CHINA
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ADVERTISING
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王 欣
只有那些能够反映对广告主品牌和产品购买所产生的影响的可衡量的网络广告，
才是网络媒体及网络广告公司的价值所在。
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据麦肯锡研究估计，到2015年，中国的在线人口将从现在的4.2亿增长到多达7.5亿。这些互联网用户都是什么人？有多少是品牌的目标受众？用何种方式与他们沟通？应该如何衡量目标受众？ 5月25日，中国传媒大学广告主研究所所长杜国清、CNNIC互联网发展研究部主任刘冰、艾瑞咨询CTO郝欣诚，以及众多知名品牌广告主和广告代理公司代表一起参加了在上海举行的“互联网广告衡量新标准
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探讨——易传媒人分析系统运用研讨会”。与会各界就互联网广告投放及衡量标准进行了探讨，并在会上一致得出结论：是时候用“目标受众覆盖比率”这一新标准来衡量互联网广告的投放了。
当前，网络广告运作模式的核心正由媒体转向受众。对广告客户而言，曾经可控的、单向信息沟通方式被互联网所改变。作为源头的网络广告策划已经发觉并开始行动，但是到末端环节衡量媒体却依然是用点击率、注册率，这不免有失偏颇。
事实上，与传统媒体一样，如果广告主进行互联网广告投放的目的是为了建立品牌认知度，那么关注点应该在“有多少目标受众看到了广告”，而不单是该广告的点击率。
从国外互联网广告的发展来看，运用“目标受众覆盖比率”衡量广告效果已经普遍得到广告主的认同。在国内，包括CNNIC和艾瑞咨询在内的第三方监测平台也纷纷着手推出“目标受众覆盖比率”的第三方验证服务。互联网广告的衡量新标准已经是大势所趋。
在互联网广告逐步转向“以人为本”投放的环境下，中国互联网广告市场迫切需要一套系统，可以帮助广告主在策划前根据人优选投放媒体，在广告投放中分析人优化投放，并在投放结束后及时提供目标人覆盖比率。而易传媒在多年数据及经验累积的基础上，已经构建起了一套成熟的“人分析系统”。
今年5月，秉承“以人为本”的广告投放理念，易传媒利用
自身“人整合”及“数据整合”的优势，推出“人分析系统”（Audience Analysis System）。该系统基于易传媒的互联网人数据库，利用第三方数据及监测平台，结合人口特征等多维度数据，帮助广告主以“目标受众”为导向进行广告策划及效果衡量，达到人及数据的双重整合，真正实现“以人为本”的互联网广告投放和衡量。
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在“人分析系统”的技术支持下，人和数据的双重整合策略将贯穿广告投放的全流程。投放前，调用第三方平台的人样本数据，分析目标受众经常访问的网站，进行媒介排期的制作；投放中，根据广告实际触达的目标受众比例，在受众集中的媒体，城市、上网时间、上网场所等维度加大投放，实时优化目标受众比率；投放后，提供第三方监测平台提供的人占比验证报告，衡量品牌广告的投放效果。
任何行业想要快速发展都必须标准化。如果说整合能够直接提升互联网这一庞大媒体的营销效果，那么要真正实现网络广告的价值，只有为这个行业引入一套新的价值评估体系。易传媒“人分析系统”将在“整合”的核心基础上，同时引入第三方“目标受众覆盖比率”的衡量新标准，从而推动互联网广告行业未来的标准化发展。
螺杆钻具正如易传媒副总裁唐敏在“人分析系统”使用研讨会现场所言：“只有那些能够反映对广告主品牌和产品购买所产生的影响的可衡量的网络广告，才是网络媒体及网络广告公司的价值所在。”互联网广告只有在投放和衡量标准上真正从目标受众出发，才能体现出更大的价值。
福特汽车（中国）有限公司客户服务部总监唐继东在研讨会现场表示，近几年，汽车广告越来越重视互联网广告，投放量也逐年增长，尤其是小众产品和广告预算不多的产品，互联网投放比例更高，所以我们要有非常科学的衡量标准，感谢易传媒提出“目标受众覆盖比率”这一新标准来衡量互联网广告的投放，让我们知道另外那一半广告费用浪费在哪里。□
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