2直播中夸大、虚假宣传比较多2商家所宣传的一些商品可能是“三无产品”或者是商品质量不佳2但是却在直播时被吹嘘得特别好。
国内知名互联网法律专家、网经社电子商务研究中心特约研究员、浙江垦丁律师事务所联合创始人麻
策律师指出2由于直播带货行业缺少标准规范2很多电商平台不清楚如何做才合规。有了规范2可以让从业者清楚地了解到哪些方面不能碰2哪些方面能鼓励发展。各类平台应进一步细化直播带货业务的监督管理责任2对平台内经营者切实担负起审核义务，从供应链、流通链等全链条进一步健全消费者权益保障机制。
也正如抖音电商总裁康泽宇所说，“有质量的GMV才是核心指标。当前2完善平台对商家的基础服务能力2为用户提供优质的购买保障、客月艮体验是抖音电商的重中之重”
直播电商直逼万亿大关未来前景可期
据电数宝电商大数据库监测显示22020年直播电商交易规模达9712.3亿元，直逼万亿大关。
直播带货成“标酉己
网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青认为电商在内的数字经济对实体零售业不仅起到转移、冲击和颠覆的影响2—定程度上也起到刺激与引领作用；直播电商、达人带货和网红爆款正在二次爆发成为新增长点2直播将成为电商、品牌和商家的“标配”直播渗透率正在快速提升。
从精英直播到全民直播
莫岱青指出2直播带货发展多年2历经不同阶段。从最初的精英直播如大咖、MCN机构包装的主播等2逐渐演变成全民化的直播2线下商家、品牌和素人直播数量也都在不断增长。
新基建的技术和结构保障
直播正在成为数字化基础设施全面建设2为电商带来更好的技术和更优化的结构保障2比如5G网络、大数据等。特别是疫情期间2抖音、快手等平台直播带货再次被催化2充分体现了新基建倡导的数字化经济价值2莫岱青表示道。
在此直播带货风口上网经社电子商务研究中心主任曹磊指出以下几点特征2
新流量入口
我国大部分的电商平台现在都遇到了一个“寻流量”勺瓶颈21〜3线城市挖掘殆尽24~5线城市再到农村要发展用户难度又比较大2获取用户的成本太高2现在直播平台成为一个重要的流量入口。
互动提升体验
直播实现了主播和消费者可以实时问答的互动方式，除了融入一定的社交属性外2还可以极大地提升购物体验2还能引起消费者们对商品的购买兴趣，更好地吸引顾客前来购物。
孵化新品牌
庄帅认为2首先2未来内容与消费者之间的兴趣匹配与商家货物之间的匹配2要持续去做、去提升；其次2就是在新的人货匹配的模式下2能否产生新的品牌2这是我们需要去观察和研究的重要方向和机会。
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