2016年第4期（No.4.2016）51·实证研究·
涂志芳 刘兹恒
（北京大学信息管理系 北京 100871）
〔摘 要〕文章以“百度指数”为工具，以“图书馆”为关键词，以用户关注和媒体关注为两个视角，从搜索指数、相关热门搜索、媒体指数、新闻头条等维度统计分析我国公众对“图书馆”及其相关事物的社会关注及趋势，据此探讨了图书馆在社会形象构建、图书馆营销与公共关系、基层图书馆关注度提升等方面的策略。
〔关键词〕网络搜索 图书馆 用户关注 媒体关注 百度指数
〔分类号〕G250
〔引用本文格式〕涂志芳，刘兹恒.从网络搜索看我国“图书馆”的社会关注及趋势——以百度指数为例[J].图书馆，2016（4）：51-56
1 引言
互联网环境下，网络搜索行为是反映网民关注与需求的重要体现，而网络媒体报道则很大程度上代表着社会舆论的导向。网络搜索与关注往往是网民在自愿情况下的自由表达，具有较高的真实性和可信度，是社会舆情监测和趋势研究的重要参考依据；网络媒体传播所具有的相对自由开放、及时广泛的特点使之成为一种重要的舆情反映。为此，以“图书馆”为核心检索词并以百度指数为工具，通过统计分析社会公众对“图书馆”的整体搜索、相关热点搜索、上升最快搜索等用户关注情况和媒体报道数量、新闻头条及其主题和来源等媒体关注情况，能够较为客观、准确地反映社会公众对图书馆及其相关事物的关注程度和需求倾向。而社会公众的关注和需求一方面是图书馆发展的“信号灯”，能够帮助图书馆更准确地把握用户需求，并有针对性地改善工作中存在的问题，提升图书馆资源建设和服务的整体水平；另一方面又是图书馆发展的“催化剂”，能够督促和鞭策图书馆提升社会形象、创新营销内容与形式、把握社会舆论、增加社会关注度等，对图书馆事业的可持续发展具有重要意义。
2 百度指数及相关说明
2.1 百度指数
百度指数以百度海量网民的行为数据为基础，为用户提供数据查询、统计、对比、分析等服务[1]。到目前为止，百度指数有“趋势研究”、“需求图谱”、“舆情管家”、“人画像”等功能模块，分别对应网页
搜索趋势、相关搜索、媒体报道、网民体特征等内容分析及其趋势 [1]。个体用户可利用百度指数研究特定关键词的搜索趋势，了解网民的搜索兴趣和需求，查看媒体的报道和关注等；企业用户可借助百度指数进行竞品追踪、传播效果、受众特征等分析，享受数据时代带来的便利。
2.2 数据时间范围说明
水过滤板百度指数中“趋势研究”相关的数据时间为2011年1月至今，“需求图谱”相关的数据时间为2013年9月至今，“舆情管家”相关的数据时间为2013年11月至今，用户可根据需要在对应时间范围内自定义时间段。文章为便于研究，各模块选取数据的时间范围通常以季度作为基本单位，从2011年1-3月到2015年7-9月，共19个季度，分别编号为1-19。
2.3 相关概念及其作用机制说明
文中统计分析所涉及到的概念有：“搜索指数”，是指以网民在百度上的搜索所产生的行为数据为基础，以网民输入的关键词为统计对象而计算出的各个关键词在百度网页搜索中出现频次的加权和[2]，用于反映网民体在互联网上对特定关键词的关注程度及持续变化情况，而根据行为数据的不同来源，又分为PC指数和移动指数。“相关检索词”，是指网民在搜索某一关键词的同时也搜索过的其他关键词[2]，反映用户对需求表达的准确性和用户的需求与兴趣倾向；“上升最快相关检索词”，是指在某一时间范围内搜索指数环比上升最快的相关检索词[2]，反映该关键词的吸引力、影响力
图书馆(Library)
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图书馆(Library)52或轰动性效应；“媒体指数”，是指百度新闻源媒体网站的新闻中，新闻标题包含所输入的关键词的新闻数量
[2]
，反映互联网媒体对特定事物的关注、报道及其变化
趋势；“新闻头条”，是指百度新闻源媒体某一时间范围内新闻标题包含关键词的新闻头条[2]，反映同类新闻中最具吸引力的部分新闻。
