王琳
(吉林大学管理学院吉林长春130022)
摘要：衣文通过对小红书用户的行为、态度、满意度等的调查，分析小红书的使用现状，并提出合理化建议，采用网络问 卷调查、文献收集、交叉分析法和回归分析法，利用Excel进行数据分析，利用SPSS进行相关和回归分析，得出变量之间的相关 性，对小红书用户的行为进行分析并得出相应结论：小红书用户的使用动机呈现多样化，总体来看，小红书能满足大多数用户的 使用需求，但仍存在部分问题..
关键词：小红书；用户行为；对策；社交与电商平台
基金项目：国家自然科学基金青年项目：复杂合作情境下关系专用性投资治理机制的作用及适用性研究(编号：714»2063)中图分类号：F724.6 文献识别码：A DOI：10.19932/jki.22-1256/F.2021.05.080
Take Xiaohongshu as An Example to Analyze and Countermeasure User Behavior of Social and E-commerce Platforms
WANG Lin
(School of Management, Ji Iin University, Changchun, 130022,China) Abstract：Through the investigation of Xiaohongshu users'behavior,attitude,satisfaction,etc.,analyze the current situation of the use of Xiaohongshu,and make reasonable suggestions with reference.Using online questionnaire survey,literature collection,cross—analysis and regression analysis,using Excel for data analysis,using SPSS for correlation and regression analysis,the correlation between variables was obtained,and the behavior of Xiaohongshu users Analyze and draw corresponding conclusions:The users of Xiaohongshu have diversified motivations.Generally speaking,Xiaohongshu can meet the needs of most users,but there are still some problems.
Keywords：Xiaohongshu;user behavior;countermeasures;Social and e—commerce platforms
近年来，随着互联网和物流的发展，越来越多的电商平台 涌人人们的视野，对我国民众的生活方式产生了很大影响。其中，小红书APP采用社交与电商相结合的方式，是国内最火 的生活分享社区。根据艾瑞数据显示，小红书在2017年7月至2018年6月的月度活跃用户规模一直在稳定增长。用户在 小红书中不仅可以到服饰搭配、美妆教程、旅游攻略等笔 记，还可以通过小红书福利社解决海外购物的问题。同时，明星人驻小红书也在一定程度上提高了小红书的人气。本文基 于现有研究对小红书用户行为进行分析，主要研究以下三个 方面的问题:(1)小红书用户的使用行为有哪些？⑵小红书用 户使用过程中的态度如何？（3)小红书用户的满意度如何？本 文对小红书用户的行为进行调査，运用数理统 计的方法探究 用户的行为、态度、满意度，在此基础上对小红书的发展提出 建议，提高用户的满意度和忠诚度，具有一定的现实意义。
1.理论概述
1.1虚拟社区的概念
一主要借助计算机网络彼此沟通的人们，他们彼此有 某种程度的认识，分享某种程度的知识和信息，在很大程度上 如同对待朋友般彼此关怀.从而所形成的团体。我国目前的 虚拟社区主要有天涯社区、百度贴吧、QQ论坛、豆瓣网等。
1.2社区电商的概念
社区电子商务（ESN)是针对具有社区属性的用户的网上交易行为，对用户而言提供了一种更为便捷的社区在线销售 方式，具有快速、高效、低成本等特点。小红书作为社区电商 的典型代表，是年轻人的生活方式和消费决策入口。
1.3种草的概念
表示“分享推荐某一商品的优秀品质，以激发他人购买欲 望”的行为，类似网络用语“安利”的用法。
2.数据收集及研究方法
2.1调查问卷的设计和收集
2.1.1关于调查对象和目的
问卷是针对小红书APP用户而设计，希望通过抽样调查 获得一些数据和信息，从而对小红书用户心理和行为的特点 进行考察和归纳，具体了解如下情况:⑴小红书用户使用APP 的行为习惯。比如使用频率及时间、使用功能及影响等。⑵ 小红书用户使用APP的动机。比如购物、社交、宣传等。（3)用 户是否发表笔记及笔记的发表内容和因素。⑷用户在社区的 互动。比如点赞、评论、关注等。（5)小红书对用户行为的影响 及程度。（6佣户认为小红书存在的问题。（7佣户对于小红书 的认知度、满意度和忠诚度。 2.1.2调查问卷的结构
问卷分为四部分，第一部分：用户基本属性，对应丨-5题，收 集被调查者的基本信息。第二部分：用户行为分析，对应6-16
现代营销
题，主要包括用户使用小红书的频次、偏好、体验。第三部分：用户实际使用情况及态度，对应17-26题，主要包括用户使用小 红书的实际购买情况以及小红书的内容对用户网购的影响。第四部分：用户满意度分析，对应27-34题，意在考察用户在使 用小红书后获得的体验感，以及用户认为小红书存在的问题。
2.1.3有关问卷信度和效度的问题
问卷在问题设计上对信度和效度问题有所考虑，所以除 了统计学上传统的检验信度效度的方法外，也可以通过考察 答卷人前后回答的一致性和逻辑性来评估问卷信度和效度。比如第6题和第7题就具有一定的关联性，如果作答者在第6 题中选择了从不在网上购物，而在第7题中却选择了经常浏览 小红书，则我们有理由对其作答的真实性进行怀疑。类似的 设计在问卷中多有体现，比如第7题和第11、15、16题，很难想 象一个从不看小红书的人会受到小红书笔记内容的影响。而 在26题中选择娱乐消遣的人在28题中的选择也值得怀疑。类似的呼应和结构性设计还有一些，主要是通过对比和逻辑 性分析对信度和效度进行评估。
2.2数据收集
本次调查采用网络问卷的形式，问卷调查对象覆盖了年 龄结构的各个阶段，但集中在18岁-30岁的在校学生和刚进 人社会参加工作的年轻体。总共发放230份，回收有效问卷 200份，回收有效率为86.
