告与品牌研究
新闻文化建设 2021.1下
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发展趋势研究
刘艺涵转基因鸡
摘要：随着互联网信息技术的不断提高以及覆盖范围的扩大，各传统产业都在进行互联网技术融合发展，开发新的商业模式，探索产业升级。传统电视的商业模式也从最初始的广告盈利到电视购物，再到直播带货综艺的探索。本文拟通过研究其发展变化，总结出一定的趋势与规律。
关键词：电视购物；直播带货；传统卫视；商业模式
随着互联网的普及与新技术的发展，各种新的商业模式层出不穷。传统卫视在积极融合互联网技术的同时，探索商业盈利模式，促进产业融合发展。
一、电视购物到直播带货综艺的发展历程舆情终端
（一）传统传媒业盈利模式1.定义接触式位移传感器
传媒业主要提供内容产品和广告资源两种产品，其基本盈利模式也是围绕主要内容产品所形成的。对于传统卫视而言，相对应的是向用户收取提供网络播出服务的费用、传统广告。本质上来说，广告资源是未来内容产品所附着的时间与空间[1]。 2.效果
加拿大传播政治经济学者达拉斯·斯麦兹以及麦克卢汉曾于20世纪70年代提出“受众商品论”，认为传媒业的产品本质上是凝聚在其内容产品上的受众注意力资源，观众在观看过程中付出了注意力，注意力对产品具有促销作用。但这种观点并非量化分析，实际上传统广告的用户消费链条过长，对于产品实际销量的转化率无法量化。（二）电视购物1.电视购物发展历程
1992年珠江频道推出了中国第一档电视购物节目；1996年北京电视台推出了首档专业电视购物频道；2004年上海文广集团成立了东方CJ 购物频道；2006年央视开启“CCTV 中视购物”频道，2008年我国电视购物业市场规模首次突破100亿元[2]。
我国电视购物虽然起步较早，但整体发展却不甚理想。2014年电视购物的市场规模达到352.4亿元，
虽然较2013年度增长了11%，但占同年度社会消费品零售总额比重不足2%，远不及电视购物在欧美日韩等成熟零售市场的占比[3]。根据中商产业研究院报告资料显示，2016、2017两年电视购物市场规模均有所下降，分别为366亿元和363亿元，同比下降8.3%和0.8%[4]。
2.电视购物的特征与效果
从媒介属性而言，广播电视仍然属于传统媒体，本质上以传播新闻信息、制作符合人民精神文化需求的节目为主，其意识形态价值大于商业价值，电视广告和购物节目的播出时段也有一定程度的限制；从媒介形态上来看，电视购物仍然属于单向传播。且电视购物展现时间有限，无法形成长尾效应[5]；从商品类别上来看，一方面由于电视购物节目制作成本仍然较高，无法在价格方面形成优势。另一方面单价较高的珠宝类和收藏类商品需求较高。2017年销售总额较去年同比分别增长27%和23%，而社会消费品零售总额中金银珠宝零售企业仅同比增长5.6%；从观众方面来说，电视购物广告并不是收看电视的主要目的，这样的固有印象使得电视购物难以深入大众。同时，消费者无针对性，较难达到高转化率。（三）直播带货综艺1.直播带货综艺发展历程
直播带货综艺是建立在直播带货基础之上的传统电视台与电商平台的联动。2014年，《舌尖上的中国2》与天猫合作，在电视节目播出的同时，观众可以在天猫相应专栏购买节目中的相关美食。同年，东方卫视《女神的新衣》也用此模式，观众可以通
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作者简介：刘艺涵，女，汉族，江苏淮安人，上海耀客传媒股份有限公司，海外发行、商务经纪，硕士研究生，传媒经济与文化产业。
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过淘宝专栏购买艺人同款服装。这种新型媒体商业模式被称为T2O（TV to Online），虽然具有一定的眼球效应，但实际销售效果差强人意。主要原因是源于网络平台的价格竞争以及山寨产品的冲击。此外观众对此模式不适应，对各种形式购物提示有逆反心理，节目对产品的说明也不够准确[6]。