3 用户对“图书馆”的关注度分析3.1 “图书馆”搜索指数及相关对比3.1.1 “图书馆”整体搜索趋势
我们选择2011年1月至2015年9月期间共19个季度的时间，并以每一季度内日均搜索频次为参考依据，得到了每个季度的整体搜索指数、PC 搜索指数和移动搜索指数及其变化趋势，见图
1。
图1 整体、PC 与移动搜索指数及趋势由图1可知，近五年来我国公众对“图书馆”的相关搜索整体呈平稳较快的上升趋势，PC 搜索指数缓慢下降，移动搜索指数平稳快速增长，这与移动互联网的发展和移动智能设备的增长情况相契合[3]。3.1.2 “三馆”搜索指数对比
博物馆和美术馆与公共图书馆密切相关，一方面，三者同属免费开放的公共文化机构，在服务功能上相似并在服务内容上互补；另一方面，三者均有对应的学科教育（博物馆学、美术学、图书馆学）和学术研究，具有可比性。选择与分析“图书馆”搜索指数同样的时段与方法，得出了三者的整体搜索指数对比情况，见图
2。
图2 “三馆”搜索指数及其趋势对比
整体而言，“图书馆”的搜索指数高于“博物馆”和“美术馆”，“博物馆”搜索指数的增长率最高，第13
太白参
季度（2014年1月至3月）以来呈直线上升趋势；“美术馆”搜索指数基本保持平稳不变；“图书馆”与“博物馆”的搜索指数差距呈不断缩小趋势。三者的搜索指数及变化趋势对于了解我国公众对公共文化服务的关注，思考图书馆在公共文化服务体系中的科学、合理定位有一定的参考价值。3.2 “图书馆”相关热点搜索
粉体气力输送系统
笔者选取从2013年10月至2015年9月期间共8个季度的数据，统计每一季度排名前15位的“图书馆”相关热门检索词和上升最快检索词（分别为120个检索词频数）。统计发现，8个季度的数据中共有30个不同的相关热门检索词和85个不同的上升最快检索词。通过人工对“360doc 个人图书馆”、“360图书馆”、“360个人图书馆”、“360图书馆首页”、“360图书馆个人图书馆”和“中国国家图书馆”、“国家图书馆”以及“图书馆战争”、“图书馆的战争”等同义词进行合并，发现“360doc 个人图书馆”共出现23次，“中国国家图书馆”共出现13次，是最热门的相关检索词；“上海图书馆”、“首都图书馆”各出现8次，“电子图书馆”、“深
圳图书馆”和“图书网”各出现7次，是用户经常搜索的热门检索词，这些检索词长期占据“图书馆”相关检索词的热搜榜。而在85个上升最快检索词中，“图书馆英文”和“图书馆英语”作为同义词共出现6次，频率最高；“图书馆（的）战争”、“图书馆管理系统”、“图书馆杂志”等各出现4次，但除“图书馆（的）战争”的上升比例大于1000%以外，其余上升比例分别为122%、145%、241%、109%。通过8个季度的频次累加，总频次排名前10位的相关检索词和上升最快检索词见表1，总频次较低的其他热搜词的搜
索情况见图3。表1 总频次排名前10位的相关检索词和上升最快检索词
排序相关热门检索词累加频次上升最快检索词累加频次
1360doc 个人图书馆23图书馆英文/英语62中国国家图书馆13图书馆（的）战争43上海图书馆8图书馆管理系统44首都图书馆8图书馆杂志45深圳图书馆7图书馆书架36图书791图书馆37图书网7电子图书馆38电子图书馆7国家图书馆39
图书馆英文6图书馆管理员310
广州图书馆/狂人图书馆
浦东图书馆/图书馆英语
4
图书馆杀人事件
3
360doc 个人图书馆是免费的知识管理和分享平台，以信息采集和资源整合为基本方式构建服务体系，
其
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核心功能主要为收藏保存、分类管理和分享展示等个性化服务，集中体现“知识分享，智交天下”的理念[4]。首先，用户可在360doc 个人图书馆中建立“我的图书馆”，将浏览或检索时符合需求的资源快速收藏到个人图书馆加以保存；其次，对收藏的资源进行分类管理以便使用时能够准确查；每一位用户都能够与其他用户相互分享资源，达到资源利用的最大化；360doc 个人图书馆具有社交网络的部分性质和功能，用户可关注其他用户，甚至结交志趣相投的人彼此成为“馆友”。用户对“360doc 个人图书馆”的搜索很大程度上体现了用户对这个免费的网上个人图书馆的关注与需求，值得我国图书馆界研究和借鉴。