96%。调查对象男女比例分别37%
从性别特征看，小红书用户女性居多，从整体来看，女性 仍然是小红书的目标体。这也和小红书的目标定位有关。小红书上分享的美妆、穿搭等内容比较契合女性的需要。从 年龄特征来看，18岁-26岁的对象居多，可能是因为小红书提 供的产品较为高端，与这个年龄阶层的需求匹配相符合。从 学历来看，被调查对象分布较多的学历为本科，月可支配收人 1000元-3000元占比较多，也说明小红书用户受教育程度较 髙，比较注重生活品质。
3.3用户行为分析
3.3.1用户主要侧重小红书阅读笔记和浏览商品的功能
对于图1用户使用小红书侧重的功能分析可以看出，用户 比较注重小红书阅读笔记和浏览商品的功能，分别占41.6% 和44.8%，由此可以看出用户使用小红书的主要目的可能是消 磨时间，或是通过别人的种草笔记来发现一些好物，但通过小 红书购买笔记和发布笔记的用户较少，分别占8.8%和4.8%，猜测可能的原因是淘宝、天猫等电商平台已经满足了大多数 用户购买商品的需要，而小红书是近几年才流行的社区电商 平台，用户可能会对它产生不信任的心理。小红书中有很多 明星、网红人驻，普通人写笔记并不会引起很大的关注，猜测 这可能是发布笔记的用户占比较少的原因。可见，用户对笔 记和商品有很大需求，如果小红书增加优质笔记和商品的推 荐，可能会扩大它的用户体。
和63%。
3.数据分析及研究方法
3.1研究方法
本文采用的方法有文献收集法，回归分析法，交叉分析 法。通过百度文库、中国知网、ScienceDirect中有关社区电商 的文献，参考国内国外的研究成果。利用SPSS软件对变量之 间的关系进行回归分析，总结归纳得出变量间的关系，为小红 书的发展提供可行性对策。
3.2调查对象基本属性分析
表1小红书用户基本属性
_级指标二级指标频率百分比％
性别男8336.09女14763.91
年龄18岁以下12 5.22 18-26岁10846.96 26-35岁16 6.96 35岁以上9440.87
学历高中及以下4720.43专科4720.43本科13257.39硕士及以上4 1.74
月可支配收入1000元以下6628.7
1000-30007432.17
3000-50006930
5000元以上219.13
|41热
图1用户使用小红书时侧重的功能
3.3.2用户的主要使用动机
w m ib s s js%
其他："％
白我认网:9.6%
镳硏自& 23^2%
图2小红书用户的使用动机
对于小红书用户的动机分析来看，小红书用户使用的主
要动机是娱乐消遣，其次是获取知识。这表明大多数用户对
于小红书的看法仍然只是一款娱乐性质的APP，大多数用户
可能只是把小红书当成一款在上下班、睡觉、休息等碎片化时
间打发时间的软件。而选择获取知识的用户占比53.6%，说明
现代营
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小红书中优质内容的分享，对人们的生活产生了一定的影响， 就大学生而言，可能一些大学生在上大学之前，由于家境或是 学习的原因，平时没有机会接触到美妆、时尚类产品，而淘宝 等购物网站的商品选择太多，无法分辨到底什么类型的产品 适合自己，通过小红书，可以对自己的肤质有所了解，并能够 到适合自己的护肤品、彩妆等，小红书为人们获取知识提供 了一条途径。23.2%的用户的目的是提升自我，表明一部分用 户希望通过小红书中的优质笔记获得对自身有用的攻略。 16.8%的用户的动机是围观猎奇，可能是因为一些明星人驻小 红书，大众可通过围观明星的动态满足自己的好奇心。此外， 也有少部分用户选择自我认同、社交互动等动机，小红书中的 视频、图文、话题分享等功能，为用户提供了一个互动交流的 平台，用户可通过分享自己的旅行、穿搭等笔记，获得他人的 认同，从而得到满足感。
3.3.3用户对商品口碑的重视
表2用户购买目标与用户对口碑重视程度的交叉分析
X/Y
完全同意
同意
-般
不同意
完全不同意小计
是
21(37.5%)27(48.21)6(10.71%)1(1.79%)1 (1.79%)56
