【篇一：脑白金广告案例】
以下观点均为作者的个人观点
说起脑白金估计连三岁孩童也能唱出来“今年过节不收礼，不收礼呀不收礼，收礼只收脑白金，脑——白——金”。脑白金是一种普通的保健食品，其功效屡遭专家质疑、媒体批评和消费者的非议，品位低下的广告更让人感到难受。然而，就这样一个产品，靠着这样的广告，竟然风靡神州，创造了销售的奇迹，成为了时尚的礼品，真是令人匪夷所思。脑白金的广告究竟有何奇妙之处？而脑白金的幕后操作者，传奇人物史玉柱又是一种怎样的心态呢？ 如果要评选“中国改革中最混乱的产业”，保健品业一定是位列三甲的代表，这个90年代初才发展起来的新产业，因其准入门槛低和初期的暴利收益，成为众多公司竞争的战场。据不完全统计，自1990年以来，共有数百家大小公司涉足过保健品业，而个中的品牌更是不计其数，我们只要随便搜索一下记忆，以下品牌便会呼啸而出：飞龙、巨人、三株、红桃k、太
阳神、中华鳖精、青春宝……如此多的品牌集中在十年时间里爆发，无序与混乱是不言而喻的事实。一般说来，欧美一个产业的成熟周期在30—50年左右，有的甚至更长；而且产业与企业的发展相对同步，也就是说，研究欧美的产业，你总能到一两个贯穿产业发展的典型代表，譬如德国奔驰汽车贯穿了德国汽车产业，而美国电话电报公司则贯穿了美国电信业。但中国的保健品业却成了极其特殊的案例，这里始终没有一个主角，往往是“江山代有人才出，各领风骚三五年”，品牌更替成为常态，这种过度频繁的诞生与死亡，使整个保健品业成为一片血腥的红海。
因此保健品企业形成了这样的历史沿袭，它们习惯于“急功近利”，大多数厂家都希望尽快进入产品增长与成熟期，快速回收利润，大部分企业要求三至六个月市场就必须达到盈亏平衡，稳重一点的大概是一年。常常采用大规模广告轰炸和高密度销售网络，市场开发力度大，在短期内迅速将预期利润收回。而随着广告的失效和大众新奇感的消失，接下来等着它们的便是不可避免的没落……保健品行业的短命定律，又有哪家企业能够突破？ 主人遥控导尿管控制排尿目标市场——最大的市场容量
健特生物的史玉柱则发现，在中国的保健品市场上，一部分产品主要解决睡眠问题，还有
一部分产品，比如三株，主要解决消化问题。但却没有一种知名产品，能同时解决人的失眠和消化问题。史玉柱敏锐地意识到，如果能够推出一种产品，既让人睡的好，又让人排泄顺畅，那么会带给消费者更多的满意和健康。这种同时对改善失眠的保健品和调整消化功能的保健品都具有需求较大的市场，便是脑白金的目标市场。
产品策略——逆流而上，陈中出新
脑白金的主要组成成分是一种英文名字为melatonin，中文翻译成人脑松果腺体素，也叫“褪黑素”的安眠食品，这种食品早在1995年就开始在美国流行。由于其具有改善睡眠，特别是不会使人在第二天昏昏沉沉的功效，因而受到人们的广泛关注。史玉柱在引进美国melatonin产品的同时，在产品层面上进行了组合创新。他们搞了一种由化积消食通便的山楂与利尿除湿的茯苓等天然植物药物成分组成的中药口服液。由“口服液＋melatonin”构成了一种新产品，并具有一个好听、好记、通俗又高贵的名字，这就是“脑白金”。同时，史玉柱还为脑白金注册了商标，并宣称那些只有melatonin，而没有口服液的产品都不是“脑白金”。就这样，史玉柱不仅通过对产品的组合创新开创了一片新市场，而且通过商标注册和对新产品的独特解释，为脑白金设置了竞争壁垒。
产品定位——礼品压倒保健品
脑白金一直突出自己是一种礼品，是一种能带给人健康的礼品，并极力宣传一种送礼更要送健康的消费理念。这种在保健品身上增加礼品概念的战略做法，是其他竞争者所不具备的，脑白金再一次隔离了竞争对手。