中国国家图书馆、上海图书馆、首都图书馆、深圳图书馆等地处一线城市，具有资金、技术、人才、地理位置等方面的优势，这些图书馆的资源建设和服务水平位于全国图书馆前列，得到社会公众的普遍认可；而“91图书馆”、“酷米图书馆”、“OA 图书馆”等是学术资源免费使用或少量付费使用的网络资源库，与国家图书馆、上海图书馆等实体图书馆互为补充。据此我们可以认为，用户搜索“图书馆”或以此为检索入口，很大程
度上源于对图书馆资源与服务的了解和需求。
图3 频次较低的热搜词的搜索情况为了解近几年网民对“图书馆”相关热点搜索的整体情况，笔者将时间段限定在2013年9月至2015年9月，在未合并同义词的情况下统计出检索热度排名前15位的相关检索词和上升最快检索词，见表2。
根据表2可知，“图书馆（的）战争”、“北大图书馆男神”、“大图书馆的牧羊人”、“国家图书馆”同时出现在热门相关检索词和上升最快检索词列表中。“图书馆战争”是日本作家有川浩科幻题材的小说作品，后被改编成漫话、动画电视、动画电影和真人电影等形式，主要讲述“图书馆特种部队”化身正义，维护图书馆自由的系列故事。“北大图书馆男神”是指2015年1月北京大学图书馆一位长相帅气的学生读者在馆内自习
的场景与窗外古古香的建筑构成唯美画面的照片流传到网上并被网友追捧的事件，该读者一时间受到社交网络和媒体的广泛关注。“大图书馆的牧羊人”是来自日本的美少女漫画游戏，后被改编为青春校园题材的动画电视，该作品的创作者坚信“一个好的图书馆员就像一个好的牧羊人”（a good librarian like a good shepherd），图书馆在其中代表“睿智之城”，是知识与智慧的象征[5]。“图书馆战争”、“北大图书馆男神”、“大图书馆的牧羊人”等是融学习教育、新闻舆论、休闲娱乐于一体的检索词，据此可以认为，用户对“图书馆”相关新事物的关注很大程度上是出于好奇心理和娱乐需求的驱动。
表2 2013-2015年“图书馆”搜索词整体情况
检索热度
排序
相关检索词上升最快检索词上升比例1国家图书馆北大图书馆男神大于1000%2上海图书馆图书馆的战争大于1000%3360图书馆图书馆杀人事件641%4首都图书馆河南理工图书馆640%5深圳图书馆图书馆战争508%6北大图书馆男神大图书馆的牧羊人500%7图书馆
广大图书馆445%8图书91图书馆405%9广州图书馆图书馆学基础392%10大图书馆的牧羊人
三通管接头酷米图书馆364%11图书网国家图书馆252%12360doc 个人图书馆
OA 图书馆236%13狂人图书馆龙之谷古代图书馆235%14360个人图书馆图书馆书架230%15
图书馆战争
图书网
229%
综合表1和表2可知，“图书馆”相关的热门检索词分布相对集中而上升最快的相关检索词分布则较为
分散，说明用户对“图书馆”的搜索是综合需求的体现。一方面可以反映国家图书馆、360个人图书馆、上海图书馆、深圳图书馆、首都图书馆等是我国公众访问和利用较多的图书馆资源，用户对“图书馆”
的搜索源于对图书馆服务的了解和需求；另一方面可以反映大部分具有重要新闻舆论价值与休闲娱乐价值的“图书馆”相关新事物，能够在短时间内产生较大的“轰动效应”并受到广泛关注，但其中只有少部分能够得到较为持久的关注，用户对“图书馆”新事物的关注往往是好奇心理和娱乐需求使然。
3.3 网络问答社区——百度知道
“百度知道”是大众化的网络问答社区，用户可提出问题并获得其他用户的回答，是对网络搜索结果的
涂志芳、刘兹恒：从网络搜索看我国“图书馆”的社会关注及趋势
——以百度指数为例
