⽬录
⼀、宝洁简介 (3)
三、润妍推出背景 (4)
四、波⼠顿矩阵图和SWOT分析润妍产品……………4-7 (⼀)波⼠顿矩阵分析润妍 (4)
(⼆)SWOT分析润妍…………………………………4-7 五、⼀家公司在产品的不同的⽣命周期过渡期间应该注意哪些问题？………………………………………7-10
(⼀) 导⼊期注意事项………………………………7-8
(⼆) 增长期注意事项………………………………8-9
(三) 成熟期注意事项……………………………9-10
(四) 衰退期注意事项 (10)
六、研发上市之前的调研为润研的品牌运作究竟起到什么作⽤？……………………………………………10-11
(⼀)润妍调研的信息反馈作⽤…………………10-11
(⼆)润妍调研的促进提⾼作⽤ (11)
(三)润妍调研的检查监督作⽤ (11)
(四)润妍调研对其的不良作⽤ (11)
七、对于润妍的失败，你有什么经验可以总结？请在此基础上，为伊卡璐提些建议…………………………12-15
(⼀) 润妍失败的原因 (12)
(⼆) 因何润妍不能成为宝洁的第五⼤品牌 (12)
(三) 营销策略的失败……………………………………12-14
(四) 对宝洁关于润洁的市场预测的误差进⾏分析 (14)
(五) 从宝洁新产品运作实践中，可以借鉴的经验 (14)
(六) 对伊卡璐的建议……………………………………14-15 ⼋、润研的失败中吸取经验教训，新产品开发、上市的成功因素……………………………………………15-16
⼀、宝洁简介：
⼆、中国洗发⽔市场的发展历程：
三、润妍推出背景：
(⼀)宝洁全球增长放慢
90年代末期，宝洁全球连续⼏年出现零增长。在中国，宝洁中国⾃1996-1997财年达到顶峰，连续三年出现零增长甚⾄负增长，此时，宝洁急需⼀个新的增长点以改变中国的市场局⾯。
(⼆)中国洗发⽔市场刮起⿊⾊旋风：
1998-2000年，在世界范围领域，天然、环保的潮流愈演愈烈，成为未来主导的流⾏趋势，⽽这很可能使得宝洁的洗发⽔⾛向穷途末路。⾯对这⼀局⾯，宝洁也不得不正视这⼀块市场，中草药和植物概念必须被引⼊到宝洁的品牌当中。
四、请⽤波⼠顿矩阵图和SWOT分析⼀下宝洁的润妍产品。
(⼀)波⼠顿矩阵分析：
润妍市场增长率和相对市场占有率都低。润研产品在过去两年间的销售额⼤约在1个亿左右，但品牌的最⾼市场占有率不超过3%——这个数字不过是飘柔市场份额的1/10。
草本精华
同样是定位⿊头发的，看过夏⼠莲⿊亮去屑洗发⽔的消费者中有接近24%愿意去买或者尝试；⽽看过润妍⼴告的消费者中，愿意尝试或购买的还不到2%，更多⼈愿意尝试夏⼠莲⽽不是润妍，市场上的占有率低，⼜不能得到提⾼。因此判定宝洁的润妍产品属于狗类产品，即润妍的市场竞争激烈，市场增长率和相对市场占有率都低，可获利润⾮常低，基本没了什么发展前景。
(⼆)SWOT分析：
1润妍的优势：
（1）宝洁公司是世界上最⼤的⽇⽤销售品牌之⼀。宝洁为润妍提供强有⼒的
⽀柱。
（2）公司在洗发护肤产品的研发、营销、推⼴上⾯具有雄厚的实⼒。
（3）公司旗下的四⼤洗发⽔名牌，是推出润妍新产品牌有⼒的⽀持。
（4）宝洁公司基本把握住了多数消费者⼼⽬中的秀发概念——滋润⽽⼜具有⽣命⼒的⿊发最美。抓住东⽅⼈的审美观。