否9(25.71%)17(48.57%)8(22.68%)0(0.00%)1(2.68%)35
猜测用户购买前是否具有明确的目标与用户对商品口碑 的重视程度之间可能存在关系，以用户目标是否明确作为自 变量，用户对商品口碑的重视程度为因变量进行交叉分析，结 果如表2所示，可以看出，无论用户在购买之前是否具有明确 的目标，他们都十分重视商品的口碑。但相比较而言，购买之 前具有明确购物目标的人更加注重商品的口碑。这表明随着 生活水平的提高，用户购买商品时，价格不再是唯一的考虑因 素，用户更加注重商品的质量和口碑。小红书若是想要增加 用户对平台的信任度，吸引更多的用户，就要在自己的平台上 多宣传具有良好口碑的商品，提高用户的购买体验，增强用户 的满足感。
3.3.4用户认为小红书存在的问题
图3用户认为小红书存在的问题
图3是对用户认为小红书存在问题的具体分析。从用户 认为小红书存在的问题的数据中可以看出，58.4%的用户认为 小红书的广告较多，可以看出，小红书的广告问题较为严重。 这里所说的广告不仅是小红书页面上赞助商家的广告，也包 括一些明星、网红等推荐的产品广告。虚假笔记和水军评论
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也会给人们造成一种错觉，影响人们的正确判断。并且，由于 网红和明星的知名度较高，他们推荐的商品更容易引起人们 的关注。但明星也存在为商家打虚假广告的嫌疑，明星、网红 为平台带来相关利益的同时，平台也要对他们发布的内容进 行严格的把关，防止虚假广告的产生。此外，还有38.4%的用 户认为小红书内容同质化严重。小红书上的多数笔记都是有 关美妆、护肤、搭配等相关的话题，小红书的定位就是潮流社 区，内容同质化也无可厚非，但可能违背了一些人的初衷。可 能更多的人希望通过小红书了解更多的知识。对此，小红书 平台可以设置更多的笔记模块，从而使内容更加丰富，满足人 们多方面的需求。此外，小红书可以针对不同的人推荐不 同的模块，满足用户的个性化需求，帮助用户寻真正对自己 有用的信息。
3.4相关分析
猜测知识共享程度、社区活跃程度、用户购买决策对他人 的依赖程度这几个变量之间可能存在相关关系。本文利用 SPSS ，对知识共享程度、社区活跃程度、购买决策对他人的依 赖程度进行相关分析，具体结果如表3所示。其中，知识共享
程度和购买决策对他人的依赖程度这两个变量之间存在明显 的正相关，说明知识共享程度越强，用户的购买决策就越依赖
他人。
表3变量间的相关分析
相关性
社区活跃 度知识共享程 度购买决策对他人的依
赖程度社区活跃度
皮尔逊相关性10.329"0.364”Sig .(双尾）—0.0000.000个案数230230230知识共享程度皮尔逊相关性0.329”10.868”Sig _(双尾）0.000一0.000个案数230230230购买决策对他 人的依赖程度
皮尔逊相关性
0.364"0.868"1Sig .(双尾）0.0000.000—个案数
230
230
230
**.在0.01级别(双尾），相关性显著。
3.5回归分析
猜测用户的购买意愿与用户的知识共享程度、购买决策 对他人的依赖程度、用户的社区活跃程度存在因果关系。本 文利用SPSS 软件进行线性回归分析，在此报告中，以消费者的 知识共享程度、社区活跃程度、购买决策对他人的依赖程度作
为自变量，以消费者的购买意愿作为因变量，经过线性回归分 析后，模型摘要如图4所示，拟合度R 方等于0.859，说明自变 量可以解释因变量85.9%的变化，具有较为显著的线性关系， 拟合度较好。其中，用户购买决策对他人的依赖程度与用户 购买意愿的回归系数为0.782，表明他人对用户购买决策的形 成有显著正向影响，与猜测相符。对小红书平台来说，如果想