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重要补充。选取2013年第三季度（2013年10月份数
据暂缺）至2015年第三季度期间，每一季度中排名前
10位的“百度知道”相关提问，经统计发现，用户每一季度在“百度知道”上关于“图书馆”的提问类型高度集中，以下选取的15个问题几乎涵盖了所选时段的所有热门提问，见表3。
表3 百度知道有关“图书馆”的提问及回答数量
序号提问回答数量1大图书馆的牧羊人攻略，中文版的9
2
1.图书馆的墙上贴着“（）”的格言，特别引人注目
2.老师，你是绿叶。从不炫耀自己。真是“（）”
19 3图书馆的作用是什么9 4请教一下怎样在 OA图书馆 下载文献?9
5广州新图书馆每天开馆时间？还有图书馆能否带
自己的书去自习？
9
6哈佛大学图书馆名言9 7国家图书馆怎样借书？8 8OA图书馆9 9国家图书馆开放时间9 10图书馆个人工作总结9 11图书馆学的就业前景怎么样？工资待遇是多少？9
12广州新图书馆每天开馆时间？还有图书馆能否带
自己的书去自习？
9
13图书馆的管理制度哪里有？9
14求以前看过的一部H动画有关女教师 男学生 地点
涉及列车和图书馆
9
15
山西省图书馆在编（事业编）普通职员的工资待遇
及福利
9
由表3可知，用户在百度知道关于“图书馆”的提
问主要集中在解决日常学习工作中的疑问和需求，包括图书馆的开放时间与借书方法、图书馆作用、图书馆管理制度、图书馆学就业前景与馆员工资待遇等常见问题。整体而言，这些问题属于生活化、基础性提问，与“图书馆”的实用价值密切相关但专业性不强、难度不大，说明部分网民对图书馆的基本信息和基础服务仍然不甚了解，对于图书馆职业的薪资福利较为关注，对于以“图书馆”为背景的影视作品有一定的兴趣。
4 “图书馆”媒体关注分析
4.1 媒体指数
选取2013年第三季度（10月份数据缺失）至2015年第三季度期间每一季度内媒体指数的日均值作为参考依据，同时段“图书馆”的整体搜索指数和媒体指数对比见图4。
根据图4可知，媒体指数呈“波浪线”式的增减变化趋势，与整体搜索指数相比差距较大，一定程度上说明，相对于网民，网络媒体对“图书馆”关注较小；网民对“图书馆”的搜索受到媒体舆论的影响较小。
图4 媒体指数与整体搜索指数及趋势对比
4.2 新闻头条
线粒体基因组测序选取与媒体指数相同的时间段，统计每一季度中排名前10位的新闻头条，共获得80条新闻头条；通过对每一条新闻进行2-3个关键词的标注，得到了相关新闻的主题分布。整体而言，新闻头条的主题分布广泛，图书馆地域范围包括中国、美国、日本等；图书馆类型或概念包括公共图书馆、高校图书馆、民间图书馆、自助图书馆、24小时图书馆、地铁图书馆、总统图书馆、海边图书馆、运动图书馆等；书籍或阅读话题包括电子书、数字借阅、古籍、书香社会等；图书馆相关人物包括图书馆馆长、图书馆学学者、流浪汉、留守儿童、村民等；与图书馆相关的事件包括爱情故事、贪污腐败、偷盗古籍、
跳楼坠亡、自习占座等。出现频次较多的新闻主题见图5，其中自助图书馆、迷你图书馆、地铁图书馆、公益图书馆、移动图书馆等是近年来图书馆领域的新事物，一定程度上表明我国重要网络媒体对图书馆事业发展重点和趋势的把握。
图5 出现频次较多的新闻主题
以上选取的80条新闻来源于32个网络媒体，包括新浪、搜狐、腾讯、网易、凤凰网等大型综合门户网站，新华网、人民网、中国网等重要新闻网站以及其他
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与教育、科技、财经等相关的网络媒体。其中刊载“图书馆”相关新闻头条数量排前10位的新闻来源见图
6。
图6 数量排名前10位的新闻来源
在大型综合门户网站中，网易新闻和凤凰网对“图书馆”的相关头条报道多于新浪、腾讯和搜狐；在国内重要新闻网站中，新华网对“图书馆”的相关头条报道多于人民网、中国网。网络媒体新闻能够一定程度上代表网络舆情和网民的关注，而新闻头条作为网络媒体新闻的重点内容，也能够在很大程度上反映网民对“图书馆”相关事物的关注。5 讨论与启示