将脑白金定位为礼品至少可以带来以下几方面的好处：
第一，销售渠道更广。保健礼品不仅可以继续利用传统的药店分销渠道，而且可以利用商场、超市等其他保健品无法涉足的分销渠道，这样与消费者接触的机会就更多，被购买的可能性也就越大；
第二，将脑白金定位为礼品之后，就摆脱了药品的传统认识，在广告促销上，就不必像其他保健品那样受到工商、药监等部门的审查和控制。这样一来，脑白金的营销形式就更加灵活，并且成本也大大降低；
第三，将脑白金定位为礼品之后，与传统的保健品定位相比较，利润空间更大、更自由。定位为礼品的脑白金则可以按照礼品的定价原则来运作。由于礼品一般都是成本低、定价
高的，因此，脑白金就可以在与竞争者成本差不多的情况下，将产品价格定为竞争者的几倍、甚至十几倍，从而获得更大的利润空间。
最后，中国是一个节日和庆典比较多的国家，自古以来，中国民间就有互相送礼表示祝贺的风俗习惯，这样一个背景也给脑白金的礼品定位增加了不少的可能性。并且由于我国经济发展水平的限制，保健品本就存在“买的不用，用的不买”的购买者与使用者分离的现象，保健品需求转变成购买力在很大程度上是间接的，脑白金定位于礼品正是实现这一转变的最好方式。
广告策略
有了超前的产品定位，还要将这种先进的消费理念传递给消费者。脑白金不仅创造出了一种作为礼品来消费的保健品的概念和与之相对应的新兴市场，而且还通过同样新颖独特的广告战略作为支撑，将这种新概念推广，从而彻底抢占了这一新市场，将竞争者远远的甩在后面。
市场启动期——报纸媒体软文启动市场
脑白金的广告策略，追求最有效的途径、最合适的时段、最优化的组合，不求全但求到位。在市场启动期，脑白金基本以报媒为主，选择某城市的1—2家报纸，以每周1—2次的大块新闻软文，集中火力展开猛烈攻势，随后将十余篇的功效软文轮番刊登，并辅以科普资料作证。这样的软文组合，一般一月后就会收到了效果，市场反响强烈，报媒为产品开道，大大唤醒了消费者的需求，刺激引导了购买欲望。与此同时，脑白金也在终端做了些室内广告，如独创的产品大小模拟盒、海报、pop等，在媒体中最值得研究的是那本《席卷全球》小册子。
成长及成熟期——电视广告轰炸
脑白金在成长期或成熟期，媒体重心则向电视广告转移。电视广告每天滚动播出，不断强化产品印象，广大中老年人有更多的机会接触电视，接受产品信息。脑白金电视广告分为三种版本。一为专题片；二为功效片；三为送礼片。三种版本广告相互补充，组合播放，形成了铺天盖地、狂轰烂炸的态势，产生了不同凡响的传播力度。脑白金在产品成熟期，有8部专题片，每天播放的科普片不能重复。一般在黄金时段、亚黄金时段播放一次，视具体情况而定。脑白金的送礼广告，更趋向于黄金时段，强调组合使用、系列性，但时间上要错开。
织物密度镜【篇二：脑白金广告案例】
脑白金广告案例分析 第三小组 成员： 09 级广告学 2 班 杨 超 0969128219 李 慧 0969128229 何利莉 0969128234 2 目录 一、 脑白金品牌简介 二、 脑白金市场背景分析 三、 脑白金广告营销策略 1. 脑白金广告运作模式 2. 脑白金广告策划 ●市场定位策略 ●目标消费定位策略 ●广告定位策略 ●广告策划 ●广告创意与表现策略 ●媒体策略 四、 脑白金电视广告 五、 脑白金广告运作的强势与弱势 六、 脑白金品牌分析 3 一、 脑白金品牌简介 脑白金是珠海巨人集团旗下的一个保健品品牌， 该品牌创立于1994 年， 由于其成功的市场营销策略， 在数年时间内， 脑白金成为中国大陆知名度最高和身 价最高的保健品品牌之一， 年均利润可达3. 5-4 亿人民币， 2005 年春节期间的销售额更是达到 8. 2 亿人民币。