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增加用户在平台上的购买意愿，可利用平台提供真实可参考 的数据，筛选真实、优质的笔记，及时删除对用户参考价值不 大的虚假笔记。用户通过真实的笔记可以判断出商品是否符 合自身的需要，因而也会增加自己的购买意愿。小红书也可 以在知识共享平台多加宣传自己的优质产品，如微博、绿洲、知乎等平台，这些平台的用户愿意分享自己的生活，也愿意向 他人推荐自己觉得好用的商品，向此类
用户宣传会在无形之 中提升品牌的知名度，吸引更多的流量。
表4模型摘要
参数R R方调整后R方标准估算的错误
参数值0.92730.8590.8570.719
a.预测变量(常置)，购买决策对他人的依赖程度，社区活跃度，知识共享程度
表5购买意愿与变量间的回归分析
模型未标准化系数标准化系数
t显著性B标准错误Beta
系数a
(常置）0.0290.0730.4010.689社区活跃度0.0240.0350.0180.6650.507知识共享程度0.1580.0510.156 3.0870.002购买决策对他人的
依赖程度
0.7720.0500.78215.3130.000
a.因变置：购买意愿
4.研究结论和建议
本文通过问卷调查，采用数理统计的方法对调查数据进 行分析，对用户的基本行为、态度、满意度等进行综合分析，对 小红书的改进提出建议。
从用户基本行为来看，小红书的用户多为女大学生，比较 倾向于在自己的碎片化时间阅读小红书笔记。在小红书的笔 记中，最受欢迎的三类是美妆个护类、时尚穿搭类、旅游美食 类。用户在小红书上购买的商品多为美妆个护类和时尚类商 品，除用户个人需求对用户购买的影响外，商品的价格和品牌 在用户购买决策中起着较为重要的作用，社区笔记也在一定 程度上影响着用户的购买意愿。因此，小红书应该挑选一些 品牌信誉良好的商品进行销售，价格的定位也要合理。此外，小红书应该提高笔记的质量，真实的笔记会让用户感觉身处 于一个信任的环境中，从而形成更好的使用体验，相应地，用 户的购买意愿也会增强。
从用户的使用态度来看，大多数用户从不在小红书上发 表笔记，推测可能是因为许多普通人发布的真实的测评笔记 并没有引起很大关注，这也在一定程度上打消了用户发布笔 记的积极性。在一部分选择
发布笔记的人中，促使他们发布 笔记的因素是记录个人生活。总体来看较活跃的用户并不是 占比很多。小红书如果想增加用户活跃度，可以尝试推出一 些奖励机制，如果某些用户发布了优质笔记，并对他人购买决 策的制定产生了帮助，平台可对此用户进行适当的奖励，例如 购买商品时给予一定折扣。
从用户使用的满意度来看，对于小红书平台是否展现了真实的自我的问题，大多数人仍保持不确定的态度。很多人
反映，小红书刚开始的目的比较单纯，能够解决人们海外购物
的问题，但近几年随着一些明星和网红的介人，平台用户和商
家良莠不齐。小红书曾经公开表示，它会一直坚信内容本身
品质的重要性，致力于发现全世界的好东西，并通过电商体验
将全世界的好东西实实在在带到用户的身边。调查数据显
示，用户的使用意愿会受到笔记质量的影响，这说明小红书上
优质的内容收藏与分享十分重要，因此，无论是小红书内部的
运营还是在市场上的推广，优质的内容始终都应该是必须坚
持的准则。随着消费的分级，用户需求也逐渐多样化，因此小
红书要根据大数据精准分析客户的需要，为用户推荐真正符
合他们需要的内容。
综上，本文基于对小红书用户行为的调査，对小红书用户
的行为、态度、满意度等进行了分析，发现了小红书存在的一
些问题，提出了一些改进的措施。但此次的调查样本并没有
做充分，收集到的数据可能具有片面性，发现的问题也可能只
是表层的问题，不能反映整体用户的信息。此外，此次调查中
涉及物流的问题较少，而小红书作为一个跨境电商平台，物流
和退货等服务也是一个核心问题。综上，研究尚存在不足之
处，未来对小红书的研究还有待深化。
参考文献：
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作者简介：
王琳（2000.2-)，女，汉族，吉林大学管理学院，研究方
向：財务管理。
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