以上的统计分析不仅反映出我国以网民体为代表的社会公众对“图书馆”相关事物的关注及其变化趋势，同时也勾勒出近年来我国图书馆事业粗略的发展轨迹。显然，从用户视角和媒体视角了解“图书馆”社会关注与需求，能够帮助图书馆行业把握业界动态、进行更准确的社会形象定位、获取社会舆论的主动支持、创新营销内容与手段、发展公共关系，为进一步提升图书馆的社会关注度，进而促进图书馆事业可持续发展，具有积极的意义。
5.1 图书馆的社会形象与定位
不同类型、不同级别的图书馆有不同的社会形象与定位。图书馆在树立良好的社会形象时，其核心仍然在于完善资源建设、提升用户服务的质量和水平，这是获得社会公众关注的基础条件。图书馆自身首先要做好资源建设与服务，并加大宣传推广力度，充分利用现代信息技术，吸引更多的社会公众关注并利用图书馆，把图书馆的服务延伸到公众的日常学习、工作和生活之中。其次，要允许并支持影视剧制作人将图书馆作为拍摄场地，或鼓励图书馆与社会组织等合作拍摄高质量的形象宣传片，以增强“图书馆”的形象在新闻媒体、影视作品中的曝光度，提升公众对“图书馆”正面形象的认知。还可以有意识地树立一些图书馆的美好典型，如“北大图书馆男神”、“书读花间人博雅”等具有积极向上意义的“图书馆代言人”形象，提升图书馆的温暖
指数和魅力指数，在保证图书馆学术、教育价值的同时赋予它新闻舆论和休闲娱乐的价值。
不管是公共图书馆、高校图书馆还是其他类型的图书馆，都可以尝试将图书馆的形象构建与当下阅读推广、讲座/培训等热门活动结合起来，在一定范围内提升读者对图书馆的兴趣并吸引社会的关注；另一方面，尽量规避“读者跳楼坠亡”、“馆长贪污腐败”等极端事件和负面新闻的出现，树立更加积极向善和向上的社会形象，争取更多的社会理解、支持和关注。
5.2 图书馆营销与公共关系
图书馆营销是图书馆为满足用户现有的和潜在的需求而进行的一系列宣传推广活动，以达到改善服务、提升形象等目的 [6]；图书馆界开展公共关系活动是图书馆为了和政府、媒体、社会各界之间建立良好的关系并达成相互理解以完成各项工作并体现图书馆的社会价值[7]。图书馆营销与公共关系的处理，既要利用好现有的资源，也需要挖掘潜在的馆内资源和读者资源。应该将图书馆营销与公共关系纳入现代图书馆管理的范畴。
可降解塑料袋子吹膜机
对于图书馆营销而言，从馆长、馆员、读者到图书馆机器人、吉祥物、小猫等，都可以成为营销的资源来源。如美国依阿华州斯潘塞镇图书馆的“小猫杜威”形象风靡全球、深入人心[8]；清华大学图书馆“猫馆长”深受学生喜爱[9]，清华大学图书馆机器人“小图”曾经一度成为图书馆的可爱形象[10]；武汉大学图书馆名为“小布”的卡通形象亲切可爱并融入图书馆服务的多个方面获得好评[11]。因此，图书馆可根据自身的实际情况，对于反响良好的自发事件进行后期深度挖掘并加以宣传和推广，同时也要主
动推出图书馆的“形象代言”，如“十佳馆员”评选、“图书馆十大浪漫故事”征集等，让图书馆增添更多的人情味和浪漫彩。
对于图书馆公共关系而言，图书馆与政府、媒体、用户、社区、兄弟图书馆等的关系均是公共关系的重要内容。如上海图书馆为上海智慧城市的建设积极贡献所能，致力于用文化的力量助推城市发展[12]，国家图书馆对外代表中国图书馆的形象、对内代表图书馆行业的最高水平，因此“国图新闻”非常重视国家图书馆的对外宣传[13]。另一方面，图书馆应积极主动与媒体保持良好的沟通与合作关系，以创造良好的图书馆发展舆论环境。对于正面新闻要积极加以报道，对于负面新闻要尽早澄清事实以争取社会的理解和同情，尽快消除不良影响，把握舆论的主动权。5.3 提升社会舆论对基层图书馆的关注
涂志芳、刘兹恒：从网络搜索看我国“图书馆”的社会关注及趋势
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