（5）调查叫全⾯，⽐如：对消费者消费动机及习惯进⾏调查，消费⾏为调查。（6）⼴告对⽐，⼴告⽚的⾳乐组合也颇具匠⼼，现代的旋律配以中国传统的
乐器如古筝、琵琶等，进⼀步呼应“润妍”产品现代东⽅美的定位。⼴告中利⽤电脑的技术特点，加强润妍Logo的视觉冲击⼒，通过flash技术使飘扬的绿叶（润妍的标志）在⽤户使⽤⽹站栏⽬时随之在画⾯上闪动。通过润妍品牌图标链接，⼤⼤增加润妍品牌与消费者的互动机会。
（7）产品上润发露中的滋润成分能使⽑⼩⽪平整，并在头发上形成⼀层保护
膜，有效防⽌⽔分的散失，补充头发的⽔分和养分，使头发平滑光亮，并且更加滋润。同时，润发露还能⼤⼤减少头发的断裂和摩擦，令秀发柔顺易梳。
（8）根据消费者的普遍需求，宝洁的⽇本技术中⼼随即研制出了冲洗型和免洗型两款“润妍”润发产品。
（9）包装结合东西⽅特点，但主要以东⽅⼈的特定为主，其包装、⼴告形象、公共宣传等⽆不代表着当时乃⾄今天中国洗发
⽔市场的极⾼⽔平。
（10）宝洁公司专为东⽅⼈设计的，也是⾸个具有天然草本配⽅的润发产品。
（11）利⽤⽹调进⾏主题调查，开设润妍⽹站，通过提供丰富的产品介绍、
护发知识、品牌近期活动预告、跟踪报道等内容来教育消费者，同时也刺激了购买欲望。
（12）⽹下活动：店内促销；试⽤装派发，让消费者尽快认知产品；润妍
俱乐部之"Friend's recommendation"活动；润妍⼥性电影专场
（13）区域试销，就产品能谨慎的推销⼀线城市
（14）市调⽅案详细周到，具有很强的针对性和可⾏性
2润妍的劣势：
（1）公司的经济效益全球零增长
（2）宝洁公司的规定稍显迂腐，在创新上过于⼩⼼谨慎
（3）市场调查时间历时三年，丧失了时效性
（4）业务员知识⼀线城市作调查，只注重部分层次的消费者
（5）委托调查费⽤⽀出⼤，可划分市场调查计划
（6）⼴告时间6分钟过长，应该简洁明了
（7）看过润妍⼴告的消费者中，愿意尝试或购买的还不到2%
（8）将⽬标⼈定位为18-35岁的城市⾼知⼥性，我们可以看到润妍具有唯
美的⼴告形象和唯美的视觉冲击，其包装也是素雅和⾼贵的。但问题是这部分⼈不是真正的购买者。
（9）⿊头发仅仅是符合现有消费者的认同和情感联想，⽽其它的⽀撑或利益才是购买诱因。
（10）宝洁策略让⾼端消费影响低端消费。
（11）润妍在丰富的推⼴中没有把消费者最重视的利益点突出来，轰轰烈烈的⼴告中掩盖了润妍的植物中草药配⽅的特性。
（12）宝洁以过去的经验确定润妍的价格体系。
（13）只注重⼴告拉动，⽽忽视渠道推动。
（14）产品包装⿊灰⾊设计单调，不能专为东⽅设计
（15）销售渠道不够多
3润妍的机会：
（1）洗发⽔市场开始流⾏“天然、环保”概念。
（2）本⼟品牌“重庆奥妮”的衰落，给市场留出了⼤量的份额。
（3）1998—2000年，中国洗发⽔市场中国洗发⽔市场刮起了⿊⾊旋风。（4）中草药和植物概念被引⼊到宝洁的品牌当中，吸引消费者。
4润妍的威胁：
（1）公司经济效益全球零增长。
（2）宝洁旗下产品被贴上了“化学制品”的标签。
（3）竞争者增多：市场联合利华不失时机推出“⿊芝⿇”草本洗发露系列推向
市场。伊卡璐也把其草本精华系列产品推向中国，借势进军欲分杯羹。河南的民营企业鹤壁天元也不失时机地推出“黛丝”⿊发概念的产品。
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