其广告词 今年过节不收礼， 收礼只收脑白金 则成为中国知名度最高的广告词之一。
脑白金的前身 脑黄金， 品牌创立于 1994 年， 是当时如日中天的珠海巨人集团经营策略转形的产物。
但是品牌诞生后不久， 巨人集团因为投资建设巨人大厦而陷入严重的财政危机， 脑白金成为巨人集团赖以东山再起的支柱， 从 1997 年之后， 脑白金的销售一路升，1999 年末， 销售额突破 1 亿， 依靠脑白金的成功， 巨人集团填平了2. 5 亿元的负债， 并不断扩大规模。
2002 年， 上海健特生物科技有限公司将脑白金的品牌和生产企业转让给无锡健特， 交易额超过 3 亿人民币， 2004 年将 75%的销售渠道转让给四通控股， 交易额更是高达11. 6 亿港元 二、 脑白金市场背景分析 一） 市场背景分析 1、 市场背景概括 我国保健品市场潜力大、 发展迅速、 产品质量不断提高、 新产品不断涌现 。
楔形塞尺
近年来城乡 居民保健品消费支出以 453 家国内保健食 4 品企业的调查表明， 保健品出口遍及世界 150 多个国家和地区。
从目前保健品市场总体情况看， 名牌保健品 的市场占有率在稳步上升。
国内市场中不到 20%的品种占据了 50%的市场份额。
这说明知名品牌在市场中的地位逐渐确立， 是保健品市场走向成熟的标志。
在保健产品中， 以减肥、 容、 钙、 智、 美， 补益抗疲劳、 肾阳、节血糖、 节血脂、 善调胃肠道和增强免疫等专项功能的保健品居多，另外深海鱼油、 旋藻、 磷螺卵脂、 褪黑素等生物工程类的保健品的份额也逐步增加， 而人参、 冬虫夏草、 灵芝、 猴头菇、 燕窝、 枸杞、 蜂蜜等传统天然保健品仍然具有良好的市场。
2、 产品分析 ?? 市场根基： 脑白金是珠海巨人集团旗下的一个保健品品牌， 该品牌创立 1994年， 由于其成功的市场营销策略， 在数年时间内， 脑白金成为中国大陆知名度最高和身价最高的保健品品牌之一。
以至于脑白金在保健品市场有了一定的根基。
?? 产品名称： 脑白金这一产品名称表达了两种信息， 一是该产品是作用于脑部的； 二是该产品非常珍稀可贵。
再则， 脑白金 3 个字识别度高记忆度高， 容易引起人们关注。贴片三极管
?? 产品形态： 脑白金的产品形态为胶囊加口服液， 其中胶囊成分为脑白金， 口服液成分为玉米芽多聚糖、 茯苓、 山楂， 前者的功效主要侧重于改善 5 睡眠， 而后者则侧重于改
善肠道， 原理主要来自于传统中药。
因此，巨人脑白金从产品来讲是一个中西合璧的产物。液化气燃烧器
3、 消费者分析 ?? 消费体构成分析： 1） 消费者年龄构成状况 经调查可看出： 18--30 岁之间的青年消费者较多； 30--40 岁之间的年轻消费者以及 40--50 岁之间的中老年消费者差不多。
50 岁以上的老年消费者所占比例比较小。汽车尾气抽排
2） 消费者收入构成状况 经调查可知： 收入在 2000 元以下的消费者所占比例较大。
收入在 2000--3000 元 之 间 的 消费者所占比例不是很大。
收入在3001--5000 元之间的消费者与收入在 5000 以上的消费者所占比例差不多， 都比较小。
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