2016年开始，电商平台的直播功能逐步上线。2017年直播电商市场规模为190亿元，2018年同比增长600%，2019年市场规模已达4338亿元，同比增长225%[7]。直播带货成为消费市场上炙手可热的话题。2020年5月，浙江卫视与淘宝签约合作，5月8日晚进行了“王牌助农”公益直播。6月7日，拼多多结合湖南卫视进行了《出手吧兄弟》直播扶贫晚会，观众可以自行在直播间下单购买产品。此时，直播带货综艺还仅限于公益、扶贫等属性，并不是严格意义上的商业活动。2020年“618”期间，江苏卫视联合天猫、湖南卫视联合拼多多、东方卫视联合苏宁真正实现了综艺与直播带货的结合。
2.直播带货综艺的特征与本质
直播带货综艺对于卫视来说，是一次产业融合升级。一方面，直播带货综艺其实是将媒体主权收回至大屏：产品、消费者、消费平台、媒介这四方面是电视购物的构成要素，电子商务技术的出现与互联网技术的发展拓宽了新媒体的范围，电商平台在直播带货行为中既是消费平台也是媒介。直播带货综艺将内容搬回大屏，消费者在电视观看内容，在电商平台进行消费。直播带货综艺对于电商平台来说，同样也是一次产业融合升级。早在2016年天猫便开始冠名卫视晚会，但通过冠名直接有效转化为直播间的销售额是一种新的商业模式。电商平台通过直播技术，将卫视的流量引流到直播间进行消费，同时卫视大屏可带来更高的品牌效应。
二、从电视购物到直播带货的发展
（一）用户行为转变
直播电商极大地提升了用户的消费体验，加强了用户粘性和回购率。电视购物频道的运营成本较高，消费者与产品之间的环节较多，相比之下直播电商省去中间的多个环节，通过薄利多销的策略形成了一定的规模效应[8]，用户参与度有所提升。
（二）社会环境转变
中国传媒大学陈清洋教授认为，中国电视购物业受社会环境影响。具体来说，城市化的推进使得购物便利性提升；老年人消费追求性价比但有较强的消费力待释放；三口之家的核心化家庭结构使得家庭重心向下一代转移，女性主体地位不断提高。（三）技术环境转变
电视购物到直播带货是技术进步的成果，也是媒介演化与社会发展相结合的时代产物。从传统媒体时代的单项线
性输出，再到互联网时代双向输出和用户思维。大数据技术通过用户画像和算法分析也可以对用户进行更精准的定位和推送。未来随着新技术普及应用，产业融合将得到革命性的升级。
三、从电视购物到直播带货的问题与措施
全自动文具盒（一）建立健康的竞争环境
有些商家为了获得利益数据。通过电商平台工作人员了解到，头部网红或艺人在直播带货结束后通常会做一份“战报”，标明销售量以及各项指标成绩。但为了数据好看，总GMV（成交总额）会用原单价来进行计算，消费者实际付出的是客单价。电商平台需要尽量避免这些虚假数据所引发的行业泡沫，努力营造一个健康的竞争机制和竞争环境。
（二）利用大数据筛选消费者，精准定位，社运营大数据与算法时代给品牌对于消费者的筛选提供
了便利。通过市场调查，分析消费体的特点，根据用户需求选择合理的产品运营模式。[9]同时，建立完善的社组织运营架构，提高社成员的活跃程度，提高营销效率。
（三）传统渠道与新兴渠道相结合，实现资源优化配置传统电视媒体在技术上可能稍有欠缺，但传播力以及影响力仍具有权威性。电子商务平台作为新媒体，拥有技术方面的优势，两者相辅相成，共同促进产业融合发展。
参考文献：[1]
张辉锋.传媒经济学：理论、历史与实务[M].人民日报出版社,2015:40-74.[2]
陈清洋，张森.国内电视购物业发展的社会环境解析[J].中国广播电视学刊,2016(12):30-32. [3]
黄艳蓉.我国电视购物的独特背景与突破之路[J].电视研究,2016(03):49-51.[4]
中国产业信息. 2020年中国直播电商市场格局及发展趋势.www.chyxx/industry/202004/853942.html.[5]
李和平，龚莉芬.电视购物跨界直播模式探讨[J].青年记者,2017(15):95-96.[6]
曹维.从平台合作到塑造“平台”——关于T2O 电视电商模式升级的思考[J].中国广播电视学刊,2016(05):58-61.[7] 同[4].
[8]
田智辉，解益坤.从电视购物到直播电商：逻辑演进与未来发展[J].传媒,2020(17):15-18.[9]
郭彬彬.新零售社营销发展模式：现状、问题及未来发展建议[J].商业经济研究,2020(20):63-66.
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